第7章个性化（课件）《网络营销》（人民邮电出版社）

第7章个性化 点击此处结束放映 个人化揭示了市场营销最基本的思想：顾客希望得到最符合他们需求的产品和服务。 点击此处结束放映 个人化和营销 7.1 个人化和顾客利益 7.2 实现个人化 7.3 点击此处结束放映 7.1 个人化和营销 个人化是区分产品的一种特殊形式，它将标准化的产品或服务转化为面向个人的专门化解决方案。 点击此处结束放映 它使得产品设计不再是以前的折中方式，而变成了决定什么样的功能可以最好地满足特定个人需求的一种过程。如果个人化能够与创新的经销方式相结合，它就可以在不浪费现有途径方式的情况下更好地满足消费者的偏好。 点击此处结束放映 7.1.1 协助选择 因特网正在快速开发一些方法以帮助消费者做出明智的选择。个人化在线建议可以让消费者为自己做出最佳选择。更进一步，协助选择系统可以帮助消费者发现自己的喜好。 点击此处结束放映 7.1.2 定制 在产品能够反映出个人的选择、品味和行为后，再完成产品的最终设计和生产。通过巧妙的设计和准确的信息，公司能够生产出具有各种各样可能的产品。 点击此处结束放映 因特网正在作为解决定制难题的一个必要部分而出现。许多试图定制的公司所面临的一个根本问题是准确的、及时的和相关的个人用户信息。 点击此处结束放映 通过提供生产商和最终用户之间的直接联系，公司现在已经拥有了十分有效地搜集数据的方法，他们正是需要这些数据来为定制提供动力。 点击此处结束放映 图7-2 海南航空公司网站主页 点击此处结束放映 7.1.3 关系营销 不管是选择协助系统还是定制都会形成个人化的一个更强有力的阶段。 点击此处结束放映 当一家公司与某一个人发生持续不断的互动联系时，就可以称之为关系。关系营销是建立在长期基础上的，它致力于随时满足顾客的需要。 点击此处结束放映 选择协助系统和定制成为保持忠实顾客的基础。如果能够成功，那么顾客会感到满意，同时也可以得到高额的利润。 点击此处结束放映 个人化的不同级别创造了一种连续性（如图7-3所示）。 点击此处结束放映 图7-3 个人化的连续性 点击此处结束放映 图7-4 上海大众为车主开设的网上车主俱乐部 点击此处结束放映 用个人化来建立关系对于一家公司而言是一项很具竞争力的优势。个人化要求顾客的信任和合作。一旦个人化建立起来，并且公司提供更好的服务和产品，顾客的忠诚度就会提高，而顾客忠诚度的提高对于收益而言作用是极其巨大的。 点击此处结束放映 7.1.4 个人化和DNI框架 个人化是DNI框架蕴含的直接含义。三种因素具有驱动作用：数字技术使得个人化成为可能，网络使个人化得以实施，个人使个人化变得有价值。 点击此处结束放映 1．数字能力 2．使用网络 3．处于中心的个人 点击此处结束放映 7.2 个人化和顾客利益 7.2.1 “商品的民主” 大规模生产使得个人化服务成为富人独享的领域。因特网的一个承诺就是让更多人接触到公开的、低成本的个人化服务和建议，这些建议和服务覆盖了范围更广的产品、服务和收入水平。 点击此处结束放映 个人化的费用很低，因为它可以自动化、可以虚拟，并且能够调节现有的数字化的东西。 点击此处结束放映 另一方面，个人化的核心利益之一是更有效果和效率的消费。正确的建议可以帮助一个人找到最好的花钱方式。 点击此处结束放映 7.2.2 将经验商品转变成为搜索商品 1．个人化和建议 个人化信息可以帮助顾客找到他们喜欢的产品和服务。由于这样的选择依赖于个人的喜好，所以就需要一种个人化的方法。 点击此处结束放映 搜索商品和经验商品之间的区别。因特网能够将许多经验产品转换为搜索产品。 点击此处结束放映 搜索产品是消费者很容易评估的产品和服务。 点击此处结束放映 广为人知的品牌产品是最重要的搜索产品类型。 专卖服务是搜索产品的一种重要类型。 点击此处结束放映 2．转变以质量为基础的经验产品 服务通常是经验商品。 96156服务超市其实很简单，它的标记是一个认可图章，是一种积极的推荐，如图7-5所示。 点击此处结束放映 图7-5 北京市社区公共服务信息网96156服务超市 点击此处结束放映 3．转变以偏好为基础的经验商品 如果人们具有迥然不同的个人偏好，那么即使是高度一致的品牌产品也可能是经验商品。当众多品种特性与质量特性混合在一起时，经验商品尤其难以判断。 点击此处结束放映 个人化技术可以协助消费者在经验商品中进行选择，减少顾客对经验商品的不确定性会使顾客受益。 点击此处结束放映 将经验商品转变为搜索商品对于公司而言有着很复杂的影响。高品质的公司可以扩大其用户基础，低成本而质量足够好的公司能够瞄准消费者；同时品牌和传统的价值会削弱。 点击此处结束放映 7.2.3 个人化和总产品 所有的产品和服务都是特性与可能性的结合。只有产品最基本的部分才是商品，围绕着这一商品核心的是越来越大的区分机会的圆环（如图7-6所示）。 点击此处结束放映 图7-6 产品不断增长的区分 点击此处结束放映 7.2.4 银行业的总产品 1．经常账户 银行的经常账户可以体现许多这方面的要点。经常账户的核心产品是其存储的能力及其使用金钱支付的能力。 经常账户的另一个特性是预期产品， 点击此处结束放映 2．增加在线银行业务 招商银行在为其经常账户增加在线能力方面是一个领先者。如图7-7所示为招商银行网站主页。 点击此处结束放映 图7-7 招商银行网站主页 点击此处结束放映 个人化是一个增加和扩大总产品的丰富的领域。一个用户更重视解决他的问题的方案，而不是解决普通用户问题的方案。如果遵循列维特的建议并把重点放在解决问题上，那么，对一项产品或服务独特的附加特性可以建立在个人化方法之上。 点击此处结束放映 3．使在线银行业有形化 无形的利益需要有形化，这对于在线营销者而言是难度很大的挑战。安全性、可靠性、运营状况和设计可以加强或危害顾客对银行的信任。 点击此处结束放映 7.2.5 个人化平衡 1．提供有用的信息 让成本和利益保持平衡的消费者信息程序是最有效的。 点击此处结束放映 三个大的信息类别，每一个都可以很有效地帮助用户达到其目标。  向消费者提供新信息  减少对现有信息的使用  提醒用户使用现有信息。 点击此处结束放映 2．个人化的负面影响 公司对个人化的使用必须十分敏感和现实。个人化的一个自然结果就是有区别地对待消费者。 点击此处结束放映 个人会得到具有不同特性的产品，重要的用户可以享受升级服务、特殊的利益和优待（如图7-8所示），公司的联盟伙伴也会认可这些具有极高价值的顾客在公司的特殊地位。 点击此处结束放映 图7-8 e龙会员的升级待遇 点击此处结束放映 在没有得到特殊对待的顾客当中，可能会产生一种负面影响。有一些顾客对于他们不是“黄金”顾客、“优先”顾客或“首要”顾客而感到十分愤怒。这可能会让许多的用户感到不受重视。 点击此处结束放映 网上的优先程序可见性就不那么明显了。由于动态网页和注册的存在，某一特定用户的待遇级别只有该用户自己才能看到，公司可以为顾客升级并给予特殊利益，而不会自动在其他顾客中产生强烈反应。 点击此处结束放映 7.3 实现个人化 个人化拥有强大的潜在竞争优势。如果某个公司在行业中首先创造有效的个人化方式，它就可以吸引许多最具有收益性的顾客。 点击此处结束放映 个人化创造了更多的机会来了解当前的需求、将来的趋势以及产品功能和延伸的新机会。它创造的能力可以更有效地使用总产品这一概念。 点击此处结束放映 7.3.1 在线大规模定制 1．表达和产品变化 表达是指如何向顾客描述产品或服务。对定制的表达会在个人与产品包装、定位以及用来描述产品的图像之间建立一条纽带。 点击此处结束放映 产品特性是定制的另一个尺度。定制可以以个人的特定偏好和行为为目标来创造独特的功能。定制并不仅仅是信息与个人相关联，产品或服务的规格也会改变。 图7-9显示了这些尺度（产品特性）的四种组合。 点击此处结束放映 图7-9 四种定制类型 点击此处结束放映 2．适应定制 在线个人化的一个广受欢迎的方式是向每一个人提供相同的基本产品和表达，但是让用户过滤掉大多数可能性，这就是适应定制。 点击此处结束放映 在适应定制中，有一种包含许多设置项目的标准提供，改变这些设置会带来个人化的表现。 点击此处结束放映 3．装饰定制 装饰定制使用标准化产品，但其表现方式是不同的。装饰定制的重点在于与个人或群体相关联的包装、表达和细微变化。 点击此处结束放映 装饰定制在网上尤其容易实现。装饰定制的最基本要求是模块化。模块化就是将产品分为不同部分。 点击此处结束放映 7.3.2 透明定制 1．透明产品 透明定制是在“幕后”完成的，用不着提醒顾客并告知变化就可以将独一无二的产品和服务发送给用户。 点击此处结束放映 通过观察用户的需求和行为，产品会自动改变以反映这些喜好。 点击此处结束放映 公司使用透明定制的一个应用领域就是在公司的企业内部网上进行员工培训。 点击此处结束放映 2．透明提供 智能广告是透明定制的另外一种形式。智能广告使用可观察的用户特征和行为来展现不同的在线广告。 点击此处结束放映 透明定制的一项预期能力是智能提供。智能提供是根据访问者的历史记录来向个人动态地提供。 点击此处结束放映 7.3.3 合作定制 合作定制是许多因特网营销者的最终目标，是真正的一对一营销。合作定制是与个人顾客进行对话，以帮助他们清楚地表明其需求、识别出能够满足他们需求的准确框架并为他们定制产品。 点击此处结束放映 合作定制间接的一种形式是建立在大量不同的询问系统上，用以帮助顾客发现他们自己的最佳选择。 点击此处结束放映 网站应用于顾客身上的技术有综合分析、功能评估和合作过滤，这样就可以确定顾客的首选，这些技术可以用来提供独特的、按个人量体裁衣的选项。 点击此处结束放映 7.3.4 地址的重要作用 定制在很大程度上依赖于顾客信息。定制的四种形式都需要有一种途径可以反映个人选择和个人喜好。 点击此处结束放映 能够达到这一目的的核心信息就是地址。地址是可以唯一识别个人和个人选择的一种方法，可以使在线营销者将当前和过去的行为联系在一起，可以了解消费者的基本信息。 点击此处结束放映 地址范围就像这样的信息： host/ipRFC name authuser[DD/MMM/YYYY:HH:MM:SS-0000]“METHOD/PATH HTTP/1.0”code bytes。 点击此处结束放映  host/ip：第一行是主机/因特网协议的名称。  RFC name：把用户的名称包含在内，从技术上讲是可行的。 点击此处结束放映  authuser：如果你使用的是本地的验证和注册，用户的登录名就会出现。  日期标签。 点击此处结束放映  检索方法（METHOD）：这是对用户请求类型的描述。  代码 。  字节 。 点击此处结束放映 7.3.5 个人化方法论 1．个人化何时比较合算 将顾客差异、顾客价值和个人化相结合，以此了解个人化在创造用户优势时所起的作用是很重要的。 点击此处结束放映 图7-12显示了顾客的个人化和用户收益性观点。 图7-12所示框架的横轴代表顾客需求的可变性。 点击此处结束放映 图7-12 个人化何时有利 点击此处结束放映 这一框架中的纵轴反映了顾客终生价值的差异。顾客终身价值，指的是从特定类型的新顾客身上得到的总贴现预期利润。 点击此处结束放映 图7-12的下端包含的顾客终身价值是高度类似的，其中上面的一段是重量级或更有价值的用户。当向框架上移时，就有了终生价值的分布。 点击此处结束放映 第一象限：没有利益的个人化 第二象限：协助选择 第三象限：首选顾客 第四象限：一对一营销 点击此处结束放映 个人化可以成为争取顾客和客户支持的重要工具，它可能带来“个人化战争”这一后果。如果个人化可以很容易地复制，可能会增强用户的能力，而对个别的公司几乎没有什么好处。 点击此处结束放映 另一方面，个人化的广泛应用可能会带来不受其他供货商诱惑的忠实顾客。 点击此处结束放映 2．个人化系统 图7-13显示了这两种方法以及如何依赖于产品特性类型。图7-13中突出了四种在线个人化系统及其最佳应用场合。正确选择个人化系统有赖于顾客需求和产品特性。 点击此处结束放映 图7-13 决定正确的个人化体系 点击此处结束放映 3．将个人化与市场相匹配 （1）以规则为基础的系统 以规则为基础的系统优点有：  建立由访问者特性和行为触发的促销方式（例如，提醒某一个用户他母亲的生日即将来临并列出去年所购买的礼物）； 点击此处结束放映  在不影响其他用户的情况下，管理时效性较强的内容和网页；  将在线广告、信息和报道与当前用户联系起来；  经营个人的特定报道并追踪客户访问量。 点击此处结束放映 （2）CASE系统 为了使这种直接询问方式可靠，以下三个功能很重要：  用户应该被问及是否有任何不能接受的功能或特点； 点击此处结束放映  用户应该被问及是否有“必须要有”的功能或特点；  然后用户应该被问及关键功能的重要性。 点击此处结束放映 （3）背书系统 在经验商品和定性特点复杂的情况下，最好的个人化服务也许很简单，就是背书。 众多不同的特性通常可以简化成一种保证，即保证其质量已经达到最基础的水平。 点击此处结束放映 （4）合作筛选 图7-13所示的最后一个方块显示了最困难的情况：产品的特性是定性和复杂的，而且难以解释。同时，存在着各种各样的顾客需求、需要和各种各样的产品。 点击此处结束放映 4．个人化流程图 图7-12和图7-13中的三维是：用户终生价值的分布、用户需求的分布、产品或服务特性的本质，我们可以将这三维组合成一张流程图，以确定适当的个人化系统（如图7-14所示）。 点击此处结束放映 图7-14 确定正确的个人化方式 点击此处结束放映 流程图中的每一步都是一个问题，以确定这三维中产品、市场和用户基础的最适合点。 点击此处结束放映 这三个问题是： ① 用户的终身价值差异很大吗？ ② 用户需求差异很大吗？ ③ 产品特性是定性的还是复杂的呢？ 点击此处结束放映 （1）非个人化的决定 （2）依据规则的方法 （3）基于计算机辅助自我说明CASE的方法 （4）合作筛选 点击此处结束放映 5．个人化的挑战 （1）不同的利益 不同的方法所带来的不同利益对于在线营销者来说是一种挑战。消费者利益是考察个人化系统的另一种方式。图7-15所示总结了前面的讨论。背书系统对于消费者的主要好处是简单化的选择。 点击此处结束放映 图7-15 不同的方法论带来不同的消费者利益 点击此处结束放映 （2）数据需求 数据对个人化的阻碍作用更大。图7-16显示了每一种方法对不同数据的需求，每一种个人化系统采用很不相同的输入，背书系统依赖于“满意度数据库”，调查、专家评审或一些其他的质量衡量是必需的。 点击此处结束放映 图7-16 个人化数据需求 点击此处结束放映 设计 选择协助 大规模市场 区别 定制 关系 $$