第6章 客户支持和在线质量（课件）《网络营销》（人民邮电出版社）

网络营销 第二篇 网络营销内容 点击此处结束放映 第6章 客户支持和在线质量 点击此处结束放映 降低成本 6.1 提高在线质量 6.2 在线客户支持的基础 6.3 点击此处结束放映 6.1 降 低 成 本 企业投资因特网的目的是降低支持客户的成本。降低成本比许多其他的客户支持投资更可度量，更易控制。 点击此处结束放映 6.1.1 在线出版物 最大的节约来自产品手册。通过在线分发手册，思科节省了2.7亿美元，与1998年第一季度整个因特网的广告业收入相当。 点击此处结束放映 思科节约很多成本的另一个原因是其客户基础。 点击此处结束放映 表6-1 使用企业内部网太阳微系统内部通信的节约 点击此处结束放映 6.1.2 电子分发 在思科公司，软件分发是降低成本的第二重要源泉。图6-2所示为北京交通大学校园网网络及流量收费图示。 点击此处结束放映 图6-2 北京交通大学校园网络收费图示 点击此处结束放映 即使按带宽付费，许多公司发现在线软件分发受益多多。通常在线更新软件包比任何其他途径要便宜得多，即时性益处更大。 点击此处结束放映 一个有说服力的例子是瑞星杀毒软件升级（图6-3所示）。 点击此处结束放映 图6-3 瑞星杀毒软件下载 点击此处结束放映 6.1.3 解决虚拟问题 1．在线解决方案 如图6-4所示为中铁快运电话服务和网络咨询服务。 点击此处结束放映 图6-4 中铁快运电话服务和网络咨询服务图示 点击此处结束放映 在线帮助可以利用广泛的信息和客户拥有的特定设备的历史记录。 点击此处结束放映 2．已储存的答案 对每类常见问题提供已有的不同解答方法，包括：面向产品的方法、基于搜索的方法、基于客户专家结构（例如新手、专家）的方法和基于问题的方法。 点击此处结束放映 3．客户间互动 在线社区工具可用于在客户之间共享解决方案，包括客户讨论列表、在线资源的客户链接和客户聊天论坛，其中每一个方案提供一种键入到用户集体知识的方法。 点击此处结束放映 6.1.4 廉价通信 1．客户支持通信系统 表6-2表明了传统的和基于因特网的客户支持方法的比较结果。 点击此处结束放映 表6-2 传统的与基于因特网的客户支持比较 点击此处结束放映 2．电子邮件管理 一个更有前途的开发领域是将电子邮件、人工智能和智能选路融合在一起（如图6-5所示）。这个“混合模式”的电子邮件系统首先设法自动响应收到的客户的电子邮件。 点击此处结束放映 图6-5 eGain混合模式电子邮件系统 点击此处结束放映 图6-6 某杂志编辑部自动应答作者投稿 点击此处结束放映 3．企业内部网 在线内容仅当营销人员和客户使用它时才会降低成本。促使职员和客户上网的一个办法是消除其他信息源。企业逐渐消除它们在技术支持手册上的免费长途电话号码，仅列出其因特网地址。 点击此处结束放映 6.2 提高在线质量 6.2.1 质量与虚拟价值活动 投资者关系和在线技术支持是利用虚拟价值活动来设计有效的在线客户支持的两个例子。 点击此处结束放映 表6-3突出显示了一些在线可利用的主要工具提供客户支持的过程。 点击此处结束放映 表6-3 虚拟价值活动和客户支持解决方案 点击此处结束放映 点击此处结束放映 图6-8 三九健康信息公园 点击此处结束放映 6.2.2 客户满意与在线支持 客户满意是通过为客户创造价值和满足或超过其期望值产生的。 点击此处结束放映 美国学者莱利研究了创造客户满意的四个基本要素（如图6-9所示），每一个要素都代表公司与客户互动和为理解因特网如何能够增进客户满意而提供一个有益的框架的产品或过程。产品是客户满意的起点。 点击此处结束放映 图6-9 客户满意的四个要素 点击此处结束放映 表6-4显示了产品设计满意成分与在线支持努力之间的一些特殊关联。 点击此处结束放映 表6-4 产品设计满意驱动力和在线方法 点击此处结束放映 实践证明：将供货商——制造商内部网连到功能性外部网已经取得了显著的成功。 点击此处结束放映 网络改善客户满意度的下一个阶段是实际的销售活动。 点击此处结束放映 表6-5 使销售活动满意的驱动力和在线方法 点击此处结束放映 表6-6 售后满意驱动源和在线方法 点击此处结束放映 表6-7 企业文化满意驱动力和在线方法 点击此处结束放映 6.3 在线客户支持的基础 6.3.1 市场方式对比客户方式 点击此处结束放映 6.3.2 成本——质量的平衡 1．以成本为中心对比以质量为中心 研究人员对企业战略多年的深入研究显示了两个核心方法 ，以成本为中心的方法通过降低价格和为客户的需求提供廉价的解决方案来使客户获益。 点击此处结束放映 另一个不同的方法试图以可接受的价格提供独特的解决方案。 点击此处结束放映 2．客户支持的成本——质量选择 图6-11表明了一个采用传统技术做客户支持的企业所面临的成本与质量间的平衡。它们包括客户支持呼叫中心、销售小组支援、经销商和交付支持等其他方法。 点击此处结束放映 图6-11 传统支持的成本-质量平衡 点击此处结束放映 因特网在给予特定类型的客户支持方面是高效的，图6-12显示了其影响。因特网技术引起了支持——成本曲线的变革，基本支持功能具有低得多的增量成本。人们现在可以较低开支得到相同的满意水平，或者以相同的预算买来更多的客户满意度。 点击此处结束放映 图6-12 有限的质量纯在线支持 点击此处结束放映 一个纯粹的在线支持系统对于一个以成本为导向的公司特别具有吸引力。一个以成本为导向的企业可以用在线内容代替其传统的支持系统。 点击此处结束放映 一个混合系统将在线内容与当需要时员工提供的详尽的技术帮助结合在一起。 点击此处结束放映 以质量为导向的企业可以使用混合性系统来极大地增进其质量，同时保持相同水平的每位用户的成本。 点击此处结束放映 图6-13 生成一个混合的高质量支持成本 点击此处结束放映 图6-14 一个更高质量客户支持的动态途径 点击此处结束放映 6.3.3 闭环因特网的增进 因特网的数字本质使之有可能在个体层面获取、存储和处理管理信息所需的海量信息。 点击此处结束放映 网络的能力为涉及个体的商务活动提供许多新技术，这些数据可能包括购物信息，也可能包括要求提供信息、更新信息和许多其他通信形式的信息。 点击此处结束放映 个体层面的因特网通信使之可能将个体选择与特定客户联系在一起。因特网营销人员可以用有关购物、使用和其他使为个人定向供货成为可能的数据等信息来增强交易数据库。 点击此处结束放映 个体层面的市场营销将活动分为三大类：  获取活动；  开发活动；  滞留活动。 点击此处结束放映 表6-8所示为以获取—开发—滞留对许多因特网开支进行归类。 点击此处结束放映 表6-8 获取—开发—滞留 点击此处结束放映 1．获取活动 获取活动的成本主要集中于带来新客户的开支，它可能相当大。 点击此处结束放映 围绕获取客户进程的以下三个基本问题。  向客户说什么  什么时候进行接触  在每个客户上开支多少 点击此处结束放映 2．开发活动 开发成本是一个公司扩大现存客户的消费份额——公司从中获得收入——而产生的成本。 开发活动的基本特征是利用当前的公司——客户关系的质量和数据谋取增进相互关系。 点击此处结束放映 3．滞留活动 滞留成本保住了当前客户的生意和忠诚。 点击此处结束放映 滞留活动是否应该是纯粹的成本或者是否也同样应该是一个利润中心。 点击此处结束放映 营销人员应该如何考虑为其传统产品提供的在线增进呢？一种可能性是将在线增进视为一个单独的产品，并为其使用收取额外费用。 点击此处结束放映 另一个不同的方法是把在线支持与购买传统产品包含在一起。在这种情况下，在线产品表现为保留现有客户（滞留成本）并鼓励新客户选择产品（部分获取新客户）。 点击此处结束放映 6.3.4 有利可图的因特网增进 1．选择增进 2．保本分析 3．改善客户支持效率 4．改进的因特网增进率测算 点击此处结束放映 实施网络营销效果的因特网增进率通用算法，步骤一：将因特网成本打入收益中。步骤二：将原始收益与增进后的预期收益进行比较。步骤三：解决因特网增进率。步骤四：使用因特网增进率 。 点击此处结束放映 5．客户忠诚度分析 点击此处结束放映 6.3.5 合作产品 适当使用在线客户支持会使企业受益。如果企业将资源投入到最有成效的客户支持领域并持续长期投资，在线领域可能具有直到底线的巨大利益。 点击此处结束放映 $$