第5章 因特网商业模式（课件）《网络营销》（人民邮电出版社）

第5章 因特网商业模式 点击此处结束放映 因特网给企业带来的利益 5.1 闭合循环营销 5.2 点击此处结束放映 5.1 因特网给企业带来的利益 企业开始使用因特网，就会逐渐从中发现广泛的利益，表5-1所示简单归纳了国内不同企业使用因特网获得的多种营销利益。 点击此处结束放映 表5-1 不同的因特网利益和代表性网站 点击此处结束放映 5.1.1 基于改进的利益 基于因特网的改进的利益是那些能使企业内部节约、增加营销有效性和改变客户态度等方面，包括：更低的成本、改进的形象、更高的客户忠诚度以及公司提供的产品使用率的提高。 点击此处结束放映 这些都是间接的利益，间接的因特网利益将会影响今后几年内公司在因特网上的利益，几乎任何企业都可获得基于因特网改进的利益。 点击此处结束放映 1．加强在线品牌 （1）建立在线品牌 “品牌是营销的旗帜。它们立桩标出一定的地盘并告知世界，在看得见的旗帜范围之内的事物属于悬挂该旗帜的人。” 点击此处结束放映 品牌具有影响力，是使大众明白一项产品或服务是什么内容的一种沟通方法。创建品牌是营销者面临的最重要和最复杂的工作之一。 点击此处结束放映 （2）建设目录 许多站点，尤其是市场领导者，它们的另一个加强目标是开发目录。 点击此处结束放映 （3）加强在线品质 完善网上信息资料是在营销中使用因特网的一个重要方面。 点击此处结束放映 2．提高效率 （1）节约成本 成本的节约不仅证明众多公司的许多因特网投资是正确的，而且它已成为因特网商业应用中的首要目标 点击此处结束放映 （2）降低成本的例子 免费试用已经成了一种被接受的方式，用于介绍很多在线服务和软件包。 点击此处结束放映 3．有效性 有效性是间接的因特网利益的另一个重要类别。 点击此处结束放映 5.1.2 基于收入的商业模式 在因特网上已经出现了多种基于收入的商业模式。因特网上的灵活性允许公司尝试使收入需求与该媒体的能力相匹配，主要的区别是提供商支付服务还是用户支付服务。 点击此处结束放映 1．基于提供商支付的收入模式 （1）内容赞助 （2）零售联盟 （3）旗帜广告 （4）调查费 （5）销售佣金 （6）支付结构的选择 点击此处结束放映 图5-6 在线支付的不同方式 点击此处结束放映 2．基于用户的收入模式 交易收入是上网增长最快的利益，其来源包括销售收入、订金以及按使用次数计算的交易费，基于因特网的电子商务正在飞速发展。 点击此处结束放映 在线交易对于企业对企业（B2B）商务尤其重要。 个人客户的在线销售也在发展， 点击此处结束放映 许多基于交易的商业模式包含了不同的信息费收取方法。北京101网校是按使用次数收费的一个例子，其核心产品是高考复习信息。 在网上，混合商业模式很普及。 点击此处结束放映 3．在线销售和经营责任 在线销售完成了在线商务的循环，由于能够全程追踪营销活动，包括从最初的接触到完成销售，因此整个过程的有效性和收益性可以被精确地评价。 点击此处结束放映 投资的可靠回报能够用赞助费、旗帜广告费和调查费来计算。可以扩展有效的方法，同时发现并消除无利可图的营销活动。 点击此处结束放映 无论什么时候在营销工作与营销的结果之间存在差距时，对沟通和销售工作进行追踪就成为一项重要工作。 点击此处结束放映 因特网在这一方面更有力，由于所有的互动都能被捕获，公司可以严密地跟踪他们所有的外延工作。如果将其用于实际销售，则完整的收益率就能够建立起来，包括使用新的软件系统，它能显著地减少对完全整合营销方法进行追踪的困难。 点击此处结束放映 5.2 闭合循环营销 5.2.1 营销活动与反应 1．科特勒与营销公理 菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的经典营销文章中，概括出四大营销公理： 点击此处结束放映 （1）营销包含两个或两个以上的社会单位，每个单位由一个或一个以上的活动参与者组成； 点击此处结束放映 （2）至少有一个社会单位在寻求来自一个或一个以上关于某些其他社会对象单位的特定反应； 点击此处结束放映 （3）市场反应的可能性不确定； （4）营销是通过给市场创造和提供价值以产生欲求反应的努力。 点击此处结束放映 2．选择和了解 闭合循环营销导致了快速的了解。 点击此处结束放映 图5-8 闭合循环了解用户 点击此处结束放映 5.2.2 因特网链 事件的因特网链接是一个网站的访问者可以追随的一个步骤序列。因特网链接可以短到只是一个点击，或者追踪一个访问者在网站的所有可能的选择。 点击此处结束放映 因特网链接可以用多种不同方式开始。在一些公司，当一个雇员打开计算机并启动浏览器时，其企业内部网主页是自动开始点，图5-9所示是一个典型例子。 点击此处结束放映 图5-9 北京交通大学交通运输学院因特网主页 点击此处结束放映 搜索引擎是另一种因特网链的开始点。一个链接也可以从一幅旗帜广告开始。图5-10显示了从一个旗帜广告开始的因特网链接。 点击此处结束放映 图5-10 新浪汽车主页 点击此处结束放映 图5-11 马自达汽车主页 点击此处结束放映 1．无访问者点击 点击此处结束放映 图5-12 一个事件的因特网链接 点击此处结束放映 2．未在网上购买的潜在用户 3．在线购买者 点击此处结束放映 5.2.3 评价因特网链 1．评价的目的 对因特网链进行分析的优点之一是：一个营销者能够考察该链的任何部分并计算其价值。这使因特网链成为评价各种因特网战略战术的一个有力工具。 点击此处结束放映 四种最重要的计算是： （1）视觉印象的预期价值； （2）潜在用户的预期价值； （3）新用户的预期价值； （4）重复购买者的预期价值。 点击此处结束放映 2．因特网链接利益与可能性 表5-3显示了一些合理的数据，我们可以用这些数据来评价一个因特网链接。该链接产生五种主要的利益。 点击此处结束放映 表5-3 评价一个因特网链接的数据 点击此处结束放映 在线贡献，是在线销售所收到的附加利润。  离线贡献，是通过标准渠道销售产品所收到的附加利润。 点击此处结束放映  广告品牌影响，是一个访问者看到广告但没有点击的价值。  网站品牌影响，是用户访问网站一次产生的利益而不是销售的价值。  用户终身价值，是一个新用户未来的利润价值。 点击此处结束放映 3．计算价值 （1）在线购买者的预期价值 一个新用户的预期价值=结果5=广告影响+品牌影响+在线利润+终身价值 =0元+0.3元+23元+125元 =148.3元 点击此处结束放映 对于一个重复购买者有： 一个重复购买者的预期价值=离线购买率×结果6+（1−离线购买率）×结果7 点击此处结束放映 现在插入结果的价值，得到答案： 一个重复购买者的预期价值=0.3×（0元+0.3元+23元−15元） +0.7×（0元+0.3元+23元） =0.3×8.3元+0.7×23.3元=18.8元 点击此处结束放映 （2）可能用户的预期价值 一个可能用户的预期价值=可能用户的转换率×[购买者率×重复购买者的价值+（1−重复购买者率）×新用户价值]+（1−可能用户的转换率）×[引发购买者×结果3+（1−离线引发购买者）×结果4] 插入价值并做算术运算得出 一个可能用户的预期价值=5.66元 点击此处结束放映 一个视觉印象的预期价值=没有注意率×结果1+（1−没有注意率−点击通过率） ×结果2+点击通过率×一个可能用户的预期价值 =0.70×0+0.273×0+0.027×5.66元 =0.15元 点击此处结束放映 总而言之，我们一般对视觉印象、潜在用户和购买者预期价值的计算感兴趣。例子中的数字是令人满意的，证明了以常规费率收取的在线广告投入是合理的。 点击此处结束放映 （3）获得用户的成本 因特网链分析的最佳用途之一是对可供选择的获得用户的方法进行比较。表5-4显示了由一家出售计算机办公软件的公司所运作的一项因特网活动的一些成本和业绩数据。 点击此处结束放映 表5-4 在线广告活动的一些成本与业绩统计 点击此处结束放映 在因特网链与闭合循环营销之间存在一种很强的相关性。如果满足以下条件，一个因特网链就是闭合循环： 点击此处结束放映 （1）链从营销提议延伸到预期的营销反应； （2）链中的每一步都可以追踪。 点击此处结束放映 $$