第4章 网上在线个人（课件）《网络营销》（人民邮电出版社）

第4章 网上在线个人 点击此处结束放映 本章探讨网上在线个人以及企业与个人的有效互动，包括以客户为中心的在线营销、在线行为和互动以及因特网用户。 点击此处结束放映 企业对个人在线营销 4.1 网上在线客户行为 4.2 因特网用户 4.3 点击此处结束放映 4.1 企业对个人在线营销 4.1.1 互动、客户接触 数字的成本效益和广泛分布的网络使营销者能到达营销的最终目标——个人客户。 点击此处结束放映 通过因特网，个人和营销者能够互动，这是推动因特网营销的第三个驱动力。 互动创造了客户价值并使双方开始建立关系，图4-2所示为互动与接触的关系。 点击此处结束放映 图4-2 客户接触与互动 点击此处结束放映 互动是一个比小型化（它驱动摩尔定律）或网络规模（它驱动梅特卡夫定律）更复杂的因素，互动依赖于：  直接沟通  个人选择  友好的技术 点击此处结束放映 4.1.2 直接沟通 1．在线沟通模式 沟通模式的多样化是因特网最为强大的方面。 点击此处结束放映 互动的第一个级别是一对多。如图4-3（a）所示，该网站为所有的访问者提供同一深度的产品信息。 点击此处结束放映 图4-3 沟通方式和信息 点击此处结束放映 随着用户的注册就产生了发送目标信息的能力，如图4-3（b）所示。 点击此处结束放映 图4-3（a）和（b）所示两种模式都缺少从客户反馈到营销者的反向信息流。沟通是直接的但不是互动的。一对一的交互对话是最后一步，如图4-3（c）所示，尽管大多数信息仍然是从营销者流向客户，但是反馈和对话出现了。 点击此处结束放映 2．沟通模式的比较 研究人员从以下6个方面对每一种沟通模式进行了比较。 点击此处结束放映  沟通模式  媒体对称性  媒体内容  信息多样性  沟通同步  个人互动 点击此处结束放映 图4-4所示为利用了将相似媒体分组的市场研究技术，对比这些媒体，将所得到的结果集合在一起，得到一个二维相似图，其中的近亲具有相似的特征和能力。 点击此处结束放映 图4-4 不同沟通方式的比较 点击此处结束放映 4.1.3 个人的选择 纯粹的挑选是不够的，对这些选择进行一定方式的排序以得到最佳选择是客户所需要的，随着产品选择范围的扩大，这一问题变得更加重要。当选择与建议结合在一起时，选择就会变得更有效。 点击此处结束放映 以客户为中心的选择将选择技术和建议技术结合起来，为客户扩大了价值。即 选择+建议=价值 点击此处结束放映 表4-1 对个人客户的选择和建议分类 点击此处结束放映 最简单的选择是按需要购物，购物没有因地点和时间而削减。 点击此处结束放映 日常消费的自动化产生了经济实惠和节约。因特网被更多地用于支持个人化的定购并提供服务，以及有效地将这些服务与家庭物品供应的智能化监视结合起来，客户可根据这些方案所带来的时间和金钱的节约替换一些已有的选择。 点击此处结束放映 4.1.4 友好、易用的技术 1．使个人电脑成为一种用具 2．使因特网成为用具 图4-5所示为使因特网被广泛的用户易于访问的许多关键因素。 点击此处结束放映 图4-5 使因特网易于访问 点击此处结束放映 访问因特网的客户应用工具的销售1998年接近于零，而研究机构IDC等做出的预计是到2008年，它将超过个人计算机的销售。专门设计的、易于安装和使用的访问装置可能会带来更像应用工具的感觉，WAP手机接入就是一个典型的例子。 点击此处结束放映 因特网的灵活和强大功能允许在同一框架下拥有广泛的用户、委托和交易。如果“因特网作为应用工具”的目标能够实现，并且因特网能够支持各种客户和交易，那么营销者就必须了解和鉴别在线客户行为，必须学会与其客户联系的全新方式。 点击此处结束放映 4.2 网上在线客户行为 网上在线客户行为被许多人看作是全新的东西，实际上它不是。很多营销的基本原理照搬到在线世界而不需要作任何改变，与有形世界一样，用户以许多同样的人性特点和倾向来对待虚拟世界。 点击此处结束放映 4.2.1 媒体=真实生活 同日常生活中与他人打交道一样，用户对待虚拟社会的行为方式与真实社会中对待他人的行为方式非常相似。 点击此处结束放映 这一结果令人惊奇，研究人员由此得出了媒体方程式： 媒体=真实生活 点击此处结束放映 这一有价值的发现是一研究项目的结果：许多用户对待机器和软件具有与对待人一样的社会机理，即对待机器与对待人在礼貌、个性、性别、媒体保真度等方面具有相似性。 点击此处结束放映 媒体方程式对网站和不断增加的数字环境的创建是一个非常有用的发现，它意味着营销人员不必了解、掌握在线的全新规则、行为和礼仪，可以直接将他们对日常生活的判断、经验和直觉带给这些网站，这些在线判断常常与人的判断一样有效。 点击此处结束放映 媒体方程式的另一个重要方面是关于个性。对销售队伍的效率进行研究后发现的一个最普遍的结果是个性的重要性。 点击此处结束放映 简言之，客户对与他们自己具有同等个性的销售员会做出亲切的反应，在线与此类似，尤其是在线用户对在线性格的支配和友善的属性会做出像他们在真实生活中一样的反应。 点击此处结束放映 媒体方程式一个不好的方面是，用户倾向于将现实生活中的形式带到在线世界中来。 点击此处结束放映 研究人员发现，在线用户对于不完美的声音比他们对于不完美的视频要敏感得多。 点击此处结束放映 4.2.2 社会线索 网上在线行为与真实生活存在区别的一个重要领域是电子群体的动态，尤其是使用电子邮件群体的动态。 点击此处结束放映 图4-6所示记录了在线会议与面对面会议比较的结果。该图显示了4个不同研究小组的6组不同试验的结果，其目的是鉴定会议的安排会不会影响参与的平等性。 点击此处结束放映 图4-6 在线会议与面对面会议的比较 点击此处结束放映 4.2.3 品质线索 银行经理的办公室通常是豪华、优雅和昂贵的，商业的有形显示需要打消客户对难以证明的无形特征的疑虑。 点击此处结束放映 客户需要确信建议是可靠的，并且该银行有成功的纪录，而成功建议的一个证据是繁荣，豪华的环境显示该公司值得信赖，并且将不会为了解决现金流短缺而采取冒险行为。 点击此处结束放映 因特网表现这些方面的信息远不如传统的“砖头+水泥”。网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一家巨大的全球公司。一个在线网站在品质、持久性和财务状况等方面的线索是非常少的，也没有什么有形的品质信息，因而就会出现一些问题。 点击此处结束放映 为了使客户获取真实的品质信息，网站使用率（流量）的独立验证已经成为一项重要的在线服务。 点击此处结束放映 4.2.4 认知的困难 提供在线信息的目标任务之一是使它能被用户访问，但在网上要简单准确地找到所需信息可能相当困难。 点击此处结束放映 一个典型的例子是，在建设http://trans.bjtu.edu.cn网站包裹通知领取过程中，作者遇到了这一问题，通过分析归纳用户需求，将其查询搜索需求提炼为： 点击此处结束放映 按包裹品类、包裹来源、包裹收取人和包裹到达时间等四个方面查询，比较好地解决了用户搜索查询需求，提高了组织的工作效率。 点击此处结束放映 4.2.5 “流”状态 当在线客户处于以下情况时，就会产生流：  持续的响应；  本能地令人愉快；  伴随着自我意识的失去；  自我加强。 点击此处结束放映 对于因特网的娱乐用途来说，实现“流”状态是非常重要的。 点击此处结束放映 流状态很引人入胜，但它也能中止活跃的批判思想，这可以使处于流状态的因特网用户更易受到这些相同形式广告活动的影响。 点击此处结束放映 流也能够影响客户对一个网站或数字环境访问时间的增加，这进一步加强了基于广告的因特网模式，因为它给了广告客户更多的广告时间。 点击此处结束放映 4.3 因特网用户 4.3.1 收入与因特网访问 1．因特网访问 驱动使用因特网的最重要的人口统计学变量是家庭和个人收入，使用因特网与家庭收入、个人收入和一个地区的人均收入紧密相关。 点击此处结束放映 第18次中国互联网发展状况统计报告的数据显示，国内家庭网民个人月收入如图4-7、图4-8和图4-9所示。 点击此处结束放映 图4-7 个人月收入与因特网用户百分比 点击此处结束放映 2006年与2005年同期相比，个人月收入2 000元及以下的网民所占比例减少了2.1个百分点，为78.0%，如图4-8所示。 点击此处结束放映 图4-8 历次调查家庭网民个人月收入分布 点击此处结束放映 图4-9 不同个人月收入的家庭网民数量 点击此处结束放映 图4-10 高校在校学生网民个人月收入分布 注：高校在校学生个人月收入包括奖学金、 个人打工收入、学校生活补助等。 点击此处结束放映 2．中国与世界因特网发展差异 收入是因特网在世界范围使用率的一个预报器。尽管缺乏足够的数据来对整个世界做出像图4-7、图4-8和图4-9那样的图，然而其他证据表明了收入是非常重要的。 点击此处结束放映 图4-11 世界因特网渗透率比较 点击此处结束放映 收入和因特网使用之间的紧密关联显示，因特网的增长将紧紧依赖经济状况。亚洲的经济困难减缓了该地区因特网的增长和在线活动，当经济状况好的时候会出现因特网更快速的增长。 点击此处结束放映 3．中国城乡因特网发展差异 从中国因特网内部发展情况来看，城乡之间、东中西部之间存在很大差异，尤其是城乡之间，因特网发展差异有增大的趋势。 点击此处结束放映 中国城镇和农村的因特网渗透率都在增加，但城市因特网渗透率增加更快一些。 点击此处结束放映 图4-12 城乡因特网渗透率 点击此处结束放映 4．中国东中西部因特网发展差异 东部与中西部网民普及差距依然很大（见图4-13）。 点击此处结束放映 图4-13 东中西部因特网渗透率 点击此处结束放映 4.3.2 其他重要的人口统计学变量 1．教育 在收入变量之后，决定因特网使用的最重要的变量就是教育，教育使用户能够操作和鉴赏计算机以及在线世界。和普通公众相比，因特网用户更可能接受过良好的教育。 点击此处结束放映 图4-14 网民文化程度分布 点击此处结束放映 图4-15 不同文化程度网民的普及率 点击此处结束放映 2．年龄 有一种普遍的理解就是因特网用户都很年轻。 点击此处结束放映 确实如此，18岁～29岁年龄段的人在因特网用户中所占的比例高于其在人口中所占的比例，因特网使用者年龄的峰值是30岁～49岁之间的人。中年偏大的那部分人和高龄人上网最少， 点击此处结束放映 图4-16 网民年龄分布 点击此处结束放映 从普及率上来看，仍然是18岁～24岁间网民的普及率最高，达到37.2%，2006年6月与2005年年底比较高出8.6%。25岁～30岁间网民普及率以19.4%居第二位（见图4-17）。年轻网民确实是网民中的活跃分子。 点击此处结束放映 图4-17 不同年龄段网民的普及率 点击此处结束放映 图4-18 历次调查网民年龄分布 点击此处结束放映 3．性别 男性在因特网用户中的比例过高，但是这种状况正在发生迅速的改变，如图4-19所示。 点击此处结束放映 图4-19 中国历次调查网民性别分布 点击此处结束放映 图4-20 网民性别 点击此处结束放映 图4-21 不同性别网民的普及率 点击此处结束放映 4.3.3 语言和文化 1．语言 外国语言的材料是无法访问的。 点击此处结束放映 表4-3 世界语言分布 点击此处结束放映 2．文明和文化 一种没有调查过但对因特网及其商业用途具有潜在影响力的因素是文明成员人数的概念。 点击此处结束放映 文明的定义基于共享语言、宗教、种族和政治理念的综合，它极大地左右了人们如何看待世界以及他们与其他人的关系。 因特网在横跨文明的界线。 点击此处结束放映 $$