第3章 网络（课件）《网络营销》（人民邮电出版社）

第3章 网络 点击此处结束放映 一个调制解调器没有价值，两个调制解调器连接起来就开始有价值了，许多调制解调器连在一起的网络是一笔财富。 点击此处结束放映 通过因特网进行营销 3.1 因特网会出问题 3.2 企业内部网络 3.3 点击此处结束放映 3.1 通过因特网进行营销 3.1.1 网络是一种社会技术 将用户连接起来会把一台计算机转化成为一个通信装置，产生新的商业机会，并创造新的产业。 点击此处结束放映 个网络网络对营销的冲击是一个新的、快速变化的领域。 点击此处结束放映 对网上营销者来说，网络有下列重要含义：  普遍存在——所有人都能进入的通信网络存在的影响力；  期望——网络参与者对成功技术看法的重要性； 点击此处结束放映  共享——当一个网络允许互惠时带来的效率；  专业化——新的自主企业和提供商因为网络而必须专注于他们的重点能力方面；  虚拟价值活动——一提供有用信息的能力。 点击此处结束放映 因特网不仅仅是一项技术，它还是一种通信方法，这一点使它成为一种社会现象，并具有和数字化节约一样的影响力。 点击此处结束放映 3.1.2 普遍存在 1．梅特卡夫定律和网络价值 网络规模和网络价值之间的联系被称之为梅特卡夫（Metcalfe）定律，该定律表示网络的价值随参与者数量的平方而增加。 点击此处结束放映 梅特卡夫定律把因特网看作是一个通信媒介、一个用于与其他参与者交换信息的网络。该定律认为，当有更多人参与时，一个网络的价值就会迅速增加。 点击此处结束放映 图3-1所示为一组人之间可能产生的通话次数。 点击此处结束放映 图3-1 随网络增长的通话数 点击此处结束放映 2．个人和集体网络价值 衡量网络的价值有两种方法。第一种是个人网络价值，即对属于并使用该网络的某一特定个人的价值。 点击此处结束放映 网络价值的第二种衡量方法是集体网络价值。集体网络价值是该网络全部个人价值的总和，它的增长速度比个人价值快得多， 点击此处结束放映 表3-1 个人网络价值和集体网络价值的关系 点击此处结束放映 图3-2 集体网络价值与个人网络价值的关系 点击此处结束放映 3．集体网络价值与企业网上营销 网络的个人价值决定了大多数个人的选择，而集体网络价值则是组织、政府和企业行为背后的驱动力。 点击此处结束放映 当整个网络增长时，集体网络价值迅速增长，对于一个公司而言，这些增长的价值将转变为生产效率的提高、成本的节约和有效的通信。 点击此处结束放映 4．当v因用户而引起变化时的网络价值 人网络价值和集体网络价值的公式，用简写形式INVi来表示个人i的网络 点击此处结束放映 5．散发邮件和选择 普遍存在性的一个缺点是会出现一些人们不愿与之交谈的其他个人或群体。 点击此处结束放映 邮件散发者给任何一个用户都附加了一个小的正价值，而接收者却给这种未经请求的通信带来了一个大的负价值。很多个人、国内三大门户网站及其他在线服务商正试图解决如何切断他们自己和邮件散发者之间的连接。 点击此处结束放映 作为软件注册、在线发布或其他客户互动的一部分，一个营销者能收集到许多个人化的信息，其中电子邮件地址尤其有用。但对在线用户进行注册时，网上营销者必须选择给这些名字提供什么样的条件， 点击此处结束放映  无限制 除外选择  除内选择  不共享 点击此处结束放映 最重要的是在无限制与其他选项之间的选择。 点击此处结束放映 许多电子邮件提供商把禁止邮件散发作为其电子邮件服务合同的一部分，试图以此来限制邮件的散发。 点击此处结束放映 例如，为避免用户遭受垃圾邮件的侵扰，263收费邮箱提供如下反垃圾措施： ① 系统要求SMTP身份认证，以确认发信人身份； 点击此处结束放映 ② 接收外域邮件时，当每封信收件人超过10个，系统将拒收该邮件； ③ 邮件软件中加入反垃圾邮件功能模块； 点击此处结束放映 ④ 针对用户投诉和管理员搜集的被视为与垃圾邮件有关的IP和关键字加以拒收。 点击此处结束放映 3.1.3 宣传、网络规模和价值 1．宣传和知名度 这种宣传活动的一个显著特征是企业家成为中心角色。许多因特网企业因其执行官而获得知名度， 点击此处结束放映 2．大力宣传的经济学基础 客户愿意挑选优胜者并对他们的选择感觉良好。 点击此处结束放映 知名度保证、媒体新闻、围绕一项产品的大众“传闻”都会使人产生许多与其他客户在做出选择时相同的印象。对许多企业而言，一项艰巨的任务是如何使这种宣传保证有说服力和值得信赖。 点击此处结束放映 3.1.4 资源共享 1．共享的计算 点击此处结束放映 （1）网络计算 “网络计算”是把网络连接起来的各种自有资源和系统组合起来，以实现资源共享、协同工作和联合计算，为各种用户提供基于网络的各类综合性服务。网络计算的形式有：企业计算、网格计算、对等计算和普及计算。 点击此处结束放映 网络计算机方式的优点是降低了因特网访问设备的成本。 点击此处结束放映 （2）虚拟主机 共享的计算资源对许多网上营销者有一种重要的用途，这就是网站的虚拟主机。当一个公司的网站由另一个公司进行远程维护时，虚拟主机就出现了，但从所有的外在表现来看就像是该公司自己在维护。 点击此处结束放映 在选择因特网虚拟主机服务时，最重要的问题是性能、软件支持和价格。 点击此处结束放映 2．共享时区 覆盖全球的因特网使共享时区变得很容易，工作随时间的推移而转移。来自8个时区的在线访问就像来自8个街区一样容易。 点击此处结束放映 3.1.5 专业化 1．由点到面 2．联盟 点击此处结束放映 3.1.6 虚拟价值活动 虚拟价值活动包括：采集、组织、挑选、综合和分发。其中每一项活动都是把信息作为输入，以产出更有价值的信息作为输出。 点击此处结束放映 1．采集信息 2．科学组织 3．挑选和综合 4．分发信息 点击此处结束放映 3.1.7 因特网为什么会运转 因特网设计要实现三个目标：可靠性、效率、可升级性。 点击此处结束放映 1．可靠性和效率 在大多数情况下，获得可靠性的唯一途径是冗余和重复安装。 点击此处结束放映 巴兰最早的发现是少量的冗余大有帮助。图3-6所示为巴兰网络可靠性拓扑图，给出了创建一个连接不同地点的网络的三种不同方法，当网络被分散时就变得更可靠了。 点击此处结束放映 （a） （b） （c） 图3-6 保尔·巴兰网络可靠性拓扑图 点击此处结束放映 巴兰的研究结果表明，如果网络的冗余级别是3个或多于3个，那么该网络具有高度的可靠性。 点击此处结束放映 戴维斯提出了将通信分块的解决方法，就是许多用户提交分块的信息，以使多个用户能共享一个电话连接，计算机将这些分块信息装配起来并与该计算机用户相关联的程序连接，戴维斯证明这一措施使通信系统和计算机的使用更有效率。 点击此处结束放映 2．开放与升级 （1）开放式标准当软件协议及操作容易获取，文档公开并且不被任何一个组织所控制时，开放式标准就存在了。 点击此处结束放映 开放式标准具有很多优点。首先是为因特网用户提供了一套广泛共享的工具；其次是鼓励专业化。 点击此处结束放映 表3-2 主要的因特网标准 点击此处结束放映 只要遵循开放式标准的原则，一个刚起步的公司就可以聚焦于把一件事情做得很好。许多小的革新加起来形成一个整体，为系统带来更佳的性能。 点击此处结束放映 （2）可升级性 可升级性是发展和不用重新设计因特网就可将许多新的目的地、地点、路径、能力以及资源添加到一个网络的能力。 点击此处结束放映 3.2 因特网会出问题 尽管有冗余而且容量在迅速增长，但因特网并不是完美无缺的。中断、停机、壅塞、错误、可访问性等问题以及使用上的困难都可能在客户之间产生担忧和怀疑。 点击此处结束放映 3.2.1 中断和停机 点击此处结束放映 3.2.2 因特网延迟 图3-7所示为当一个用户向因特网发出一个请求时可能发生的三种延迟：访问延迟、传输延迟和服务器延迟。 点击此处结束放映 图3-7 用户体会到的全部因特网延迟 点击此处结束放映 1．访问延迟 表3-3说明了这个问题。表中也显示了访问某一特定类型的信息所需要的技术条件，也就是一个用户想要“实时”访问某一类型信息所需要的连接速度。 点击此处结束放映 表3-3 文件大小和传输速度 点击此处结束放映 2．传输延迟 访问延迟是由用户的连接速度决定的，而传输延迟受许多因素的影响，这些因素包括距离、相关的ISP性能、信息包所经过的特殊路径以及整个因特网的壅塞程度。 点击此处结束放映 3．服务器延迟 服务器延迟，即服务器认可和完成用户请求所花的时间，这是多种因素的综合结果。 点击此处结束放映 3.3 企业内部网络 网上营销是利用因特网技术延伸到顾客。通常企业将他们的因特网活动分成三类：公众因特网、外部网和内部网，如图3-8所示。其中每一种类别在用户类型、网站目的、建设网站的组织责任等方面都有所不同。 点击此处结束放映 图3-8 公司因特网活动 点击此处结束放映 公众因特网是因特网技术最为人们所熟悉的用途，它包括一个公司开放的、所有客户都可获得的因特网信息和因特网活动，这些客户包括现有的和潜在的，也包括许多其他的，如媒体、投资者以及竞争对手。 点击此处结束放映 内部网是公司内部的因特网站并只有公司的员工可以访问，常常用一个“防火墙”来阻止外部对内部网的访问。 点击此处结束放映 虽然内部网和因特网共享相同的技术，但是他们在许多基本的商业目标和策略上是不同的。表3-4列出了其中部分的不同。 点击此处结束放映 表3-4 内部网与外部网功能对比 点击此处结束放映 外部网是一个混合体，是大多数因特网企业对企业商务的核心。因为需要安全认证，比起公众因特网站，外部网能够在更大程度上发挥因特网的个人化和社区特征。 点击此处结束放映 $$