第 9 章 创建访问量和建立品牌（课件）《网络营销》（人民邮电出版社）

第 9 章 创建访问量和建立品牌 点击此处结束放映 因特网客户访问量之争 9.1 域 名 9.2 门户形象 9.3 点击此处结束放映 宣 传 9.4 条幅和按钮 9.5 评估客户访问量的来源 9.6 点击此处结束放映 9.1 因特网客户访问量之争 9.1.1 价值与稀缺 1．因特网内容快速增长 网站正在经历内容快速增长所带来的压力，因特网用户的关注比因特网内容更为缺乏。 点击此处结束放映 虽然用户数量正在飞速增长，但是网上内容增长的速度更快，因此网站在吸引用户眼球与客户访问量等方面的争夺越来越激烈。 点击此处结束放映 2．每个用户上网时间的增长速度降低 3．内容新奇不一定能够保证客户访问量 点击此处结束放映 9.1.2 因特网客户访问量形成要素 1．获取访问量投入很高 创建客户访问量投入高且难度大，这对因特网营销者而言是一种具有风险的挑战。 点击此处结束放映 网站客户访问量计划是战略与战术的结合，公司用这种方式创建一个积极的用户基础，它将一次性行为与每天可能变更的选择结合在一起。 点击此处结束放映 图9-2 客户访问量的来源 点击此处结束放映 2．保留客户访问量能产生利润 由于争取新的访问者越来越困难，所以保留原来的用户就更为宝贵。如果用户忠诚于网站，那么网站用来保持客户访问量的费用就会大幅降低。 点击此处结束放映 表9-1 在创建访问量时忠诚的价值 点击此处结束放映 3．提升客户访问量需要价值 访问时间的持续延长可以带来许多好处，它们包括： 点击此处结束放映  有更多的时间去传播网站的信息；  有从事其他商业活动的机会；  有更多的机会去建立承诺和忠诚；  产生更多的广告或联盟伙伴视觉印象。 点击此处结束放映 9.1.3 创建客户访问量 1．选好域名 域名是用户用来找到网站或特殊网页的地址。 点击此处结束放映 如果域名选得不好，企业在网上的努力会事倍功半，而设计出色的域名可以创建客户访问量并促进企业的商业活动。 点击此处结束放映 2．提升门户形象 管理并提升门户形象要求网站将战略与战术结合起来，努力创建客户访问量。 点击此处结束放映 3．宣传、促销 宣传、促销和口头宣传也是创建客户访问量的有效方法。重大事件可以让一家网站一夜成名，并获得一天数百万次的访问量。 点击此处结束放映 4．购买客户访问量 付费广告是创建客户访问量的第四种方式。 点击此处结束放映 9.2 域 名 9.2.1 “域名”战略目标 域名战略与公司的品牌战略、地点战略密切相关，是网络营销活动的基础。 点击此处结束放映 域名战略应实现三个目标： ①加强品牌； ②创建客户访问量； ③预见消费者的行为和错误。 点击此处结束放映 9.2.2 定义域名 1．国际域名管理机构 域名是因特网的一个基本部分，它是一个组织在因特网上存在的标识。 点击此处结束放映 中文域名体系则是由中国信息产业部制定规则并进行管理。 点击此处结束放映 国际域名管理机构对域名定义如下： “它是一种地址结构，用来识别并设置因特网上的电脑。域名提供了一种易于记忆的因特网地址系统。域名系统（DNS）可以将因特网地址系统转译为网络所使用的数字化地址[因特网协议（IP）数字]。 点击此处结束放映 2．一组数字多个域名 一个域名必须特指一个特定的因特网地址。图9-3显示了到达036主页的三种不同方式。 点击此处结束放映 图9-3 三种访问首铁在线主页的方式 点击此处结束放映 3．具有等级的域名 域名具有等级，其读取顺序是由右向左。二级域名对大多数公司而言都是对域名的识别部分。 点击此处结束放映 二级域名的所有者对所有的子域都可以进行控制。 点击此处结束放映 表9-2 域名的等级结构 点击此处结束放映 9.2.3 品牌与域名的关系 1．域名设计原则 运用简短域名和网址来加强记忆的优势是十分有价值的（如表9-3所示）。 点击此处结束放映 表9-3 有效域名的设计原则 点击此处结束放映 2．品牌等级和域名设计 “一种系统内的品牌会自然分出等级。在等级中每一级的品牌在系统中所扮演的角色都是不同的，一个级别的品牌与其他级别的品牌通常都有重要联系。” 点击此处结束放映 品牌等级使得域名与品牌之间的关系变得很复杂，网络营销者必须决定域名要反映品牌等级中的哪一级。 点击此处结束放映 3．用域名来扩展品牌 一个公司的域名战略应该与品牌建设一致，但是它可以拥有更大的灵活性和创造性，巧妙地运用域名和建立在线品牌可以用来重新定位并创造树立品牌的机会。 点击此处结束放映 这些措施可以突出独立品牌产品之间的联系，创造新的共建品牌的机会，并且将延伸和改进传统品牌定位。同时，域名战略的基本目标应该是使网站易于找到并且易于记忆。 点击此处结束放映 9.3 门 户 形 象 9.3.1 网关的重要性 9.3.2 门户问题 大部分用户如果在第一屏或第二屏中找不到他想要的网址，他们就会放弃搜索。 点击此处结束放映 9.3.3 管理门户形象 管理网站门户形象要实现两个相关目标： 点击此处结束放映  确定重要的网页都列入了主要的搜索引擎；  在关键词搜索中，利用网页内容将重要网页排在搜索结果清单中靠前的位置上。 点击此处结束放映 1．注册 第一个目标要求勤勉，但它是可以达到的。提供因特网搜索服务的公司会对注册过程加以引导，并且还会确认网站已经被编入目录。 点击此处结束放映 2．得到一个靠前的排名 在搜索引擎列出的结果清单中，只有少部分用户会浏览两三页，因此网站要想从搜索引擎提供的咨询中争取客户访问量，排入前20名至关重要。 点击此处结束放映 3．门户形象的重要性和网站规模 4．专业化门户网站 点击此处结束放映 9.4 宣 传 9.4.1 口头宣传和传播 在社会学和营销学中有一个传统，就是将重点放在用户的口头宣传如何促进众多潜在用户进行尝试。图9-6显示了这种基本框架。 点击此处结束放映 图9-6 宣传、尝试的结果 点击此处结束放映 1．因特网口头宣传技术 2．坏事传全球 3．积极的口头宣传 点击此处结束放映 9.4.2 在线舆论领袖 1．不平等的用户 一种有效且费用低廉的在线宣传工具就是接触到舆论领袖的一种整合的在线战略，对于这一点，最重要的工具是电子邮件。 点击此处结束放映 2．接触到舆论领袖 使用电子邮件时遇到的最大挑战是要在提供信息和不受欢迎的侵犯之间划出那条微妙的分界线。 点击此处结束放映 对于不想进行的沟通，有一种很得力的解决方式就是使用一种社交网络——博客。 点击此处结束放映 9.4.3 URL（统一资源定位）的安放 1．海报、机器、子程序 2．独特的识别标识 点击此处结束放映 9.5 条幅和按钮 9.5.1 互动广告 1．条幅广告 条幅广告是在线广告的主要形式，条幅广告通常是动画制作的图形形象，还可能包括一些小的软件代码以实现进一步的互动。 点击此处结束放映 2．条幅广告的特点 它具有传统印刷广告的特点，也具有目标性更强的直销广告的特点。 点击此处结束放映 条幅广告包括直接营销能力。每份条幅广告都带有一个独特的识别标识，这样在创建客户访问量的过程中，网站就能够跟踪到广告的有效性。 点击此处结束放映 9.5.2 在线广告的有效性 1．简单媒体 与这些已经建立起来的广告媒体相比，在线广告条幅操作起来即便宜又简单。 点击此处结束放映 2．以行为为基础的在线广告 （1）操纵客户访问量 （2）点击通过率 （3）商务对于以行为为目标的广告的重要性 点击此处结束放映 3．品牌建设 （1）付费广告提升可视性 （2）98%被浪费，还是用来创建品牌 点击此处结束放映 9.5.3 在线广告未必适合所有的企业 1．本地区的在线广告 2．传统广告媒体 点击此处结束放映 9.6 评估客户访问量的来源 9.6.1 衡量客户访问量来源所带来的回报 9.6.2 跟踪在线客户访问量 点击此处结束放映 $$