第 8 章 新产品开发与因特网（课件）《网络营销》（人民邮电出版社）

第 8 章 新产品开发与因特网 点击此处结束放映 速度需求 8.1 快速开发新产品 8.2 标准营销 8.3 信息加速 8.4 点击此处结束放映 8.1 速 度 需 求 8.1.1 因特网时代 因特网时代有两个重要方面。 点击此处结束放映 第一个方面指的是因特网工具、市场和商业实务的迅速变化和进展，公司和能力似乎一夜之间显现出来并发生变化，一个完整的行业在不到5年的时间里就创立起来。因特网时代的第二个方面是因特网加速了新产品开发、竞争活动和商业战术。 点击此处结束放映 8.1.2 因特网时代的商业意义 1．速度和利润 2．速度和创新 3．速度与联盟 4．速度与标准 点击此处结束放映 8.2 快速开发新产品 8.2.1 传统的新产品开发 传统的新产品开发过程要实现两个目标。第一个目标是揭示没有满足的用户需求。 点击此处结束放映 第二个目标关心的问题是在花费太多经费之前消除设计失误。 点击此处结束放映 这两个目标的结合被描述为一个设计漏斗（如图8-2所示）。许多不同的想法进入新产品设计过程，最后只有两三项新产品出现。 点击此处结束放映 有两个主要的起点，认识到用户的需求是第一个，可以通过正式的市场研究、对过去几代产品的分析或是从分销渠道反馈回来的信息形成。 点击此处结束放映 其他新的可能性的重要来源是技术，当新的能力出现时，比如更快的性能或更强的材料，就会考查这些可能性的商业生存能力。 点击此处结束放映 图8-2 产品设计漏斗 点击此处结束放映 8.2.2 快速开发新产品 1．一种新方法 这些方法对于在线产品尤其有效。因为产品可以采用因特网来交付，所以多种样品和小变化的成本很低。 点击此处结束放映 这样就允许早一些制造样品并从用户那里得到反馈意见。图8-3所示强调了这一过程。每一个方块代表新产品的一个早期版本。有许多的点，根据经验教训和用户的见识，产品可以在这些点被改变。 点击此处结束放映 图8-3 因特网上并发的、模块化的产品开发 点击此处结束放映 2．模块化设计 模块化设计把一个新产品分解成子系统或模块，这样就允许对每一个模块进行单独的设计和测试，各团队可以并行工作，而不用等待前面的小组完成其工作。 点击此处结束放映 可见的设计规则是模块相互之间互动的方式。 点击此处结束放映 可见的设计规则是所有为该新产品工作的团队必须理解的关键信息；可见的规则准确地描述了不同的模块怎样组合在一起，包括每一个模块应该有什么样的性能、每一个模块对其他模块可以有什么样的预期、模块之间怎样沟通以及遵循什么标准。 点击此处结束放映 可见的设计规则是成功的模块化设计的关键。 点击此处结束放映 8.2.3 早期反馈 灵活的新产品开发依靠从用户那儿获得有意义的和快速的反馈的能力，这有助于发现新的机会、对新设计的反应，并且观察到对已存在的产品正在衰减的兴趣。 点击此处结束放映 所有这些方法加速了产品周期，并且推动行业里的每一个人更快地行动。 点击此处结束放映 用户采用电子邮件来提供建议的可能性比采用传统方法的可能性大得多、更容易，它所需要的电话号码或邮寄地址的搜索少了，它能产生更快的回应，而且它不需要与为公司进行防卫的用户支持人员打交道。 点击此处结束放映 8.2.4 快速发布 快速开发产品只是赢利性阶段的开始。成功的、弹性的新产品最后的关键是快速上市。 点击此处结束放映 产品推销周期的时间损失甚至比产品开发阶段的时间损失具有更大的损害作用。一旦产品设计定型并进入制造阶段，那么所有的时间损失都是纯粹的成本。 点击此处结束放映 快速上市的另一个重要策略是利用分销联盟。 点击此处结束放映 8.3 标 准 营 销 8.3.1 标准的重要性 标准是高技术市场的一个鲜明的特征。一台计算机的内部是由一些标准来控制的，这些标准决定了硬盘驱动器、软盘驱动器、屏幕、键盘以及内存等彼此之间如何通信。 点击此处结束放映 标准决定了计算机如何连接到因特网上，控制着文件和信息如何转换为包，并且决定了这些包如何到达目的地。 点击此处结束放映 公约也很重要。公约是设计者和用户所期望的一般性惯例，公约是被接受的方法，但并没有被某一标准组织所正式肯定，搜索和浏览因特网站是公约已经产生而没有形成官方标准的示范领域。 点击此处结束放映 在新产品开发的快速发布模块化形式中，标准和公约起着非常有用的作用，二者都使得信息的共享变得更容易，其中标准是最有用的。 点击此处结束放映 8.3.2 两种标准类型 标准存在两种类型。第一种类型是开放的标准，它基于一套官方程序，由一个官方的标准组织辩论、一致同意和投票。第二种是事实上的标准，它完全是根据市场的认可。 点击此处结束放映 1．Java与开放标准 Java 是一种完整的软件开发语言。Java将多种计算机语言的特点结合起来，如C++和Smalltalk，并在此基础上作了进一步的精练，从而使Java对于网络化环境具有高度的适应性。 点击此处结束放映 对于因特网内容开发商和Java用户来说，重要的是为所有人提供一种标准的Java。Java允许只用一个因特网浏览器就可以观看因特网上的任何内容。 点击此处结束放映 图8-6所示为创立一项开放标准所需要的步骤，该流程显示了创立一项因特网标准的简化了的事件序列。在每一步，可使用性和一致同意是其目标。 点击此处结束放映 图8-6 创立因特网标准流程 点击此处结束放映 2．Active和事实标准 替代Java最主要的是ActiveX。这是一套有专利的程序，是微软Windows操作系统的一种扩展。 点击此处结束放映 像Java一样，ActiveX可以用于制作动画网页、运行例行程序以及连接其他程序。因为它直接与操作系统互动，ActiveX能够提高游戏等应用程序运行的性能。 点击此处结束放映 3．折中标准 点击此处结束放映 4．制定因特网标准 表8-1显示了直接影响因特网发展的标准组织的一些主要链接。 点击此处结束放映 表8-1 标准组织的链接 点击此处结束放映 续表 点击此处结束放映 8.3.3 标准战略 标准竞争是动态的，随着时间的流逝，标准会赢得或失去份额。当一项标准被很好地建立起来并使得几乎所有的新用户都选择它时，就发生了标准的“占据”。 点击此处结束放映 这项标准已经开始主宰市场，而其他标准本质上将走向灭亡。这种“胜者占领全部”市场的形式非常有利可图，但是它也会遇到积极的竞争。在其他情况下，市场将被分享。没有完全统治市场的标准出现，而且许多竞争方式在市场上共存。 点击此处结束放映 标准竞争的一个有趣的特点是，与预测获胜者相比，预言一定有人会获胜更轻而易举。历史事件，常常是很小的事件，如果在决定性时刻发生，将是至关重要的。 点击此处结束放映 8.3.4 标准战术 标准就是竞争力。一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品。 点击此处结束放映 一是靠标准提高竞争力。 二是靠标准推广产品。 三是靠标准拓宽市场。 四是靠标准规避技术壁垒。 点击此处结束放映 8.4 信 息 加 速 8.4.1 市场研究中的信息加速 信息加速系统的目的是“把用户置于一个虚拟的购物环境中，为用户提供在做出购买决定时所能获得的各种信息的仿真”。 点击此处结束放映 8.4.2 信息加速的可行性 信息加速在突出潜在的产品上市问题上非常有用，虚拟环境确实具有与仿真意见相同的影响。 点击此处结束放映 $$