9.2 产品生命周期策略（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第9章 产品策略 9.1 产品与产品组合策略 9.2 产品生命周期策略 9.3 产品个性化策略 9.4 新产品开发策略 本章小结 阅读文献 思考题 第9章 产品策略 9.2 产品生命周期策略 9.2.1 产品生命周期的概念 　　产品生命周期是市场营销中一个十分重要的概念，是指某一产品从进入市场开始到被淘汰出市场为止的全过程。一种新产品正式投放市场时，它的生命周期开始，当在市场上经历一段时间变得不被消费者接受而被淘汰出市场时，其生命周期就结束了。这里的产品生命周期是一种经济现象，指的是产品的经济寿命或市场寿命，而非自然寿命或使用寿命。 第9章 产品策略 　　1．典型的产品生命周期 　　对产品生命周期的分析，主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化情况来研究的，大多数的产品生命周期讨论都把一种典型产品的生命周期描绘成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，其曲线呈钟形，如图9-4所示。 第9章 产品策略 图9-4 产品生命周期曲线图 第9章 产品策略 　　(1) 导入期(也称引入期或介绍期)是指市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。 　　(2) 成长期是产品被市场接受和销售额迅速上升的阶段，这个时期利润也大量增加。 　　(3) 成熟期是指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。 　　(4) 衰退期是指销售额急剧下降、利润不断下降的时期。 第9章 产品策略 　　2．一般产品的生命周期和高新技术产品的生命周期 　　一般产品的生命周期的特点如下：一是产品导入期短，公司开发新产品成本较低；二是成长期短，新产品的销售额和利润在此阶段大量增长，产品在其生命周期初期阶段就可以获得较大的收入；三是成熟期长，意味着企业获利的时间延长；四是衰退期十分慢，也就是说在这个时期销售额和利润是缓慢下降状态，而不是突然跌落。 　　和传统产业相比，高新技术产品的产品生命周期一般更短，其产品生命周期形态如图9-5所示。 第9章 产品策略 图9-5 高新技术产品的生命周期形态 第9章 产品策略 　　一般来说，与传统产品的生命周期相比，高新技术产品的生命周期形态具有以下特征： 　　(1) 导入期长。高新技术产品的导入期往往长于一般产品，这意味着高新技术产品的研究开发花费时间长，开发成本也很高。 　　(2) 成长期时间长。由于高新技术新产品的创新程度相对高，新产品复杂性也较一般产品高，因此让消费者熟悉新产品和接受新产品需要的时间较一般产品要长。 　　(3) 成熟期时间短。成熟期是产品生命周期的重要阶段，成熟期越长，对企业越有利。一个理想的、漫长的成熟期会带给企业满意的销售量和利润。 第9章 产品策略 　　(4) 衰退期模糊。理想的衰退期是产品缓慢退出市场，而高新技术产品的市场由于消费者的需求和产品技术变化迅速而衰退很快，此阶段的销售量和利润迅速下降。 　　(5) 生命周期的阶段过渡更加困难。快速度过导入期和成长期的条件是：不需要重新建立分销渠道和运输、服务一系列新的基础结构；消费者对新产品抱有极大兴趣，并予以充分肯定；经销商对新产品有高度的信心，愿意接受和推销新产品。 第9章 产品策略 9.2.2 产品生命周期的阶段特征和营销策略 产品在其生命周期各阶段有不同的特征，研究其各阶段的特点的主要目的，是使企业在正确认定产品所处生命周期阶段及各阶段特征的基础上，制定各阶段的相应的营销策略，以期获得最大利润。 　　1. 导入期的特点和营销策略 　　导入期开始于新产品初次在市场上普遍销售时，此时，新产品是首次导入市场和刚开始进入经销商的渠道，消费者和经销商对新产品普遍有一个认识、了解和接受的过程。 第9章 产品策略 　　(1) 导入期的主要特点是： 　　第一，同类产品的生产者较少，即竞争者很少，竞争不激烈。 　　第二，有待解决的技术问题还较多，产品的设计、性能和质量还不够完善。 　　第三，消费者不了解新产品，且大部分顾客由于不愿意改变或放弃过去的行为模式而不愿购买，因此销售量增长缓慢，单位产品成本也相应较高。 第9章 产品策略 　　第四，由于企业要花费大量费用介绍和宣传新产品的性能、特点和使用方法，广告费用和其他营销费用开支较大，同时还需以一定费用开拓理想的营销渠道，企业的经营成本较高。 　　第五，企业通常获利很小，甚至出现经营亏损，承担的市场风险大。 第9章 产品策略 　　(2) 导入期营销策略。在导入阶段，企业需要高水平的促销努力，以告诉潜在的消费者新的产品，并引导他们试用该产品，最终产生购买动机。企业应该尽量缩短导入期，加强广告宣传，提高产品的知名度，还要合理选择销售渠道。具体地说，从促销和价格两方面的因素考虑，主要有以下四种策略，如表9-2所示： 第9章 产品策略 第9章 产品策略 　　第一，快速掠夺策略：也称快速撇脂策略，是指企业以高价格和高促销水平将新产品推入市场。高价是为了尽早收回成本，获得高利润；高促销费用是为了使产品尽快地渗透到目标市场。实施该策略需具备以下市场条件：大多数潜在消费者还不知道市场上已经存在这种产品，市场上需求潜力较大；目标消费者有求新心理，对产品抱有极大兴趣并愿意出高价购买；企业面临潜在的竞争威胁，需要尽早建立品牌偏好和优势。一般来说，采取这种策略可以给消费者以先锋和高质高价的印象。 第9章 产品策略 　　第二，缓慢掠夺策略：也称缓慢撇脂策略，是指企业以高价格和低促销费用推出新产品。这两者的结合可以让企业获得更多的利润，但实施这一策略需要具备以下市场条件：市场规模和容量相对较小；市场上多数用户对该产品信任度较高；消费者愿意出高价来购买该新产品；该市场进入壁垒较高，竞争威胁不大。企业采取这种策略应看准少数几个有利的目标市场，缓慢推广，以便取得投资少获利大的效果。 第9章 产品策略 　　第三，快速渗透策略：是指企业以低价格和高促销费用销售新产品，其目的在于以最快的速度进行市场渗透，提高产品的市场占有率。企业采取这种策略的条件是：市场的规模和容量都比较大；潜在消费者不了解该产品，且大多数消费者对价格比较敏感；潜在竞争激烈，低价可有效防止竞争者介入；产品的单位生产成本会随产品的生产规模的扩大快速下降。 第9章 产品策略 　　第四，缓慢渗透策略：是指企业以低价和低促销费用推销新产品，因为企业确信该市场需求价格弹性较大，而促销弹性较小。低价格是为了促使消费者迅速接受新产品；低促销费用则能使企业实现更多的利润。其条件是：市场规模较小，但容量较大；潜在消费者已经对产品有所了解并对价格很敏感；企业面临潜在竞争者。实施这一策略，低价能在一定程度防止竞争者的介入，较低的促销费用又能使企业在竞争者介入的情况下减少损失。 第9章 产品策略 　　2．成长期的特点和营销策略 　　新产品经过导入期后，消费者对产品已经熟悉，销售量和利润都迅速增加，意味着产品进入了成长期。 　　(1) 成长期的主要特点有： 　　第一，产品设计已经基本定型，技术和质量稳定，品种增加，产品已具备大批量生产的条件。 　　第二，消费者对产品已经熟悉，销售额增长很快，使促销费用对销售额的比率不断下降。 　　第三，比较理想的营销渠道已经建立。 　　第四，随着生产经验的增加，单位产品制造成本比价格下降得更快，利润迅速上升。 　　第五，大批竞争者加入，市场竞争加剧。 第9章 产品策略 　　(2) 成长期营销策略。在成长期可采用的营销策略包括： 　　第一，加强品牌宣传，树立强有力的品牌形象，提高消费者对企业的信赖程度，建立品牌偏好，争取新的顾客，而且要维持消费者对品牌的持续关注，获得消费者的持续信任。 　　第二，改进产品质量，并根据市场信息和用户需求努力发展产品的新式样和新型号，增加产品的新用途。 　　第三，进一步细分市场，开拓新市场。 　　第四，与分销商建立良好的关系，在巩固原有渠道的基础上增加新的销售渠道，开拓新的市场。 　　第五，适时调整价格，以争取更多的消费者。 第9章 产品策略 　　3．成熟期的特点和市场营销策略 　　产品的销售增长率在成长期达到某一点后会逐渐减缓，进入相对的成熟阶段。 　　(1) 成熟期的主要特点有： 　　第一，消费者已经深刻了解该产品，并且明白自己的需　要。 　　第二，产品销售量增长缓慢，在达到高峰后开始呈下降趋势，销售利润也开始下降。 　　第三，市场上各种品牌和款式的同类产品不断出现，市场竞争十分激烈，并可能有激烈的价格竞争。 第9章 产品策略 　　(2) 成熟期的营销策略。针对以上特点，企业一般可以采取产品改良、市场改良和市场营销组合改良这三种策略： 第一，产品改良策略。该策略是指企业通过改进产品的特性来刺激销售，包括质量改进、特点改进和式样改进。质量改进是指增加产品的功能特性，实施质量改进策略的条件是：产品质量确实可以改进，顾客相信质量被改进的说法，并且有一定数量的对质量有较高要求的用户。特点改进是指增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。 第9章 产品策略 　　 第二，市场改良策略。该策略是指企业开发新市场，寻求新的消费者。企业的销售量由品牌使用人数量和每个使用人的使用率两个因素决定，因此企业可以从扩大品牌使用人的数量和增加使用者的使用率两方面努力。这种策略一般有三种形式：一是发展产品的新用途，开拓新市场；二是刺激用户增加每个产品的使用率；三是通过转变非使用人和争取竞争者的顾客来寻求新用户。与产品改良策略不同的是，市场改良一般不调整产品本身。 第9章 产品策略 　　第三，市场营销组合改良策略。该策略是指企业通过改变市场营销组合中的一个因素或几个因素来扩大产品销售。这一策略常用的方式包括降价销售、改进包装、提高产品质量、完善和扩展分销渠道、调整广告媒体组合、改进促销方式等。企业在选择具体的策略时，应分析企业现有的价格、分销、广告、销售促进、人员推销和服务策略，进而选择最合适的营销组合改良策略。 第9章 产品策略 　　4．衰退期的特点和营销策略 　　一般情况下，如果销售量的下降速度加剧，利润水平很低，就可视为产品已经进入生命周期的衰退期。 　　(1) 衰退期的主要特点有： 　　第一，产品的销售量急剧下降，企业利润下降。 　　第二，削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业由于无利可图而被迫退出市场。 　　第三，消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品的出现。 第9章 产品策略 　　(2) 衰退期的营销策略。对于确实已经进入衰退期的产品，企业一般有两种策略可以选择：继续生产和经营该产品或放弃该产品。 第一，继续生产和经营该产品。这种策略包括三种具体的策略：一是维持策略，即企业保持原有的市场营销策略，如原有的细分市场、分销渠道、价格水平和促销手段等，以期在部分竞争者退出市场的情况下，保持甚至增加一定的销售量；二是集中策略，即企业把资源集中在最有利的细分市场、最有效的营销渠道和最容易销售的产品品种、款式上。既能削减营销费用，又能以最有利的市场获得最可能多的利润；三是榨取策略，即对产品采取很少或不采取任何营销战略的支持，大幅度降低营销费用，在短期内获取利润。 第9章 产品策略 　　 第二，放弃产品策略。一般来说，如果没有十分充分的理由保留衰退期的产品，继续经营需要付出非常高的代价，在这种情况下，企业应该放弃产品。放弃策略有两种具体的形式：一是立即停产，放弃经营，如把产品完全转移，设备出售；二是逐步放弃的方式，即逐步退出市场，使企业的资源逐步地转向新的产品项目。 第9章 产品策略 $$