9.1 产品与产品组合策略（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第9章 产品策略 9.1 产品与产品组合策略 9.2 产品生命周期策略 9.3 产品个性化策略 9.4 新产品开发策略 本章小结 阅读文献 思考题 第9章 产品策略 9.1 产品与产品组合策略 9.1.1 产品整体概念 　　1．产品及其分类 　　(1) 产品概念。产品是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品及无形产品，它包括实体商品(如电脑、书籍)、服务(如美容、运输)、人(如电影明星)、地点(如旅游胜地)、组织(如国际奥委会)和创意(如广告设计)等。 第9章 产品策略 　　(2) 产品分类。根据传统惯例，营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型，每一种产品类型应该有与之相适应的营销组合策略。具体分类形式有： 　　第一，产品可以根据其耐用性和是否有形分为三类：非耐用品、耐用品和劳务。 　　第二，消费品可以根据购买和消费习惯区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。 　　第三，产业用品。各类产业组织需要购买各种各样的产品和服务。可以把产业用品分成三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务。 第9章 产品策略 　　2．产品整体概念的层次 　　著名营销大师菲利普·科特勒教授使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够深刻而准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次如图9-1所示。 第9章 产品策略 图9-1 产品整体概念的五个层次 第9章 产品策略 　　(1) 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是最基本的层次。如计算机能满足人们信息处理的需要、手机能满足人们随时随地通话的需要。 　　(2) 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 　　(3) 期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 　　(4) 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，即销售服务与保障，包括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 第9章 产品策略 　　(5) 潜在产品是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它未来可能的演变。公司用新的方法在寻找附加产品以满足顾客和区分他们的供应品。 　　产品整体概念的五个层次十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定。可以说，产品整体概念是建立在“需求 = 产品”这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。 第9章 产品策略 9.1.2 产品组合策略 　　1．产品组合的概念 　　(1) 产品组合(Product Mix)，又称产品品种配备，是指一个企业所生产和经营的所有的产品线和产品项目的组合，即产品的各种花色品种或其他多种形式的集合(Product Assortment)。 　　(2) 产品线(Product Line)，是指产品组合中的某一产品大类，是指产品核心内容相同的一组密切相关的产品，也叫产品大类或产品系列。 　　(3) 产品项目(Product Item)，是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 第9章 产品策略 　　2．产品组合的要素 　　产品组合一般包括四个变数：宽度、深度、长度和关联度(相关性)。 　　(1) 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目，产品线数目越多产品组合就越宽越广。 　　(2) 产品组合的深度是指一条产品线线上所含产品项目的多少，产品线中的产品项目越多则产品组合的深度越深。 第9章 产品策略 　　(3) 产品组合的长度是指企业生产或经营的所有产品线中产品项目的总数，该值等于企业生产或经营的各个产品项目之和。 　　(4) 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、消费方式、分配渠道或其他方面相互关联的程度，关联程度越高，越有利于企业的经营管理。 第9章 产品策略 　　产品组合的四种尺度，为公司确定产品策略提供了依据：加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，提高竞争力；延长产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加强产品组合的相关性，使企业在某一特定的市场领域加强竞争和赢得良好的声誉。产品组合情况见表9-1所示。 第9章 产品策略 第9章 产品策略 　　3．产品线策略 　　产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，决策是否加强、调整或剔除某些产品线或产品项目。这就是产品线分析，包括以下两个重要步骤： 　　(1) 产品线的销售量和利润分析。产品线负责人需要了解产品线上每一个产品项目对总销售额和利润所做贡献的百分比。图9-2列举了具有5个产品项目的产品线上销售与利润情况。 第9章 产品策略 图9-2 产品项目对产品线总销售额和利润的贡献 第9章 产品策略 　　(2) 产品项目市场地位分析。产品项目的市场地位分析就是将本企业产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 第9章 产品策略 　　例如，A家具公司的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能(只能坐)，双功能(既能坐也能睡)、多功能(坐、睡和储物)。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：高、中档的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：低档的双功能和三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者。从图9-3可以看出，仍有两个市场空白点，各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足，或经济上暂无可行性等。 第9章 产品策略 图9-3 产品项目的市场地位分析 第9章 产品策略 　　4．产品组合策略 　　产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。可以选择下列不同的动态性产品组合策略： 　　(1) 扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其他负面影响。 第9章 产品策略 　　(2) 缩减产品组合。市场繁荣时期，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 　　(3) 产品线延伸策略。任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 第9章 产品策略 　　第一，向上延伸是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。 　　第二，向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。 　　第三，双向延伸是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上、下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。 第9章 产品策略 　　(4) 产品线现代化决策。当产品线的长度适当的时候，还应当考虑产品的质量、外观等问题能否满足现代顾客之需要。当产品线不能满足或不能完全满足顾客需要时，就需要进行逐渐更新或全面更新产品线。 　　(5) 产品线特色决策。无论什么产品类别一定要有特色，或以廉价低档吸引顾客，或以高档名牌树立形象都可以。只有产品线能够有别于竞争对手有受到顾客的青睐即可。 第9章 产品策略 $$