8.2 竞争性营销战略的类型（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第8章 竞争性营销战略 8.1 竞争者分析 8.2 竞争性营销战略的类型 本章小结 阅读文献 思考题 第8章 竞争性营销战略 8.2 竞争性营销战略的类型 8.2.1 市场领先者的竞争战略 　　1．市场领先者的含义 　　市场领先者是指在行业中占绝对优势，一般占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 第8章 竞争性营销战略 　　市场领先者存在于各行各业，它们的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。市场领先者所具备的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高、营销渠道的建立及其高效运行、营销经验的迅速积累等。 第8章 竞争性营销战略 　　2．市场领先者可采用的竞争战略 　　占据着市场领先者地位的企业常常成为众矢之的，如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。因此，必须保持高度的警惕并采取适当的策略，否则就很可能丧失领先地位而降到第二或第三位。市场领先者要击退其他竞争对手的挑战，维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种策略：扩大市场需求总量、保护现有市场份额和扩大市场份额。 第8章 竞争性营销战略 　　(1) 扩大市场需求总量。市场领先者占有的市场份额最大，因而当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。扩大市场需求总量的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。 　　第一，开发新用户。每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为有些消费者可能对某种产品不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等 第8章 竞争性营销战略 　　第二，寻找新用途。寻找新用途指设法找出产品的新用法和新用途以扩大需求量，并使产品经久不衰。 　　第三，增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。通常有三种办法：一是增加每次使用量。二是提高使用频率。三是增加使用场所。 第8章 竞争性营销战略 　　(2) 保护现有市场份额。在市场领先企业面临的竞争对手中，相对总会有一个或几个实力雄厚者。防止和抵御其他企业的强攻，维护自己现有的市场份额，是领先企业守住阵地的有效竞争策略。 　　防御战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。虽然任何攻击都可能造成利润上的损失，但防御者的防御措施如何、反应速度快慢所造成的结果大不一样。下面有六种防御战略可供市场领先者选择。 第8章 竞争性营销战略 　　第一，阵地防御。阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式，在许多情况下是有效的、必要的，但不能作为唯一的形式。如果单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。 　　第二，侧翼防御。侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。 第8章 竞争性营销战略 　　第三，以攻为守。这是一种“先发制人”式的防御，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是：在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发动进攻；或在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动之前抢先发动进攻。 第8章 竞争性营销战略 　　第四，反攻防御。反攻防御指市场领先者受到竞争者攻击后采取反击措施，要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，先弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。可实行正面反击，侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。当市场领导者在他的本土遭到攻击时，一种很有效的方法是进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土。 第8章 竞争性营销战略 　　第五，运动防御。运动防御指市场领先者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的市场阵地，以作为将来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方式实现：一是市场扩大化，指企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发该项需要的科学技术。二是市场多元化，即向无关的其他市场扩展，实行多元化经营。 　　第六，收缩防御。收缩防御指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于较强的领域。企业在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩。 第8章 竞争性营销战略 　　(3) 扩大市场份额。市场领先者设法扩大市场份额，提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。因此，许多企业都致力于扩大市场份额，以取得第一或第二位的支配地位，否则便撤出该市场。但是，切不可认为市场份额的提高就会自动增加利润，这还要取决于为扩大市场份额所采取的市场营销策略是什么。为扩大市场份额所付出的代价，有时会高于它所获得的收益。因此，企业扩大市场份额时应考虑以下三个因素： 第8章 竞争性营销战略 　　第一，反垄断法。许多国家有反垄断法，当企业的市场份额超过一定限度时，就要强行地分解为若干个相互竞争的小公司。 　　第二，经营成本。许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超出某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。 第8章 竞争性营销战略 　　第三，营销组合。有些市场营销组合对扩大市场份额很有效，却不一定会增加收益。只有在以下两种情况下市场份额同收益率成正比：一是单位成本随市场份额的提高而下降，如20世纪20年代初福特公司T型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。 第8章 竞争性营销战略 8.2.2 市场挑战者的竞争战略 　　1．市场挑战者的含义 　　市场挑战者是指在行业中仅次于市场领先者的一些企业，如美国汽车市场的福特公司，软饮料市场的百事可乐公司等，它们同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领先者发起挑战，争取取代市场领先者的地位。 第8章 竞争性营销战略 　　2．市场挑战者可采用的竞争战略 　　市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的挑战战略。 　　(1) 确定战略目标和挑战对象。战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般来说，挑战者可从下列三种情况中进行选择： 第8章 竞争性营销战略 　　第一，攻击市场领先者。这种进攻风险很大，然而吸引力也很大。当市场领先者在其目标市场的服务效果较差而令顾客不满或对某个较大的细分市场未给予足够关注的时候，采用这一战略带来的利益更为显著。 　　第二，攻击与自己实力相当者。挑战者对那些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善发生亏损者，或资金不足者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。 第8章 竞争性营销战略 　　第三，攻击地方性小企业。一些地方性企业由于规模较小，又遇上经营不善、资金缺乏等情况，可夺取它们的顾客，甚至这些企业本身。这种情况在我国也比较普遍，许多实力雄厚、管理有方的外国独资和合资企业一进入市场，就击败了当地资金不足、管理混乱的弱小企业。海尔也是通过兼并，并用其海尔文化激活大量被其称为“休克鱼”的企业，使自己很快发展成为中国家电行业的龙头。 第8章 竞争性营销战略 　　 (2) 选择挑战战略。在确定了战略目标和挑战对象之后，挑战者还需要考虑采取什么挑战战略。选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。这里，有五种战略可供选择： 第8章 竞争性营销战略 　　第一，正面进攻。正面进攻就是向对手的强项而不是弱项发起进攻。比如，以更好的产品、更低的价格及更大规模的广告攻击对手的拳头产品。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比，降低价格则是一种有效的正面进攻战略，如果让顾客相信进攻者的产品同竞争对手的质量相同而价格更低，这种进攻就会取得成功。因此，一方面，企业可投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最可靠的基础之一；另一方面，企业通过巨额投入以实现更低的生产成本，然后以此来向对手发起价格攻击。 第8章 竞争性营销战略 　　第二，侧翼进攻。侧翼进攻就是寻找和攻击对手的弱点。有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实则攻击侧面或背面。寻找对手弱点的主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口。这又可分为两种情况：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，在这些地区发动进攻。比如，一些大公司易于忽略中小城市和乡村，进攻者可在那里发展业务。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的子市场，在这些小市场上迅速填补空缺。 第8章 竞争性营销战略 　　第三，包围进攻。包围进攻是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。挑战者拥有优于对手的资源，因而可以向市场提供竞争对手所能提供的一切产品和服务，并且更加质优价廉，配合大规模商业促销活动。其适用条件是：一是通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空当不存在，无法采用侧翼进攻。二是与对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，相信包围进攻能够摧毁对手的防线和抵抗 意志。 第8章 竞争性营销战略 　　第四，迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。实现这种战略主要有三种方法：一是多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品。二是用现有产品进入新的地区市场。三是用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。在高新技术领域实现技术飞跃是最有效的迂回进攻战略，可以避免单纯地模仿竞争者的产品和正面进攻造成的重大损失。 第8章 竞争性营销战略 　　第五，游击进攻。这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。主要方法是在某一局部市场上有选择地降价、密集促销及向对方采取相应的法律手段等。游击进攻能够有效地骚扰对手、消耗对手、牵制对手、误导对手、瓦解对手的士气，打乱对手的战略部署而己方不冒太大的风险。适用条件是对方的损耗将不成比例地大于己方。应该注意的是，不能认为游击战一定适合于财力不足的小企业，持续不断的游击进攻，也是需要大量投资的。 第8章 竞争性营销战略 　　上述市场挑战者的进攻战略是多样的。一个挑战者不可能同时运用所有这些战略，但也很难单靠某一种战略取得成功。通常是设计出一套战略组合即整体战略，借以改善自己的市场地位。 第8章 竞争性营销战略 8.2.3 其他类型竞争者的竞争战略 　　1．市场跟随者的竞争战略 　　(1) 市场跟随者的含义。市场跟随者是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。它们往往不可能以自己的行为去影响市场的发展趋势，而只能跟随市场竞争力强的企业去开展经营活动。 第8章 竞争性营销战略 　　 (2) 市场跟随者可采用的竞争战略。市场追随者与挑战者不同，它不是向市场领导者发动进攻并图谋取而代之，而是追随在领导者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业(钢铁和化工等)中是很普遍的现象。 　　第一，紧密跟随。紧密跟随是指企业在各个细分市场和产品、价格及广告等市场营销组合方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新。 第8章 竞争性营销战略 　　第二，距离跟随。距离跟随是指在基本方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。如果这类跟随者不对领先者发起挑战，领先者不会介意。 　　第三，选择跟随。选择跟随是指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的企业。他们会有选择地改进领先者的产品、服务和营销战略，避免与领先者正面交锋，选择其他市场销售产品。这种追随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成长为挑 战者。 第8章 竞争性营销战略 　　 2．市场补缺者的竞争战略 　　(1) 市场补缺者的含义。市场补缺者是指一些虽然竞争实力不强，但并不跟随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场作为自己的目标市场的企业。其作用是拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是比其他企业更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。 第8章 竞争性营销战略 　　 (2) 市场补缺者竞争战略选择。市场补缺者竞争战略选择的关键是实现专业化，主要途径有： 　　第一，最终用户专业化，即指专门致力于为某类最终用户服务。 　　第二，垂直专业化，即指专门致力于分销渠道中的某些层面。 　　第三，顾客规模专业化，即指专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务。 第8章 竞争性营销战略 　　第四，特定顾客专业化，即指专门向一个或几个大客户销售产品。 　　第五，地理区域专业化，即指专为国内外某一地区或地点服务。 　　第六，产品或产品线专业化，即指只生产一大类产品。 　　第七，客户订单专业化，即指专门按客户订单生产预订的产品。 　　第八，质量和价格专业化，即指专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质量产品或低质量产品。 第8章 竞争性营销战略 　　第九，服务项目专业化，即指专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。 　　第十，分销渠道专业化，即指专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品。 第8章 竞争性营销战略 本 章 小 结 　　1．通过对本章的学习，重点了解以下基本概念： 完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争、“五力”模型、规模经济、转换成本、进入障碍、退出障碍、良性竞争者、恶性竞争着、市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者、冷漠型竞争者、选择型竞争者、强硬型竞争者、随机型竞争者等。 第8章 竞争性营销战略 　　2．通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容： 　　(1) 识别竞争者的方法或角度。 　　(2) 迈克尔·波特竞争分析模型。 　　(3) 评估竞争者的实力和反应 　　(4) 市场领先者的竞争战略。 　　(5) 市场挑战者的竞争战略。 　　(6) 市场跟随者的竞争战略。 　　(7) 市场补缺者的竞争战略。 第8章 竞争性营销战略 阅 读 文 献 　　1．[美]迈克尔·波特. 竞争战略[M]．北京：华夏出版社，2005. 　　2．[美]迈克尔·波特. 竞争优势[M]．北京：华夏出版社，2005. 　　3．[美]迈克尔·波特. 竞争论(全面升级版)[M]．北京：中信出版社，2009. 第8章 竞争性营销战略 　　4．[美]W. 钱.金，[美]勒妮·莫博涅、蓝海战略：超越产业竞争开创全新市场[M]．北京：商务印书馆，2005. 　　5．王京刚. 一看就懂的迈克·波特竞争策略全图解[M]．北京：北京理工大学出版 社，2012. 　　6．余世雄：赢在决策:市场竞争策略分析与最佳策略选择[M]．广州：广东经济出版社，2010. 第8章 竞争性营销战略 思 考 题 　　1．开展有效的市场竞争需要哪些条件？ 　　2．行业的进入与流动障碍有哪些？退出与收缩障碍有哪些？ 　　3．分析竞争者的反应类型有何意义？分析“近竞争者”和“远竞争者”有何意义？ 　　4．试述市场领先者可采用的防御战略。 　　5．试述市场挑战者可采用的进攻战略。 第8章 竞争性营销战略 $$