7.3 市 场 定 位（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第7章 目标市场营销战略 7.1 市场细分 7.2 目标市场的选择 7.3 市场定位 本章小结 阅读文献 思考题 第7章 目标市场营销战略 7.3 市 场 定 位 7.3.1 市场定位的含义及方式 　　1．市场定位的含义 　　定位这个词是由两位广告经理埃尔·里斯和杰克·特劳特提出后而流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 第7章 目标市场营销战略 　　 2．市场定位的方式 　　(1) 初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 　　 (2) 重新定位。重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。 第7章 目标市场营销战略 　　 (3) 对峙定位(迎头定位)。对峙定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 　　 (4) 回避定位。回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 　　除此之外，市场定位的方法还有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位以及根据各种方法组合定位等。 第7章 目标市场营销战略 7.3.2 市场定位的步骤 　　1．市场定位的具体步骤 　　要想使自己的产品在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置，首先要进行产品差异化，只有在差异化中才能体现产品的独特位置。为此，公司要决定推出多少差异以及推出哪些差异，突出定位重点；其次，公司必须使产品的差异性和产品的定位被顾客所认知，也就是要传播这种差异与定位。市场定位就是由这两个步骤所组成的。 第7章 目标市场营销战略 　　 (1) 产品差异化的方法。一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。差异化是指涉及一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。一般地说，在一个带有竞争性的市场上(包括寡头垄断市场)，一个产品可以在五个方面实现差异化：即产品(特色、性能质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计)、服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务)、人员、渠道和形象(标志、文字与视听媒体、气氛、事件)。 第7章 目标市场营销战略 　　第一，产品方面。产品最初就是一个光秃秃的原形，公司可以通过增加某些特色而创造出另一个产品形态。 　　第二，服务方面。当实体产品较难差异化时，取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务的质量。 　　第三，人员方面。公司可以通过聘用更高素质的人才、更好的人才培训项目来获取强大的竞争优势。 第7章 目标市场营销战略 　　大部分公司希望自己的员工能具有以下6个方面的特性：  人品：诚实可信可靠，不欺骗老板；  态度：热情友好，尊重领导，尊重同事，尊重客户；  称职：具有必需的技能和知识完成岗位工作；  智慧：具有识别问题、应对环境变化的智慧；  责任心：能对客户的请求和问题迅速做出反应；  团队合作：能与同事愉快地共事。 第7章 目标市场营销战略 　　第四，渠道方面。公司可通过营销渠道来取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。 　　第五，形象方面。即使竞争产品及其服务看上去都一样，消费者也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。 　　公司要创建形象方面的差异，可以通过标志、文字与视听媒体、气氛、事件来创建。一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志。公司和品牌的标志语应被设计成能即刻辨认的。 第7章 目标市场营销战略 　　 (2) 推出多少差异、推出哪些差异。公司可以只推出一种产品差异，即单一差异定位。许多营销人员倡导这种做法，例如宝洁公司的“舒肤佳”香皂始终宣传其杀菌功能——促进全家健康。这种做法的关键是要保持连贯一致的定位，并且应选择自己能成为“第一名”的差异属性。这是因为，在当今信息爆炸的社会，在人们头脑中首次接收到的信息，有稳如磐石、不易排挤的牢固位置，这与人脑定位记忆机能是密切相关的。 第7章 目标市场营销战略 　　 (3) 传播公司的定位。当公司选择好产品差异、进行市场定位后，就要向市场有效地传播公司的定位。假设公司选择“质量最佳”这一定位，那么它必须保证传递这一诉求。该传播可以选择一些人们平时用来判断质量的标志和线索来进行。 第7章 目标市场营销战略 　　 2．市场定位的实质是突出高于竞争者所获取的竞争优势 　　市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力，力求降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过三大步骤来完成，即确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。 第7章 目标市场营销战略 　　 (1) 确认本企业潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答三大问题： 　　第一，竞争对手的产品定位如何； 　　第二，目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及他们还需要什么； 　　第三，针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么。 第7章 目标市场营销战略 　　 (2) 准确地选择相对竞争优势。相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项： 　　第一，经营管理方面。主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。 第7章 目标市场营销战略 　　第二，技术开发方面。主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。 　　第三，采购方面。主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。 　　第四，生产方面。主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。 第7章 目标市场营销战略 　　第五，市场营销方面。主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源是否充足以及市场营销人员的能力等指标。 　　第六，财务方面。主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。 　　第七，产品方面主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。 　　通过对上述指标体系的分析与比较，选出最适合本企业的优势项目。 第7章 目标市场营销战略 　　(3) 显示独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业应注意做到以下两点： 　　第一，使目标顾客了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。 　　第二，企业通过保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情等努力来巩固与市场相一致的形象。 第7章 目标市场营销战略 7.3.3 市场定位战略及应注意的问题 　　1．市场定位战略的内容 　　(1) 产品差异化战略。产品差异化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差异。寻求产品特征是实施产品差异化的核心。俗话说“不要同龙王比宝”。与一些在竞争实力与竞争优势方面有差距的企业相比，只要在产品方面显现出一定的差异性就可以形成自己的竞争优势。寻求产品差异化可以从以下两个方面入手： 第7章 目标市场营销战略 　　第一，产品质量。产品质量主要体现在产品的功能性、耐用性和可靠程度等方面。 　　第二，产品款式。产品款式是产品差异化战略实施的有效手段，特别是对于一些选择品来说，消费者并不仅仅看重产品的质量，而是综合选择。 第7章 目标市场营销战略 　　(2) 服务差异化战略。服务差异化战略就是力争向目标市场提高与竞争者不同的附加的优质的服务，这方面突出的事例就是海尔。 　　(3) 人员差异化战略。人员差异化战略就是通过聘用和培训比竞争对手更为优秀和训练有素的人员、通过有效的人力资源管理将大量优秀的人才吸引至企业来构建企业的人才竞争优势。 第7章 目标市场营销战略 　　(4) 形象差异化战略。形象差异化战略就是要塑造与竞争者具有差异的、市场认可的企业形象，以区别于竞争者，在消费者的心目中占据一定的位置。曾经流行与企业管理中的企业形象识别系统就是通过形象差异化来获取竞争优势。 第7章 目标市场营销战略 　　2．市场定位应当注意的问题 　　定位时，企业可以只推出一种差异，即单一差异定位；可以推出二种差异，称双重差异定位；还可以推出几种差异，实行多重差异定位。但值得引起重视的是：企业推出的差异不宜过多，否则会降低可信度，也影响了定位的明确性。定位时应注意的问题： 　　(1) 定位混乱。 　　(2) 定位过度。 　　(3) 定位过宽 　　(4) 定位过窄。 第7章 目标市场营销战略 本 章 小 结 　　1．通过对本章的学习，重点了解以下基本概念： 市场细分、生活方式、社会阶层、目标市场、市场定位、无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略、初步定位、重新定位、避强定位、对峙定位等。 第7章 目标市场营销战略 　　2．通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容： 　　(1) 市场细分的依据和作用。 　　(2) 市场细分的步骤与有效性。 　　(3) 影响市场细分的因素。 　　(4) 目标市场构成的标准或条件。 　　(5) 目标市场选择策略的类型。 　　(6) 企业选择市场覆盖策略应考虑的因素。 　　(7) 市场定位的实质。 　　(8) 市场定位的基本方法。 第7章 目标市场营销战略 　　1．屈云波，张少辉. 市场细分：市场取舍的方法与案例[M]．北京：企业管理出版社，2010. 　　2．路长全. 切割营销[M]．北京：机械工业出版社，2008. 　　3．[美]阿尔·里斯(Al Ries)，[美]杰克·特劳特(Jack Trout). 定位——有史以来对美国营销影响最大的观念[M]．北京：机械工业出版社，2011. 阅 读 文 献 第7章 目标市场营销战略 　　4．[美]杰克·特劳特(Jack Trout). 重新定位[M]．北京：机械工业出版社，2011. 　　5．张云，王刚. 　品类战略定位理论最新发展　[M]．太原：山西人民出版社，2011. ： 　　6．[美]杰格迪仕·谢斯，等. 企业定位法则[M]．北京：机械工业出版社，2004. 第7章 目标市场营销战略 思 考 题 　　1．什么叫市场细分? 　　2．有效市场细分的标准是什么？ 　　3．消费者市场细分的基础是什么? 　　4．产业市场细分的基础是什么? 　　5．公司在市场细分的基础上，有哪些不同的目标市场策略? 　　6．市场定位容易产生哪些误区？ 第7章 目标市场营销战略 $$