7.2 目标市场的选择（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第7章 目标市场营销战略 7.1 市场细分 7.2 目标市场的选择 7.3 市场定位 本章小结 阅读文献 思考题 第7章 目标市场营销战略 7.2 目标市场的选择 7.2.1 目标市场的概念及其选择 　　1．目标市场的概念 　　所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。目标市场战略要求，一旦公司确定了市场细分机会，他们就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。 第7章 目标市场营销战略 　　2．目标市场应具备的条件 　　目标市场选择得是否恰当，直接关系着企业的营销成果以及市场占有率。在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力和公司的目标以及资源。 　　(1) 细分市场结构的吸引力。 　　(2) 公司的目标和资源。 　　(3) 附加条件。选择目标市场时，还必须认真评价细分市场的营销价值并分析研究是否值得去占领。 第7章 目标市场营销战略 　　一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件： 　　第一，拥有较理想的现实需求和潜在需求。 　　第二，企业优势符合市场的特征。 　　第三，竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈。 　　以，并不是所有的细分市场都可以作为企业的目标市场，企业必须选择一个或一个以上有利于本企业扩大产品营销的市场为营销对象，而不是越多越好。 第7章 目标市场营销战略 　　3．细分市场的经济评价 　　具备以上三个条件，才能被确定为企业的目标市场。所以，选择目标市场首先必须对各细分市场进行经济评价和量的分析，看其是否符合以上条件。对目标市场的经济评价一般包括三个方面的内容。 　　(1) 细分市场需求定量分析。 　　(2) 企业需求与销售潜力。 　　(3) 企业成本分析。 第7章 目标市场营销战略 7.2.2 目标市场营销策略的类型 　　在评估完细分市场后，就必须对进入哪些细分市场和为多少个细分市场服务做出决策。可供选择的目标市场策略有三种：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略与集中性目标市场策略。 第7章 目标市场营销战略 　　1．无差异性目标市场策略 　　(1) 无差异性目标市场策略的含义。无差异性市场策略，就是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。以生产观念和推销观念为指导思想的公司，往往把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。 第7章 目标市场营销战略 　　(2) 采取无差异性市场策略的优缺点。采取无差异性市场策略的优点是：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告等费用。但是这种市场策略也存在许多缺点，即这种策略对于大多数产品是不适用的。 第7章 目标市场营销战略 　　2．差异性目标市场策略 　　(1) 差异性目标市场策略的含义。差异性目标市场策略，通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产、营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。 　　(2) 采用差异性目标市场策略的优缺点。采用差异性目标市场策略的优点是：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，特别是能繁荣市场。 第7章 目标市场营销战略 　　3．集中性目标市场策略 　　(1) 集中性目标市场策略的含义。无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略，都是以整体市场作为公司的营销目标，试图满足所有消费者的需要。集中性目标市场策略，则不是把目标放在整体市场上，而是目标市场更加集中。选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中公司的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。 第7章 目标市场营销战略 　　(2) 集中性目标市场策略的优缺点。一般来说，实力有限的中、小公司，可以采用集中性目标市场策略。由于它们的营销对象比较集中，公司就可以集中优势力量，为充分满足细分市场消费者的需要而奋斗，以取得细分市场消费者的信任和偏爱，从而提高销售额、利润额和投资收益率。 第7章 目标市场营销战略 7.2.3 目标市场营销战略选择的条件 　　上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。 　　1．企业资源 　　当公司生产能力、技术能力和销售能力很强时，就可采用无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略；若实力不足，最好采用集中性目标市场策略。 第7章 目标市场营销战略 　　2．产品同质性 　　对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异性目标市场策略；对于异质产品，则应实行差异性目标市场策略或集中性目标市场策略。 　　3．市场同质性 　　如果不同市场消费者对同一产品的需求和爱好相近，即同质市场，宜采用无差异性策略；相反，对于异质市场，宜采用差异性目标市场策略或集中性目标市场策略。 第7章 目标市场营销战略 　　4．产品生命周期阶段 　　通常在产品处于投入期和成长期时，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，可采用无差异性目标市场策略或针对某一特定子市场实行集中性目标市场策略，以探测市场与潜在顾客的需求；当产品进入成熟期或衰退期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，则应采取差异性目标市场策略，以开拓新的市场，或采取集中性目标市场策略，以维持和延长产品生命周期。 第7章 目标市场营销战略 　　5．竞争对手的战略 　　一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，宜反其道而行之。公司采取哪种市场策略，往往视竞争者所采取的策略而定。若一个强有力的竞争者实施无差异性目标市场策略，那么，本公司宜采取差异性目标市场策略。 第7章 目标市场营销战略 $$