13.3 市场营销的执行（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第13章 市场营销计划、组织与控制 13.1 市场营销计划 13.2 市场营销组织 13.3 市场营销的执行 13.4 市场营销控制 本章小结 阅读文献 思考题 第13章 市场营销计划、组织与控制 13.3 市场营销的执行 13.3.1 市场营销执行的关键因素 　　1．市场营销执行的含义 　　市场营销执行，主要是执行营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　2．影响营销计划方案有效执行的因素 　　著名营销专家波诺马(Bonoma)认为，能够影响有效实施营销计划方案的因素有以下四类： 　　(1) 发现和诊断一个问题的技能； 　　(2) 对公司存在问题的层次作出评估的技能； 　　(3) 执行计划的技能； 　　(4) 评价执行结果的技能。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　根据上述理论可以确定影响营销计划执行或实施的因素有： 　　(1) 行动方案。为了有效地执行营销计划，就必须制定较为详细的行动方案。 　　(2) 组织结构。企业组织在营销计划执行中有着不可替代的作用。 　　(3) 规章制度。要保证计划执行落到实处，就必须明确与计划有关的环节、岗位、人员的责、权、利，明确要求与奖惩措施，通过建章立制对计划的执行进行约束与管理。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(4) 人力资源。任何工作的落实与实施，都得靠企业内部的人员来执行，因而人力资源开发异常重要。 　　(5) 企业文化。通过构建企业全体人员能够共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则，在过程中，提高全体员工的集体责任感和集体荣誉感，将企业内外部的各种力量凝聚起来形成正能量，这些都是塑造和强化企业文化不可或缺的。 　　(6) 协调关系。为了有效地执行营销计划，就必须将上述五个方面的因素有机地结合在一起，相互配合、形成合力。 第13章 市场营销计划、组织与控制 13.3.2 市场营销执行的原则 　　1．任务目标原则 　　营销计划是在动态的环境中执行和实施的，其中存在着大量的不确定性因素与偶然因素，如何排除干扰，有效地执行计划，就要求营销计划在执行中始终以企业营销目标为方向，特别是防止偏离方向与舍本求末。 　　2．整体协调原则 　　营销计划的实现离不开沟通与协调，这里不仅仅营销活动中的各项具体行为和项目与营销总目标的协调，也包括推进营销活动开展与所需要的人、财、物等各种要素投入的协调。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　3．进度控制原则 　　营销计划的执行不仅是一个过程，同时又具有阶段性。因此，在营销计划执行的过程中，既要考虑计划的整体完成问题，又要高度重视计划的阶段性目标的实现，因此，要根据计划的情况合理安排计划实施的路线图和时间进程表。 　　4．适时反馈原则 　　营销计划在执行的过程中难免与现实环境出现不同的现象，加之外部环境和企业的条件都在发生变化，“计划赶不上变化”。因此，营销计划就得适应环境的变化而调整。营销人员要不断地跟踪和监控计划的执行过程，及时反馈信息，根据变化了的情况修订计划，解决矛盾与问题，实现营销目标。 第13章 市场营销计划、组织与控制 13.3.3 市场营销执行中的问题与原因 　　1．不切合实际的计划 　　营销计划执行效果不好，未能达到预期目标，其中一个主要原因是计划制定与现实情况相脱节，计划制定者与计划执行者之间缺乏有效的沟通与交流，执行人员未能有效的理解谈话的本质。 　　2．目标冲突的计划 　　计划在执行的过程中，也常常遇到计划的长期性目标与追求短期目标相冲突的矛盾。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　3．因循守旧的思维 　　现实当中，企业在长期的发展过程中往往会形成路径依赖。一些新的战略、新计划在执行的过程中多数会受到传统的习惯势力的阻碍。新旧计划之间的反差越大，执行中的阻力也会越强。因此在推进新计划实施的过程中往往需要在体制与机制上进行变革和创新。 　　4．缺乏可行的方案 　　计划再好也得落到实处，有些好的计划也最终落得失败的结局，很大程度上是没有切实可行的操作方案，缺乏使内部各个部门、各个环节协调一致、共同努力的依据。 第13章 市场营销计划、组织与控制 13.4 市场营销控制 13.4.1 营销年度计划控制 　　1．营销年度计划控制的含义与目的 　　营销年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施；营销年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤，如图13-9所示。 第13章 市场营销计划、组织与控制 图13-9 营销年度计划控制过程 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　2．营销年度计划控制的内容 　　营销年度计划控制的内容主要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。 　　(1) 销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 　　第一，销售差距分析。这种办法是用来衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。 　　第二，地区销售量分析。这种方法是用来衡量导致销售差距的具体地区。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(2) 市场占有率分析。销售分析不能反映出公司在市场竞争中的地位，只有市场占有率分析才能揭示出公司同其竞争者在市场竞争中的相互关系。例如，某公司销售额的增长，可能是由于公司营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由于整个宏观经济环境的改善使市场上所有的公司都受益，而某公司和竞争对手之间的相对关系并无变化。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(3) 营销费用率分析。年度计划控制要确保公司在达到销售计划指标时营销费用无超支。例如，某公司营销费用占销售额的比率为30%，其中所包含的五项费用占销售额的比率分别为：人员推销费10%，广告费8%，营业推广费7%，营销调研费2%，营销行政管理费3%。图13-10所示为人员推销费用率控制曲线。 第13章 市场营销计划、组织与控制 图13-10 营销费用率控制曲线 第13章 市场营销计划、组织与控制 13.4.2 营销盈利控制 　　1．营销盈利控制的含义与目的 　　盈利控制是为了确定在各种产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。取得利润是任何公司最重要的目标之一，获利能力的不同将帮助管理当局决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或者取消。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　2．营销盈利控制的内容 　　下面是营销盈利控制常用的一些指标： 　　(1) 销售利润率：表示每一百元的销售额给公司所带来的利润，用公式表示为 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 (13-1) 　　(2) 资产收益率：是指公司所创造的总利润与公司全部资产的比率，用公式表示为 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　(13-2) 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(3) 净资产收益率：是指税后利润与净资产的比率。净资产就是总资产减去负债总额后的净值。用公式表示为 　　(4) 资产周转率：是一个衡量公司资产的利用效率的指标，衡量产生一定量的销售收入占用了多少资产，用公式表示为 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(5) 存货周转率：说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货周转率越高，说明存货周转越快，资金使用效率越高，用公式表示为 第13章 市场营销计划、组织与控制 13.4.3 营销效率控制 　　1．营销效率控制的含义与目的 　　如果利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙，营销效率控制要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　2．营销效率控制的内容 　　营销效率控制主要包括以下内容： 　　(1) 销售队伍效率。各级销售经理都应该掌握自己地区销售队伍效率的几个关键的指标： 　　第一，每个销售人员平均每天进行销售访问的次数。 　　第二，每次销售人员访问平均所需要的时间。 　　第三，每次销售人员访问的平均收入。 　　第四，每次销售人员访问的平均成本。 　　第五，每次销售人员访问的招待费。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　第六，每100次销售访问的订货单百分比。 　　第七，每一期新的顾客数目。 　　第八，每一期丧失的顾客数目。 　　第九，销售队伍成本占总成本的百分比。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(2) 广告效率。许多经理认为，至少一半的广告是无效率的，但不知道是哪一半的广告无效率。但是至少要掌握下述统计资料： 　　第一，每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本。 　　第二，注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比。 　　第三，消费者对广告内容和有效性的意见。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　第四，对于产品态度的事前事后衡量。 　　第五，由广告所激发的询问时间次数。 　　第六，每次调查的成本。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(3) 促销效率。销售促进包括几十种激发消费者购买兴趣和试用产品的方法。为了提高促销效率，管理当局应该坚持记录每一次促销活动及其成本和对销售的影响。公司管理当局应注意下述统计资料： 　　第一，优惠销售所占百分比。 　　第二，每一元的销售额中所包含的商品陈列成本。 　　第三，赠券的回收率。 　　第四，每一次示范表演所引起的询问次数和愿意留名的顾客总数。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(4) 分销效率。有几种模式可用来提高存货控制、仓库位置和运输方式的效率。一个经常发生的问题是，当公司遇到销售增长很快时，分销的效率可能会下降。这将导致顾客对公司有意见并最终使销售下降。管理当局需要认识到真正的瓶颈在哪里，并向生产和分销能力上作更多的投资。 第13章 市场营销计划、组织与控制 13.4.4 营销战略控制 　　1．营销战略控制的含义与目的 　　公司的市场营销战略是指公司根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案。由于市场营销环境变化很快，因此，在公司市场营销战略实施过程中，必然会出现战略控制问题。营销战略控制就是审查公司的营销战略是否有效地抓住了市场机会以及是否同迅速变化着的营销环境相适应，也即营销审计。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　2．营销审计是营销战略控制的主要形式 　　公司在进行战略控制时，可以运用营销审计这一重要工具。营销审计也叫营销审核或营销稽核，是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议，供企业领导者决策时参考。当然，营销审计不是只审查几个出问题的地方，而是覆盖整个营销环境、内部营销系统以至具体营销活动的所有方面。营销审计通常是由企业外部一个相对独立的、富有经验的营销审计机构客观进行的。营销审计是定期进行的，而不是出现问题时才采取的行动。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　3．营销审计的内容 　　营销审计由六大部分组成，即营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计和营销功能审计。 　　(1) 营销环境审计，包括对宏观环境和营销任务环境的审计。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　在宏观环境方面，公司需要分析人口环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治环境和文化环境中有哪些变化会成为公司的机会或威胁；为适应这些发展变化和趋势，公司方面采取了哪些行动；营销任务环境方面，需要分析主要细分市场的变化、顾客对公司的评价、竞争者的目标和战略优势劣势是什么；还需要分析各种分销渠道的效率和成长潜力，原材料、资金、广告的可获得性等。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(2) 营销战略审计，包括对企业使命、营销目标和目的、战略三个方面。在企业使命方面，需要分析企业使命是否用市场导向的术语明确地阐述出来，它是否可行。在营销目标和目的方面，需要分析公司的营销目标是否用明确的目的陈述出来，以便指导营销计划和执行实绩的衡量；营销诸目标是否与公司的竞争地位、资源和机会相适应。在战略方面，需要分析公司管理当局能否明确地表达其达到营销目标的营销战略；此战略是否具有说服力；此战略是否适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略以及经济状况等。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(3) 营销组织审计，包括正式结构、功能效率、部门间联系效率三个方面。在正式结构方面，对于影响顾客满意度的公司活动，需要分析营销主管人员是否具有足够的权力和责任；营销活动是否按功能、产品、最终用户和地区进行最理想的组织。就功能效率而言，需要分析营销部门和销售部门之间是否保持良好的沟通和工作关系；有无营销组织需要进一步培训、激励、监督或评价。在部门间联系效率方面，需要分析营销部门和其他部门之间是否存在需要注意的问题。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(4) 营销制度审计，包括营销信息系统、营销计划系统、营销控制系统和新产品开发系统。在营销信息系统方面，需要分析营销情报系统是否产生有关顾客、分销商、竞争者、供应商以及各种公众的市场发展变化方面的真实的、足够的和及时的信息；公司决策者是否充分利用了这些信息。在营销计划系统方面，需要分析计划工作系统是否经过很好的构思，是否有效；销售预测和市场潜量衡量是否正确地加以实施等。在营销控制系统方面，需要分析控制程序是否足以保证年度诸目标的实现，营销成本是否定期加以检查。在新产品开发系统方面，需要分析公司是否很好地加以组织，以收集、产生和筛选新产品构思；公司在向新产品构思投资之前是否进行适当的概念调研和商业分析。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(5) 营销生产率审计，包括盈利率分析和成本效益分析两个方面。在盈利率方面，公司需要知道不同的产品、市场、地区和分销渠道相应的盈利率分别是多少；公司方面是否要进入、扩大、缩小或放弃若干细分市场；其短期和长期的利润结果如何。在成本效益方面，需要分析哪些营销活动看来花费过多；能否采取一些降低成本的步骤。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(6) 营销功能审计，包括产品、价格、渠道、广告与公共宣传、销售队伍等方面。在产品方面，公司主要应知道哪些产品应该逐步淘汰，而哪些产品又应该增加；顾客对于本公司和竞争者产品的质量、特点、式样、品牌等方面的认知和态度如何；产品战略的哪些方面需要改进等。 第13章 市场营销计划、组织与控制 本 章 小 结 　　1．通过对本章的学习，重点了解以下基本概念： 营销计划、营销战略、营销组织、营销部门、职能型组织结构、地区型组织结构、产品型组织结构、市场型组织结构、产品市场型组织结构、营销执行、营销控制、战略控制、营销审计等。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　2．通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容： 　　(1) 营销计划的内容。 　　(2) 营销部门的演变。 　　(3) 营销组织的目标。 　　(4) 营销部门与其他部门的关系。 　　(5) 影响有效实施营销计划方案的因素。 　　(6) 营销控制的内容。 　　(7) 营销审计的内容。 第13章 市场营销计划、组织与控制 阅 读 文 献 　　1．[美]威廉·A·科恩. 营销计划[M]. 4版．北京：中国人民大学出版社，2006. 　　2．诸强新. 如何制定营销计划[M]．北京：北京大学出版社，2006. 　　3．屈云波，李奕霏，黄盛. 营销企划手册[M]．北京：企业管理出版社，2009. 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　4．[美] 拉里·博西迪(Larry Bossidy)、[美]拉姆·查兰(Ram Charan). 执行——如何完成任务的学问[M]．北京：机械工业出版社，2011. 　　5．余世维. 赢在执行[M]．北京：北京出版社，2009. 　　6．唐华山. 向西点军校学执行力——打造优秀员工的22条军规[M]．北京：人民邮电出版社，2010. 　　7．胡利杰，田宇，屈云波. 营销执行[M]. 2版．北京：企业管理出版社，2010. 　　8．王方华，彭娟. 营销审计[M]．上海：上海交通大学出版社，2005. 第13章 市场营销计划、组织与控制 思 考 题 　　1．市场营销计划包括哪几个部分？ 　　2．什么是市场营销执行？ 　　3．什么是市场营销控制？ 　　4．营销组织的形式有哪些？ 第13章 市场营销计划、组织与控制 $$