7.1 市 场 细 分（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第7章 目标市场营销战略 7.1 市场细分 7.2 目标市场的选择 7.3 市场定位 本章小结 阅读文献 思考题 第7章 目标市场营销战略 　　目标市场营销(STP营销)是现代战略营销的核心，包括市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和定位(Positioning)三个环节，如图7-1所示。 图7-1 目标市场营销(SPT) 第7章 目标市场营销战略 7.1 市 场 细 分 　　市场细分是美国营销学专家温德尔·斯密(Wendell.R.Smith)在1956年发表的《产品差异和市场细分——可供选择的两种营销战略》一文中提出来的。它主要解决的是企业营销如何面对消费者需求个性化需要与现实营销活动同质化矛盾的问题。 第7章 目标市场营销战略 7.1.1 市场细分的含义及作用 　　1．市场细分的产生与发展 　　市场细分的理论与实践经历了以下几个阶段： 　　(1) 大量营销阶段(Mass Marketing)。19世纪末20世纪初，资本主义进入工业革命时代，整个社会经济发展的中心是以应对日益严重的供不应求的市场状况而强调的规模与速度，市场是以企业为导向的卖方市场。这时企业的营销方式就是大量营销，即大批量生产品种及规模单一的产品，通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。这种方式降低了产品的成本和价格，使企业获得了较为丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，也就无需进行市场细分。 第7章 目标市场营销战略 　　 (2) 产品差异化营销阶段(Product Differentiated Marketing)。20世纪30年代，资本主义进入了大萧条阶段，产品严重过剩，市场状况转变为买方市场，迫使企业转变营销观念，实施差异化营销，即向市场推出众多的与竞争者产品在外观、质量、性能等方面有差异的产品。但是，由于企业仅仅只是考虑自己现有的设计与技术能力，忽视了对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，也就缺乏进行市场细分的基础和条件。 第7章 目标市场营销战略 　　 (3) 目标营销阶段(Target Marketing)。20世纪50年代以后，在新科技革命浪潮的推动下，生产效率的飞速提高进一步激化了生产与消费的矛盾，仅仅以产品的差异化已经无法解决市场的供过于求和满足消费者越来越突出的需求个性化要求。企业的营销方式就从产品的差异化向市场需求的差异化转变，即企业在充分研究顾客需求和市场差异的基础上，结合自身的资源和条件，选择细分市场中最有吸引力或自己做有能力为之提供产品和服务的市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相匹配的营销组合策略，市场细分战略就产生了。 第7章 目标市场营销战略 　　 2．市场细分的含义 　　市场细分也称之为市场区划、市场分片、市场区隔化，这是现代市场营销学中的一个重要的概念。所谓市场细分，就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者需求和购买行为之间明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。每一个消费者群就是一个子市场，每一个子市场都是一个由具有相似需求的消费者群组成的。当然，每一个子市场之间的需求是不同的，其差异性是很明显的。市场细分就是一个以求大异存小同的原则把整体市场进行分片集合化的过程。 第7章 目标市场营销战略 　　 3．市场细分的作用 　　(1) 有利于发现市场营销机会。市场机会是已经出现在市场上，但没有被公司发现并加以满足的需求。运用市场细分的手段，就较为容易发现这类需求，并从中寻找适合本公司开发的需求，从而抓住市场机会，使公司赢得市场主动权。 　　(2) 能有效地制定最优营销策略。市场细分是市场营销组合策略运用的前提，即公司要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。 第7章 目标市场营销战略 　　 (3) 能有效地与竞争对手相抗衡。 　　 (4) 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。公司对市场的占有，也不是一下子就拓展开来的，必须是从小至大，逐步拓展。 　　 (5) 有利于公司扬长避短，发挥优势。每一个公司的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。 第7章 目标市场营销战略 7.1.2 市场细分的依据与步骤 　　1．市场细分的理论依据 　　(1) 消费者需求的异质性是市场细分的内在依据。由于消费者需求千差万别和不断变化，使得消费者需要的满足呈现差异性，也就是说，不同消费者对同一产品可能有不同的属性偏好，这就为市场细分提供了内在依据。 　　 (2) 企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。即使是像通用电气这样的巨型公司，也不可能占有人力、物力、信息等一切行业资源，不可能满足市场所有消费者的需求。 第7章 目标市场营销战略 　　 2．市场细分的步骤 　　其基本步骤如下： 　　(1) 选定产品市场范围。选定产品市场范围即在明确企业任务、目标，对市场环境充分调查分析之后，首先从市场需求出发考虑选定一个可能的产品市场范围。 　　 (2) 估计潜在顾客的基本需求。企业可以在地理、心理和行为等方面，通过“头脑风暴法”对潜在顾客的要求作大致分析。这一步骤掌握的情况也许不够全面，但是可为以后各个步骤准备深入了解的资料。 第7章 目标市场营销战略 　　 (3) 分析潜在顾客的不同需求。企业依据人口因素做抽样调查，向不同的潜在顾客了解上述哪些需求对他更重要，以初步形成几个消费需求相近的细分市场。 　　(4) 剔除潜在顾客的共同需求。即对初步形成的几个细分市场之间共同的需求加以剔除，以它们之间需求的差异作为细分市场的基础。虽然共同需求也重要，但只能作为市场营销组合决策的参考，不能作为市场细分的基础。 　　(5) 为这些细分市场暂时定名。即为不同的顾客群体定一个称谓。 第7章 目标市场营销战略 　　 (6) 进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并。企业要对各细分市场的顾客作更深入细致的考查，明确各个顾客群体的特点，已知哪些，还要了解哪些，以便决定各细分市场是否需要再度细分，或加以合并。 　　(7) 测量各细分市场的大小，从而估算可能的获利水平。 　　经过以上步骤，细分市场的类型基本确定，企业接着应把每个细分市场与人口因素结合起来，测量各个细分市场中潜在顾客的数量。 第7章 目标市场营销战略 7.1.3 市场细分的标准与原则 　　1．消费者市场细分的标准 　　(1) 地理因素。按地理因素细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、区域、省市、一级城市、二级城市、城乡结合区域、乡村等等。 　　 (2) 人口因素。按人口因素细分是按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等因素，来划分消费者群体。 第7章 目标市场营销战略 　　第一，年龄。人们在不同的年龄阶段，由于生理、心理等因素的不同，对商品的需求和欲望有着很大的区别。 　　第二，性别。男性和女性，在不少商品的使用上存在很大的区别。 　　第三，收入。收入水平不同的顾客，在购买时对商品的要求也不同，高收入的顾客，对产品比较注重“质”的需求，购物场所习惯到百货公司和专卖店；低收入的顾客，则侧重“量”的需求，通常喜欢到廉价的货仓商场、超市及普通商店。 第7章 目标市场营销战略 　　第四，文化程度和职业。不同文化程度的人，他们的价值观、信念、习惯等存在较大的差异；不同职业的特点，也会使人们有很多购买上的差异。 　　第五，民族。我国有56个民族，绝大多数民族都有自己特殊的消费习惯和爱好。 第7章 目标市场营销战略 　　 (3) 心理因素。以上地理因素、人口因素相同或相近的顾客，对同一产品的爱好和态度也会截然不同，这主要是心理因素的影响。 　　第一，社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。 　　第二，生活方式。 　　第三，购买动机。购买动机是指顾客购买行为的直接原因。 　　第四，个性特征。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。 第7章 目标市场营销战略 　　 (4) 行为因素。行为因素是按照顾客购买过程中对产品的认知、态度、使用来进行细分。 　　第一，购买时机。购买时机，是按顾客对产品的需要、购买、使用的时机的认知作为市场细分的标准。 　　第二，追求利益。追求利益，是根据顾客对产品的购买所追求的不同利益来细分市场的一种有效的依据。 第7章 目标市场营销战略 　　如钟表市场，购买手表的消费者追求的利益大致可以分为三类：一是追求价格低廉；二是侧重耐用性和产品的质量；三是注重产品品牌的声望。因此，生产钟表的企业，如果用追求的利益来细分市场，就必须了解消费者在购买某种产品时所寻求的主要利益是什么；了解寻求某种利益的消费者主要是哪些人；还要了解市场上满足这种利益的有哪些品牌；哪种利益还没有得到满足。然后确定自己的产品应突出那种特性。最大限度吸引某一个消费者群。美国学者Haley曾运用利益对牙膏市场进行细分而获得成功。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽等四种。 第7章 目标市场营销战略 表7-1 牙膏市场的利益细分 利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征 符合利益的品牌 经济实惠 男性 大量使用者 自主性强者 大减价的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌A、E 洁齿美容 青年 吸烟者 社交活动多者 品牌B 口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌C 第7章 目标市场营销战略 　　第三，使用状况。许多产品可以按照消费者对产品的使用情况进行分类。使用情况可以分为：“从未使用过”、“曾经使用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”等五种类型。对于不同的使用者情况，企业所施用的策略是不相同。 　　第四，使用率。使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。 第7章 目标市场营销战略 　　第五，品牌忠诚程度。消费者对公司的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。假设某市场共有A、B、C、D、E五个品牌，按消费者的忠诚程度不同，可分为以下四类： 　　 专一的忠诚者：始终购买同一品牌，如A。 　　 动摇的忠诚者：同时喜欢两种或两种以上的品牌，如交替购买A和B。 　　 游移的忠诚者：经常在不同品牌之间游移，不固定忠于某一品牌，如一段时间忠于A，又一段时间忠于B，或C、D、E。 　　 犹豫不定者：从来不忠于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。 第7章 目标市场营销战略 　　第六，待购阶段。消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于各种不同的待购阶段。 　　第七，态度。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。公司可以通过调查、分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。对抱有拒绝和敌意态度者，就不必浪费时间去改变他们的态度，而对冷淡者应设法争取他们。 第7章 目标市场营销战略 　　 2．生产者市场细分标准 　　产业市场细分同样可以运用消费者市场细分因素进行细分，但所不同的是进行产业市场细分时，心理因素的影响要小一些。 　　(1) 一般意义上的细分标准。主要有： 　　第一，最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。 第7章 目标市场营销战略 　　第二，顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。 　　第三，其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。 第7章 目标市场营销战略 　　 (2) 产业市场细分的细分变量。博纳马和夏波罗提出了产业市场细分的细分变量(见表7-2)，他们还认为，产业市场细分中，人口变量最重要，其次是经营变量等，直至顾客的个性特征等。 第7章 目标市场营销战略 表7-2 产业市场细分的细分变量 人口变量 1．行业：不同行业对产品的要求不同，我们应把重点放在购买这种产品的哪个行业或哪些行业 2．用户规模：我们应把重点放在多大规模的公司 3．地址：我们应把重点放在哪些地区 经营变量 1．技术：顾客重视哪些技术 2．使用者情况：我们的重点是大量、中度还是少量使用者 3．顾客能力：顾客对我公司技术等服务的需求很多还是较少 采购方法 1．采购职能组织：我们的目标市场是采购组织高度集中的公司还是分散的公司 2．权力结构：我们的目标市场是工程技术人员占据采购主导权还是财务人员占据采购主导权的公司 3．现有关系的性质：我们应把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司 4．总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司 5．购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司 情境因素 重点：我们应把着力点放在那些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司 个性特征 忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司 第7章 目标市场营销战略 　　 3．市场细分的原则 　　细分一个市场有许多方法。但是，并不是所有的细分都是有效的。例如，如果根据手机购买者头发颜色的不同，将他们分为染发的顾客与不染发的顾客，然后采取不同的营销策略，这是没有多大意义的。所以，市场营销者发现一些有效市场细分应当具有以下特性： 　　(1) 可衡量性。用以细分消费者市场的特征或变量必须是可以衡量的，有关数据必须能够获取，必须与年龄、性别、收入、生活方式、产品使用习惯等变量相关。 　　 第7章 目标市场营销战略 　　 (2) 足量性。足量性即细分市场的规模要大到足够获利的程度。从细分市场获取的收益必须能够超过为之专门开发所付出的成本。 　　 (3) 可接近性。营销者能够用一种合理的、可盈利的营销组合对细分市场中的消费者需求作出反应。 　　 (4) 可区别性。消费者对产品的偏好必须存在明显的差异。 　　 第7章 目标市场营销战略 　　 (5) 可行性。可行性即为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度，也就是通过针对性的营销计划，营销者能够容易地接触到细分市场的顾客，并能够传递营销信息。 　　(6) 可盈利性。可盈利性即所选择的细分市场要有足够的需求量和一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。这里的需求量是相对于本企业的产品而言的而不是泛指一般的需求。 第7章 目标市场营销战略 $$