6.3 市场需求的测量与预测（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第6章 市场营销调研与预测 6.1 市场营销信息系统 6.2 市场营销调研 6.3 市场需求的测量与预测 本章小结 阅读文献 思考题 第6章 市场营销调研与预测 6.3 市场需求的测量与预测 6.3.1 市场需求的测量 　　企业不仅要对市场进行各种定性分析，而且必须从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计，即进行需求测量与预测。 第6章 市场营销调研与预测 　　1．营销力量与市场需求 　　市场需求对产品价格，产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。其影响力可分为以下四个层次： 　　第一，营销支出水平，即所有花费在营销上的支出； 　　第二，营销组合，即在特定期间内企业所用营销工具的类型与数量； 　　第三，营销配置，即企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置； 　　第四，营销效率，即企业运用营销资金的效率。 第6章 市场营销调研与预测 　　2．市场反应函数 　　认识市场需求概念的关键在于认清市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受上述诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数如图6-2所示。在图6-2中，横轴表示在一定时间内的行业营销费用；纵轴表示受营销费用影响的市场需求的大小；曲线表示行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系。 第6章 市场营销调研与预测 图6-2 市场需求作为行业营销费用的函数 第6章 市场营销调研与预测 　　从上图可以看到有两个量： 　　(1) 市场底量。市场底量，即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(亦称市场底量)。 　　(2) 市场潜量。随着行业营销费用的增加，市场需求一般亦随之增加，且先以逐渐增加的比率，然后以逐渐降低的比率增加。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。 第6章 市场营销调研与预测 　　3．市场预测与市场潜量 　　(1) 市场预测。行业营销费用可以有不同的水平，但是在一定的营销环境下，考虑到企业资源及发展目标，行业营销的费用水平又都必须是有计划的。同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。这就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下所估计的市场需求。 第6章 市场营销调研与预测 　　(2) 市场潜量。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。这里，有必要强调“在一定的营销环境下”这个限定语的作用。我们知道，营销环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间等，也深刻地影响着市场潜量。例如，对于某种产品来说，市场潜量在经济繁荣时期就比在萧条时期要高。这种关系可以表示为图6-3。 第6章 市场营销调研与预测 图6-3 市场需求作为行业营销费用的函数 第6章 市场营销调研与预测 　　4．企业需求、企业预测与企业潜量 　　(1) 企业需求。企业需求就是在市场总需求中企业所占份额，表示成数学公式为 　　　　　　 Qi = SiQ (6-1) 式中：Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率(即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例)；Q为市场总需求。同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。根据上式，我们可以看出，它不仅受市场需求决定因素的影响，还要受任何影响企业市场占有率因素的影响。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。 第6章 市场营销调研与预测 　　影响企业市场占有率的主要因素有：营销费用、营销组合、营销努力的有效性和营销弹性等。如果考虑到营销费用的地区分配，还应包括以往营销努力的递延效果和营销组合的协同效果等因素。 第6章 市场营销调研与预测 　　(2) 企业销售预测。企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此，企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由营销计划决定的。 第6章 市场营销调研与预测 　　(3) 企业潜量。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的高层占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会不假思索而轻易购买其他企业的产品。 第6章 市场营销调研与预测 6.3.2 估计当前市场需求 　　企业估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。在这里，我们将考察估计当前市场需求的各种实用方法。 第6章 市场营销调研与预测 　　1．总市场潜量 　　总市场潜量就是指在一定期间内，在一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式可表示为 　　　　　　 Q = nqp (6-2) 式中：Q —— 总市场潜量； 　　　n —— 既定条件下，特定产品的购买者数量； 　　　q —— 平均每个购买者的购买数量； 　　　p —— 产品价格。 　　 第6章 市场营销调研与预测 　　2．区域市场潜量 　　企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其营销费用，评估其在各个区域的营销效果。为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法。生产产业用品的企业一般使用前者，而消费品生产企业则多采用后者。 第6章 市场营销调研与预测 　　(1) 市场累加法。所谓市场累加法，是指先确定某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。 　　(2) 购买力指数法。所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数(如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等)来估计其市场潜量的方法。 第6章 市场营销调研与预测 　　例如，在某地区，可利用下述相对购买力指数公式计算其区域市场潜量： 　 Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi (6-3) 式中：Bi —— i区域购买力占全国总购买力的百分比； 　　　Yi —— i区域个人可支配收入占全国的百分比； 　　　Ri —— i区域零售额占全国的百分比； 　　　Pi —— i区域的人口占全国的百分比。 第6章 市场营销调研与预测 　　(3) 估计实际销售额和市场占有率。企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。这就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，以评价企业发展状况。例如，如果企业的销售额年增长率为6%，而整个行业的增长率为10%，这就意味着企业的市场占有率在下降，企业在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。 第6章 市场营销调研与预测 6.3.3 市场需求预测的方法 　　市场需求预测的主要方法有以下几种： 　　1．购买者意向调查法 　　市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买多少。 第6章 市场营销调研与预测 　　在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 　　(1) 购买者的购买意向是明确清晰的； 　　(2) 这种意向会转化为顾客购买行动； 　　(3) 购买者愿意把其意向告诉调查者。 第6章 市场营销调研与预测 　　2．销售人员综合意见表法 　　在不能直接与顾客见面时，企业可以通过销售人员的意见估计市场需求。例如，企业让销售人员甲、乙、丙三人就最高销售额、可能销售额、最低销售额作出估计，如表6-1所示。 第6章 市场营销调研与预测 表6-1 推销人员销售预测意见综合表 销售人员 预测项目 销售量 概率 销售量×概率 甲 最高销售 1000 0.3 300 可能销售 700 0.5 350 最低销售 400 0.2 80 预测值 730 乙 最高销售 1200 0.2 240 可能销售 900 0.6 540 最低销售 460 0.2 92 预测值 872 丙 最高销售 900 0.2 180 可能销售 600 0.5 300 最低销售 300 0.3 90 预测值 570 第6章 市场营销调研与预测 　　销售人员综合意见法的主要优点是： 　　(1) 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品则更是这样。 　　(2) 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。 　　(3) 通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。 第6章 市场营销调研与预测 　　在一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为： 　　(1) 销售人员的判断总会有些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于悲观，即常常走极端。 　　(2) 销售人员可能对经济发展形势预测没有足够的知识、能力或兴趣。 　　(3) 为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。 第6章 市场营销调研与预测 　　3．专家意见法 　　企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具有较高的水平。 第6章 市场营销调研与预测 　　利用专家意见有多种方式，如组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后变换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见(即使这些意见并不正确)，不愿意提出不同的看法；或者虽认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。 第6章 市场营销调研与预测 　　现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 第6章 市场营销调研与预测 　　专家意见法的主要优点是： 　　(1) 预测过程迅速，成本较低； 　　(2) 在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和； 　　(3) 如果缺乏基本数据，可以运用这种方法加以弥补。 专家意见法的主要缺点是： 　　(4) 专家意见未必能反映客观现实； 　　(5) 责任较为分散，估计值的权数相同； 　　(6) 一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 第6章 市场营销调研与预测 　　4．市场试验法 　　企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可得性和可靠性。如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见并不十分可靠，在这些情况下，就需要采用市场试验这种预测方法，特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，采用这种方法效果最好。 第6章 市场营销调研与预测 　　5．时间序列分析法 　　很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。这种方法的根据是： 　　(1) 过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来； 　　(2) 过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。 　　因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。 第6章 市场营销调研与预测 　　时间序列分析就是把过去的销售序列Y分解成为趋势(T)、周期(C)、季节(S)和不确定因素(E)等组成部分，通过对未来这几个因素综合考虑，进行销售预测。这些因素可构成线性模型，即 　　 Y = T + C + S + E (6-4) 也可构成乘数模型，即 　　　　 Y = T × C × S × E (6-5) 还可以是混合模型，如： 　　 Y = T × (C + S + E) (6-6) 第6章 市场营销调研与预测 　　6．领先指标法 　　许多企业谋略找到一种或数种领先指标，作为预测自己未来销售变化的晴雨表。这种指标随时间推移与企业销售按同一方向变化，并且其变化往往发生在企业销售的变化之前。例如，管道供应公司可能发现，它的销售变化总是在房屋开工指标变化大约4个月之后发生，于是，房屋开工指标就成为管道供应公司预测其市场需求的一个非常有用的领先指标。此外平均每周工作时数、新企业开设的数目等，都可作为领先指标。 第6章 市场营销调研与预测 　　7．直线趋势法 　　直线趋势法是运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为 　　 　　 Y = a + bX (6-7) 式中：a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋势值；X为时间。 第6章 市场营销调研与预测 　　根据最小平方法原理，先计算预测趋势值的总和，即 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 (6-8) 式中：n为年份数。 再计算XY的总和，即 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 (6-9) 第6章 市场营销调研与预测 　　为简化计算，将　　 取0。若n为奇数，则取X的间隔为1，将X = 0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔为2，将X = - 1与X = 1置于资料中央的上下两期。 当 　　　＝0时，上述二式分别变为 第6章 市场营销调研与预测 　　由此推算出a、b值为 所以， 第6章 市场营销调研与预测 　　例：假设某企业2005～2009年销售额分别为480、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n = 5为奇数，且间隔为1，故X = 0置于中央一期限2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY的值依次为－960、-540、0、570、1160，X2的值依次为4、1、0、1、4，所以 第6章 市场营销调研与预测 　　将有关数据代入公式，测得： 预测2010年的销售额，则X＝3，代入上式得： 　　　　　Y = 540 + 21 × 3 = 603(万元) 　　 第6章 市场营销调研与预测 　　8．统计需求分析法 　　时间序列分析法把过去和未来的销售都看做是时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的销售都要受到很多现实因素的影响。统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等。 　　统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，…，Xn的函数，即 　　　　 Q = f (X1，X2，…，Xn) (6-15) 第6章 市场营销调研与预测 　　但是，这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关。多元回归技术就是这样一种数理统计方法。它运用数理统计工具在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程，这些方程均能在统计学意义上符合已知数据。 第6章 市场营销调研与预测 　　例如，某软饮料公司运用统计分析方法，发现影响城市软饮料需求量的最主要因素是年均温度和人均收入，它的表达方程式是： 　　　　　　Q = -145.5 + 6.46X1 - 2.37X2 (6-16) 式中：X1—— 该城市平均温度(华氏)； 　　　X2—— 该城市人均收入(百元)。 第6章 市场营销调研与预测 　　如：N城市年均温度为54，年人均收入为24，利用上述公式可得出N市人均软饮料需求量： 　　　　Q= - 145.5 + 6.46 × 54 - 2.37 × 24 = 146.6 　　而实际的人均购买额为 143。如果将此方程式用于其他城市的软饮料销售预测也比较准确，那么，就可作为一个有效的预测工具。公司可预测下一年各城市的年平均温度和年均收入，据此推断下一年的销售情况。 第6章 市场营销调研与预测 　　在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题： 　　(1) 观察值过少； 　　(2) 各变量之间高度相关； 　　(3) 变量与销售量之间的因果关系不清； 　　(4) 未考虑到新变量的出现。 第6章 市场营销调研与预测 本 章 小 结 　　1．通过对本章的学习，重点了解以下基本概念： 营销信息系统、营销调研、观察法、调查法、专家调查法、市场反应函数、市场底量、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、总市场潜量、区域市场潜量等。 第6章 市场营销调研与预测 　　2．通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容： 　　(1) 营销信息系统的特点。 　　(2) 营销信息系统的构成。 　　(3) 营销信息系统构建与管理的原则。 　　(4) 营销调研在营销中的作用。 　　(5) 营销调研的类型及其内容。 　　(6) 营销调研的步骤。 　　(7) 营销数据收集的方法。 　　(8) 总市场潜量与区域市场潜量估计的方法。 第6章 市场营销调研与预测 阅 读 文 献 　　1．刘利兰. 市场调查与预测[M]．北京：经济科学出版社，2008. 　　2．庄贵军. 市场调查与预测[M]．北京：北京大学出版社，2007. 　　3．[美]阿尔文·C·伯恩斯(Alvin C Burns)，等. 营销调研[M]．北京：中国人民大学出版社，2011. 第6章 市场营销调研与预测 　　4．李国强. 市场调查与市场分析[M]．2版. 北京：中国人民大学出版社，2010. 　　5．简明. 市场调查方法与技术[M]．3版. 北京：中国人民大学出版社，2012. 　　6．姚礼萍, 秦宗槐. 市场调查与信息分析[M]．北京：高等教育出版社，2006. 第6章 市场营销调研与预测 思 考 题 　　1．简述营销信息系统的概念及构成。 　　2．如何进行营销调研活动？ 　　3．收集与测评二手数据的方法是什么？ 　　4．调查法的基本内容有哪些？ 　　5．试述企业需求、企业预测与企业潜量的关系。 第6章 市场营销调研与预测 $$