13.1 市场营销计划（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第13章 市场营销计划、组织与控制 13.1 市场营销计划 13.2 市场营销组织 13.3 市场营销的执行 13.4 市场营销控制 本章小结 阅读文献 思考题 第13章 市场营销计划、组织与控制 13.1 市场营销计划 13.1.1 市场营销计划的含义及其类型 　　1．市场营销计划的含义 　　市场营销计划，是指在研究目前营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等)，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与营销目标、营销战略、营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一，而且企业其他的各种计划都要涉及营销计划的内容。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　2．市场营销计划的类型 　　一般来说，市场营销计划主要有以下几种类型： 　　(1) 企业计划，即企业的整体发展计划，包括企业任务、成长战略、业务组合战略、投资战略及其企业目标，通常是以年度计划、中期计划和长期发展规划等形式出现，一般是由高层负责制定。 　　(2) 业务部计划，即体现企业各个职能部门的发展计划，主要包括研发、生产、营销、财务、人力资源等方面的发展计划，也分为短期计划、中期计划和长期计划等，一般是由部门经理负责制定。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(3) 产品线计划，即描述特定产品线(产品大类)的发展目标、战略及策略的计划，一般是由具体的产品线负责人负责制定。 　　(4) 产品计划，即描述特定产品的开发计划，通常包括产品的生产、新产品的开发、产品结构的调整、产品更新换代、产品包装等方面的计划，一般是由具体的产品经理负责制定。 　　(5) 品牌计划，即描述具体产品品牌发展的计划，通常包括是否需要品牌、使用谁的品牌、品牌决策、品牌延伸等方面的计划，一般是由具体的产品品牌经理负责制定。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(5) 品牌计划，即描述具体产品品牌发展的计划，通常包括是否需要品牌、使用谁的品牌、品牌决策、品牌延伸等方面的计划，一般是由具体的产品品牌经理负责制定。 　　(6) 市场计划，即特定行业市场或区域市场开发的计划，一般是由具体的市场经理负责制定。 第13章 市场营销计划、组织与控制 13.1.2 市场营销计划的内容 　　典型的市场营销计划的内容一般包括计划概要、现状分析、机会威胁分析、财务与营销目标、营销战略、行动方案、预计的损益表和控制方法等。 　　1．计划概要 　　营销计划文件的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和建议事项的简短说明。由于计划一般都要提交上级主管或相关人员审核或评定，为了使他们在有限的时间内大体了解一下计划的梗概，通常可以用较短的篇幅将计划的主要思想和中心内容作以概述，使初次看到计划的人能够迅速了解和掌握计划的概况。如果上级主管或相关人员需要仔细研究计划的内容，可查阅计划书中的具体部分。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　2．现状分析 　　营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析。 　　(1) 市场情况：市场的范围有多大，包括哪些细分市场，市场及各细分市场近几年营业额的多少，顾客需求状况及影响顾客行为的各种环境因素等。 　　(2) 产品情况：产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(3) 竞争情况：主要竞争者都是谁，各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些策略，他们的市场份额有多大以及变化趋势等。 　　(4) 分销情况：各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。 　　(5) 宏观环境：宏观环境的主要趋势，包括人口统计的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的，它们都与产品有着某种联系。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　3．机会威胁分析 　　营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的威胁(Threats)、机会(Opportunity)、劣势(Weakness)、优势(Strength)等问题的分析，即SWOT矩阵分析方法。根据企业的优、劣势条件，对所有的机会和威胁作出相应的对策选择。这部分的最后，营销管理人员运用上述结果，确定在计划中必须注意的主要问题，如下图13-1所示的分析框架。 第13章 市场营销计划、组织与控制 图13-1 环境分析与战略选择 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　4．财务与营销目标 　　财务与营销目标是营销计划的核心部分。它是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。财务与营销目标也就是在本计划期内要达到的目标，主要是市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等，如2010年市场占有率要提高15%，下一个三年内销售利润率要增加20%等。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　5．营销战略 　　营销战略是指为达到上述营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位、营销组合策略、研究开发与市场调研等。在这一阶段，营销经理或产品经理应该与采购制造部门的人员沟通，以确保能生产计划好的销售量；与销售经理磋商，以获取销售人员的支持；与财务主管商量，以确认可获得足够的营销费用。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　(1) 目标市场：在营销策略中应首先明确公司的目标市场，即公司准备服务于哪个或哪几个细分市场以及市场定位。 　　(2) 营销组合：公司准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略。促销包括推销队伍、广告、公共关系等方面。 　　(3) 研究开发：是否增加研究开发费用，以发展生产线上更适合顾客需求的式样。 　　(4) 市场调研：是否增加费用，以改进对消费者选择过程的了解及对竞争对手的动向的跟踪。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　6．行动方案 　　营销战略需要转化成具体的行动方案，内容包括：要做些什么；何时开始，何时完成；由谁负责；需要多少成本。 　　按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。 　　 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　7．预计的损益表 　　营销计划中还要集中说明支持该方案的预算，即列出一张实质性的预计损益表。在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方要说明生产成本、实体分配成本及营销费用，收支的差额为预计的利润(或亏损)。上层管理者负责审批预算，预算一经批准，便成为购买原材料，安排生产、人事及营销活动的依据。 第13章 市场营销计划、组织与控制 　　8．控制方法 　　营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分散，以便于公司的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。 第13章 市场营销计划、组织与控制 $$