6.2 市场营销调研（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第6章 市场营销调研与预测 6.1 市场营销信息系统 6.2 市场营销调研 6.3 市场需求的测量与预测 本章小结 阅读文献 思考题 第6章 市场营销调研与预测 6.2 市场营销调研 6.2.1 营销调研的含义与作用 　　1．营销调研的含义 　　所谓营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的研究、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析和竞争对手分析。 第6章 市场营销调研与预测 　　2．营销调研的作用 　　(1) 有助于企业制定科学的营销战略。通过营销调研，可以帮助营销管理者正确评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化的状态、市场规模与竞争格局、消费者态度与购买行为以及市场营销环境等因素的特征，科学制定和修订企业营销战略规划。 　　(2) 有利于企业优化营销组合策略。通过营销调研，可以帮助企业根据调研的结果，衡量产品、定价、分销和促销等政策及行为的效果，分析研究产品的生命周期，及时开发新产品，重新调整营销组合策略。 第6章 市场营销调研与预测 　　(3) 有利于企业进行产品开发与市场开拓。通过营销调研，可以帮助企业发现市场机会，测量市场上现有产品及营销策略的顾客满意度，从而更好地进行产品开发与改进、更好地开拓新的市场。随着营销环境的变化，往往会营销和改变消费者的购买行为与购买动机，给企业的发展带来新的机会与挑战，通过调研使企业确定和调整发展方向。 第6章 市场营销调研与预测 　　3．营销调研技术 　　营销调研是系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。它包括：认识、收集信息，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法；设计调查表格和数据收集形式，设计样本；数据收集与核算，统计与分析；报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，营销调研的技术既有定量研究又有定性研究。 　　(1) 定量研究。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。 第6章 市场营销调研与预测 　　(2) 定性研究。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人而谈的焦点小组、要求详细问答的深度访问等。 第6章 市场营销调研与预测 6.2.2 营销调研的类型与内容 　　1．营销调研的类型 　　营销调研活动主要有三种类型：探索性调研、描述性调研和因果性调研。 　　(1) 探索性调研。探索性调研是企业在对需要调研的问题信息知之甚少的情况下，无法最后确定应调研哪些内容，而只能根据一些有关资料进行分析，找出症结所在，然后再进一步调研。 第6章 市场营销调研与预测 　　(2) 描述性调研。描述性调研是企业通过调研如实地记录，并描述市场变化方面的数据资料，诸如描述某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。与探索性调研不同，描述性调研是基于对调研问题的性质有了一些预先理解，但对决定行动方案所必需的事实性问题做出回答的结论性证据仍需要收集的情况下采用的。描述性调研能够满足某一系统的调研目标，描述某类群体的特点，确定不同消费者群体之间的需要、态度、行为和意见方面的差异。识别行业的市场份额和市场潜力也是最常见的描述性调研。 第6章 市场营销调研与预测 　　(3) 因果性调研。因果性调研是调研一个变量是否会引起或决定一个变量的变动，以识别变量之间的原因与结果的关系。调研早期阶段，当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研；当调研人员意识到了问题，但对问题有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调研；因果性调研则要求严格地定义问题。所以，探索性调研所要回答的问题主要是“是什么”；描述性调研所要回答的问题主要是“何时”或“如何”；因果性调研所要回答的主要是“为什么”。企业一般是先进行探索性调研，然后再进行描述性调研或因果性调研。 第6章 市场营销调研与预测 　　2．营销调研的内容 　　营销调研涉及营销活动中的方方面面，一般来说重点应当集中在以下方面： 　　(1) 需求调研。需求调研主要是针对消费者的购买动机、购买行为进行调查研究，分析营销消费者购买决策和购买行为的影响因素；分析潜在顾客的需求状况、需求变化的影响因素、消费者消费偏好及消费者对本企业和产品的满意度。 　　(2) 产品调研。产品调研包括新产品设计、开发及试销的状况的调研；消费者对现有产品的态度和产品改进的调研；目标客户对产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好及发展趋势进行预测的调研等等。 第6章 市场营销调研与预测 　　(3) 销售调研。销售调研包括对企业销售活动的全面调查，如销售量、销售范围、分销渠道、市场份额以及市场潜量、销售潜量等方面的调研。销售调研还可以包括本企业与主要竞争对手的优劣势对比方面的分析，了解与竞争对手的差别。 　　(4) 促销调研。促销调研包括企业在产品或服务的促销活动中各种促销方法有效性的评价分析，研究人员促销与非人员促销的效果，也包括促销效率即促销成本与销售结果比 率的调查研究等。 第6章 市场营销调研与预测 6.2.3 营销调研的步骤与方法 　　1．营销调研的步骤 　　营销调研一般由四个主要步骤组成：确定问题和调研目标；制定收集信息的计划；实施调研计划——收集和分析数据资料；解释并报告结果。 　　(1) 确定问题和调研目标。营销管理人员最了解营销中存在的问题和应做出的决策，因而也最了解哪些信息对营销决策最重要。调研人员则最了解应如何取得这些信息。 　　(2) 制定收集信息计划。制定收集信息的调研计划，确定所需的信息，收集二手资料，收集原始资料，提交调研计划。 第6章 市场营销调研与预测 　　(3) 实施调研计划。实施调研计划主要是收集、整理、分析信息等工作，以加强对调研过程和信息质量的控制。 　　(4) 解释并报告调研结果。调研结果的解释和报告是整个调研过程最后的也是极其重要的一个步骤，同时是营销调研工作取得良好效果的基本保障。 第6章 市场营销调研与预测 　　2．营销调研的方法 　　(1) 营销调研的基本工作在于确定信息的来源。营销调研部门应将大量的时间和精力用在收集数据上，因为只有收集到充足的原始数据，才有可能得出正确的营销调研结果。所以，企业营销管理人员必须对收集数据的主要方法有所了解。企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。凡是经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。 第6章 市场营销调研与预测 　　(2) 二手数据的收集。营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供营销信息企业购进。但是，研究人员无论如何也要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。所以，营销调研人员及管理人员对业已存在的二手数据必须进行严格审查与评估。 第6章 市场营销调研与预测 　　一般来说，审查与评估二手数据的标准有三个： 　　第一，公正性。所谓公正性是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。 　　第二，有效性。所谓有效性是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或系统相关测量方法来收集数据。 　　第三，可靠性。所谓可靠性是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。 第6章 市场营销调研与预测 　　(3) 收集原始数据的主要方法。收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法： 　　第一，观察法。所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题。 　　第二，实验法。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。由于排除或控制了许多没有研究意义的因素，因此，研究人员所观察到的影响可以被认为是采取的某些刺激措施所致。控制环境的目的，在于将那些也可能解释被观察现象的竞争性假设排除掉。 第6章 市场营销调研与预测 　　实验法包括以下要素： 　　 所谓实验主体，是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。 　　 所谓实验投入，是指研究人员试验其影响力的措施变量。 　　 所谓环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。 　　 所谓实验产出，也就是实验结果。 第6章 市场营销调研与预测 　　第三，调查法。企业借助调查可以获得较为广泛的数据，并且对许多问题的研究都较具实用性。整个调查研究过程有四个主要步骤： 　　 确定研究目的。 　　 调查方法的选取。 　　 选择研究工具。 　　 抽样计划。 　　 原始数据的实地收集。 　　 分析数据。 第6章 市场营销调研与预测 　　第四，专家估计法。当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计的数据也不失为一种好办法。 第6章 市场营销调研与预测 　　营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性数据：点估计(如市场规模的估计等)、销售反应函数(即销售额随营销因素的变化而变化的关系)、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数。在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题。如果各估计值很接近，则研究人员可用算术平均数法或中位数法计算出综合估计值。如果各估计值相差太远，则研究人员须另找办法，如可以邀请各专家一起讨论差异的原因，也可以运用某种加权平均法来综合各专家的估计值。 第6章 市场营销调研与预测 　　权数的确定有四种选择： 　　  对各专家的估计值给予相同的权数； 　　 对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数； 　　 根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数； 　　 对过去估计较准的专家给予较高的权数。 　　点估计可采取两种措施：一是奖励那些估计正确的人员；二是保存好每年每月的估计值的估计记录，以了解偏差估计的趋势。 第6章 市场营销调研与预测 $$