12.3 广 告 策 略（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第12章 促销策略 12.1 促销与营销沟通 12.2 人员推销 12.3 广告策略 12.4 销售促进 12.5 公共关系和宣传 本章小结 阅读文献 思考题 第12章 促销策略 12.3 广 告 策 略 　　广告策略是企业营销竞争及促销过程中极为重要的手段及方式，通过广告可以搭建厂商、商品与购买者之间的信息沟通的桥梁，实现信息的有效畅通以促进销售。同时通过广告可以影响消费观念的转变、传递企业的优势特征等作用。通常广告手段多用于目标客户并不十分清晰的购买者。 第12章 促销策略 12.3.1 广告及其作用 　　1．广告的含义及其特征 　　(1) 广告的含义。广告(Advertising)一词源于拉丁文“Adverture”，有“注意”、“诱导”的意思。1300年～1475年古英语时期，英语“Advertise”一词才开始出现，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起他人注意”。17世纪英国商业兴盛时期，“Advertise”一词才广为通用。而将静止的“Advertise”演进为动态的广告活动“Advertising”，就具有了现代广告的含义。 第12章 促销策略 　　(2) 广告的特征。尽管上述关于广告的不同定义在内涵与外延上有一定的差异性，但是，随着经济社会的快速发展，从这些不同的定义也能够抽象与概括出人们对广告认识的某些共性特征。主要表现在以下几方面： 　　第一，广告是一种信息传播活动。所有的广告都是通过一定的媒介渠道、向受众进行的信息传播活动。这种信息是经过某种艺术处理过的信息，所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。商业广告是一种面向消费者、有针对性的推销商品、服务信息或观念的劝服性传播活动。 第12章 促销策略 　　第二，广告通过一定的媒介来发布。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这就决定了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。 第12章 促销策略 　　第三，广告通常需要支付一定的费用。广告通常由广告主承担广告费用，它具有有偿性的特征。广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。 第12章 促销策略 　　第四，广告有其特定的宣传目的。广告活动是围绕着广告主特定的宣传目的而有计划开展实施的，它具有目的性特征。说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。 第12章 促销策略 　　2．广告的作用 　　广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，也就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。广告在促销中有着特殊的功能和效用： 第12章 促销策略 　　(1) 广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和 销售。 第12章 促销策略 　　(2) 广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。 第12章 促销策略 　　(3) 广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。 　　(4) 广告能促进新产品、新技术的发展。一新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。 第12章 促销策略 12.3.2 广告的目标与类型 　　1．广告的目标 　　广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。许多特定的传播和销售目标都可以通过广告来传达，广告的目标可根据通知、说服、提醒或强化的作用来分类。 第12章 促销策略 　　(1) 告知性质的广告目标。告知性质的广告目标，即企业通过广告活动向消费者提供各种信息，例如介绍新产品，宣传产品新用途，通告产品价格的变化，告知产品的各项服务内容，说明产品的正确使用方法，减轻消费者的疑虑以及树立企业形象等。这种以向消费者提供信息为目标的广告叫做开拓性广告，常常应用于产品寿命周期的投入期，其目的是让消费者知道这种产品并产生需求，而不在于宣传介绍其品牌。 第12章 促销策略 　　(2) 说服性质的广告目标。说服性质的广告目标，即企业通过广告活动创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌。在产品处于成长期时，常采用这种说服性(或诱导性)广告，因为这时市场竞争十分激烈，广告就要力求突出产品的某种特色，使其明显区别于其他同类产品，使消费者建立选择性 需求。 第12章 促销策略 　　(3) 提醒性质的广告目标。提醒性质的广告目标是指企业通过广告活动提醒消费者未来可能产生的对商品的需求，并提醒消费者在何地购买。这种以提醒、提示为目标的提示广告常常应用在产品的成熟时期，这通常指两种情况：一是产品已经畅销，做广告是为了加深印象、提醒购买；二是季节性产品，在淡季或衰落时做广告提示或提醒消费者不要忘记该产品。 　　(4) 强化性质的广告目标。强化性质的广告目标在于说服现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的。 第12章 促销策略 　　2．广告的类型 　　广告的分类方法很多，从不同角度都可以划分不同的类型。一般来说，从广告本身的内容上看，可以将广告分为商业广告和非商业广告。商业广告是目前最常见的广告形式，也是本书重点研究的内容。下列广告分类主要是针对商业广告所进行的分类。 　　(1) 按照广告诉求方式分类。广告诉求方式是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。 第12章 促销策略 　　按照广告诉求方式的不同可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类： 　　第一，理性诉求广告。 　　第二，感性诉求广告。 第12章 促销策略 　　(2) 按照使用的广告媒介分类。广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。使用的媒介不同，广告就具有不同的特点。根据广告媒介的不同可以将广告划分为以下几类： 　　第一，印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； 　　第二，电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告； 第12章 促销策略 　　第三，户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 　　第四，直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 　　第五，销售现场广告，又称为售点广告或POP广告(Point of Purchase)，就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 第12章 促销策略 　　第六，数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 　　第七，其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。 　　以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。随着科学技术水平的不断提高与发展，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催化剂。 第12章 促销策略 　　 (3) 按照广告的目的分类。制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为： 　　第一，商品广告，又称产品广告。它是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。 　　第二，企业声誉广告，又称企业形象广告。它是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。 第12章 促销策略 　　第三，品牌广告。它是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。 　　 第四，观念广告。它是指企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。 第12章 促销策略 　　 (4) 按照广告传播区域分类。根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同。按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。 　　第一，国际性广告，又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。 　　第二，全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。 第12章 促销策略 　　第三，地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告。 第12章 促销策略 　　 (5) 按照广告的传播对象划分。各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作用是不同的。为配合企业的市场营销策略，广告信息的传播也就要针对不同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。 　　第一，工业企业广告，又可称为生产资料广告。 　　第二，经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。 　　第三，消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。 第12章 促销策略 　　第四，专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。 　　总之，不同的广告分类方法具有不同的目的和出发点，但他们都最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的一种方法。 第12章 促销策略 12.3.3 广告决策 　　为了使广告的作用得以充分发挥，给企业带来巨大的经济效益，必然要求企业制定科学、合理的广告决策。广告决策包括五个方面的内容：广告目标选择、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体选择和广告效果评估。 第12章 促销策略 　　 1．广告目标选择 　　广告目标是广告活动所要达到的预期目的，即某种广告在特定的时间内对特定受众实施特定宣传所要达到的目的。广告目标的选择应该建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上，并要服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。企业在营销活动的不同阶段应当针对不同任务选择不同的广告目标。广告目标制约着广告预算、信息决策与媒介选择。 第12章 促销策略 　　 2．广告预算决策 　　广告目标选定后，在编制广告预算时要考虑以下特定的因素： 　　(1) 产品生命周期阶段。新产品一般需要花费大量广告预算，以便建立其知晓度和取得消费者的试用。对已建立的品牌所需的广告预算往往在销售额中所占的比例较低。 　　(2) 市场份额和消费者基础。市场份额高的品牌，广告预算较低。而通过增加市场销售来提高市场份额则需要大量的广告费用。根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费得较少。 第12章 促销策略 　　 (3) 竞争与干扰。在竞争较为激烈和广告开支大的市场上，品牌必须加大宣传力度，以使人们注意到。 　　(4) 广告频率。广告频率也影响着广告预算决策，频率越高，预算就越高。 　　(5) 产品可替代性。对于可替代性强的商品，企业需要做大量的广告来树立有差别的形象。对于可提供独特的物质利益或特色的品牌，广告也能起到重要的作用。 第12章 促销策略 　　 3．广告信息决策 　　在确定了广告目标后，企业就要用一定的信息，通过合适的方式传递给消费者，以达到预期的目的，这就要求企业制定科学的广告信息决策。广告信息决策主要包括三个步骤：广告信息的创作、广告信息的评价和选择、广告信息的表达。 　　 (1) 广告信息的创作。广告信息的创作指根据广告目标构思几种可供选择的广告内容。 第12章 促销策略 　　 (2) 广告信息的评价和选择。这一工作要求企业首先对可供选择的广告信息进行评价，在此基础上选择最佳广告信息。一些西方市场营销学者认为，评价广告信息可用以下三项标准：第一，引人喜欢，即广告内容要能吸引观众或听众，这才会使听众或观众对广告内容产生较深的印象；第二，具有特色，即广告内容要能说明本企业的产品具有区别于其他企业产品的特色，从而使消费者偏爱、购买本企业产品；第三，可信度高，即能使消费者认为广告内容是真实的。在评价广告信息的基础上，企业就可以选择一种最能达到广告目标的广告内容。 第12章 促销策略 　　 (3) 广告信息的表达。广告信息的效果不仅取决于“说什么”，还取决于“怎么说”，即信息的表达方式。特别是对差异性不大的产品，广告信息的表达方式更为重要，能在很大程度上决定广告效果。广告信息的表达方式一般有如下几种： 　　第一，生活片断。表现人或者一些人在日常生活中正在使用本产品。 　　第二，生活方式。强调本产品如何适应人们的生活方式。 　　第三，音乐。用音乐形式表达产品的性能、特色和信誉等内容。 第12章 促销策略 　　第四，幻想。针对本产品或其用途，设计出一种幻想境界。 　　第五，气氛或形象。为产品制造出可引起某种联想的气氛或形象，给人以暗示，但不对产品性能作任何直接宣传。 　　第六，人格化。使产品人格化，如给产品图像塑造头和脚，让它走动或让它说话。 　　第七，专门技术。表现企业所拥有的生产有关产品的专门技术和丰富经验。 　　第八，科学证据。通过提供调查结果或科学证据说明本企业产品符合科学原理或优于其他同类产品。 第12章 促销策略 　　第九，证词。请权威人士、权威机构或普通用户现身说法，证明这种产品的功能以及他们如何喜欢这种产品。 　　在表达广告信息时，应注意运用适当的语调、措辞，广告标题的独创性尤为重要。另外，要注意各种要素应相互协调，以产生一种最佳的广告信息表达效果。 第12章 促销策略 　　 4．广告媒体选择 　　媒体是信息传递的载体，广告信息和创意只有通过媒体才能传递。媒体的使用与选择直接关系到信息传播的影响范围和准确度，也影响到策划创意的渲染力、影响力。这一步骤包括决策预期的广告的接触面、频率与影响，选择广告媒体的类型，选择具体的广告媒介工具以及决定广告时间。 　　(1) 广告的接触面、频率与影响。所谓广告的接触面是指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人和家庭数。频率是指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。影响是指使用某一特定媒体的展露质量价值。 第12章 促销策略 　　 (2) 选择广告媒体的类型。媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力，以选择合适的媒体类型。在了解各类媒体特点的基础上，媒体计划者还应考虑以下因素： 　　第一，目标市场的媒体接触习惯。 　　第二，产品的性质。 　　第三，信息的类型。 　　第四，广告预算费用。 　　第五，媒体本身的特性。 　　第六，竞争者状况。 第12章 促销策略 　　 (3) 选择具体的广告媒体。在每一类广告媒体中，往往有许多具体的广告媒体。如报纸和杂志都有几千种具体的媒体，企业应根据广告内容、对象和成本与效益最佳性来选择具体的广告媒体。 　　(4) 决定广告发布时间。企业确定了具体的广告媒体后还要安排广告的时间，包括总体安排问题和具体安排问题。总体安排问题包括决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。具体安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大的影响。 第12章 促销策略 　　 5．广告效果评估 　　对广告效果的评估是企业良好的广告计划和控制的基础，对广告的评估主要包括两方面内容：传播效果的评估和销售效果的评估。 　　(1) 传播效果的评估。传播效果的评估主要是判断一个广告是否在进行有效的传播。它可以分为事前评估和事后评估。评估方法主要有以下三种： 　　第一，直接判断法，即请一些目标消费者和广告专家，对数个广告方案进行打分，主要对广告的吸引力、影响力和激发力等项目进行评定。 第12章 促销策略 　　第二，组合测试法，将设计出的一套广告方案交给受测人，让其阅读或视听，不受时间限制，然后让他们回忆所读到的或所听到的内容，并将结果记录下来。其结果表明一个广告突出的地方及其信息是否易懂易记。 　　第三，实验室测试，运用实验室设备对受测人的心理反应，如心跳、血压、瞳孔放大率和发汗率等进行测试，以测试广告吸引人注意力的效果。 　　除此之外，传播效果分析还可以通过抽样调查，采取定量分析的方法进行。 第12章 促销策略 　　 (2) 销售效果的评估。销售效果的评估就是分析广告对扩大销售额的影响，但由于企业的销售额受产品的价格、市场形势的变化、竞争企业的行为和竞争者行为等众多因素的影响，广告的销售效果较之传播效果更难以测量。但企业仍然能以一定的办法大致地分析广告对销售额的影响，其中最常用的方法有以下两种： 　　第一，历史分析法，指运用先进的统计技术将企业过去的销售数字与广告开支联系起来，然后与当前的数字做比较，找出广告支出费用对销售额的影响。 　　第二，实验分析法，指通过对销售额增加幅度与广告费增加幅度进行实验对比来测定广告效果。 第12章 促销策略 12.4 销 售 促 进 　　销售促进通常也叫营业推广，是促销组合中与人员推销、广告和公共关系相并列的促销方式之一。在激烈的市场竞争中，特别是面对越来越注重交易实惠的消费者和广告成本日已攀升但效果却不易提高的环境下，销售促进受到更多企业的青睐。 第12章 促销策略 12.4.1 销售促进的工具 　　1．销售促进的含义及特点 　　(1) 销售促进(Sales Promotion，SP)是营销活动的一个关键因素，它包括各种多属于短期性的刺激工具，用以鼓励购买或销售企业的产品或服务。 　　(2) 销售促进具有以下几方面的特点： 　　第一，增加销售量较为迅速。在开展销售促进活动中，可以选用的方式或工具是多种多样的，只要选择适当、组合合理，就会迅速受到明显的增效的结果，对提高销售量贡献度较大。 第12章 促销策略 　　第二，策略诱导倾向明显。销售促进在特定时间和地点为了让消费者在光顾店铺、购买商品、申领宣传材料而给予一定的额外奖励或补助，都会成为消费者进行决策的诱导性因素，有助于提高促销效果。 　　第三，适用领域宽阔。销售促进可以在营销活动的各个环节中加以使用，从厂商面对各类经销商、厂商面对顾客、各类经销商面对顾客均可采用。尤其是在产品生命周期的投入期和成长期效果较为明显。对于同质化程度较高的产品，采用销售促进的方式可以在短期内迅速提高销售量。 第12章 促销策略 　　第四，对其他促销手段的辅助性较强。人员推销、广告和公共关系等都是常规性的促销方式或手段，而各种销售促进的方式或工具的使用往往是非常规或非正规的，可以作为上述三种促销组合方式的辅助性手段。一般情况下，销售促进并不单独使用。 第12章 促销策略 　　2．销售促进工具的选择 企业在选择销售促进工具时，应根据促销对象、促销目标、市场类型，在综合考虑市场竞争情况以及每一种销售促进工具的适用性、成本效率等因素的基础上进行。一般来说，影响选择销售促进工具的因素主要包括以下几个方面： 　　(1) 产品特点。产品本身是否适合用作样品或产品示范所用。 第12章 促销策略 　　(2) 目标受众的特点。目标受众是否忠于竞争品牌？如果是，可能需要使用高价值的折价券以瓦解客户的购买模式。产品是否在冲动下购买？如果是，引人注目的焦点陈列可能就足以创造销售量。 　　(3) 销售促进工具的成本。如果送样品给广大消费者，企业可能因为成本过高而负担不起。因此企业在选择促销工具时成本因素是一个重要的考虑因素。 　　(4) 经济状况。折价券、赠品适合于经济萧条或通货膨胀时期，因为此时消费者对价格特别敏感。 第12章 促销策略 12.4.2 销售促进决策 　　企业的销售促进决策一般包括确定目标，选择工具，制订方案，预试、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。 　　1．确定目标 　　企业具体的销售促进目标因目标市场的不同而异，概括来说主要有三类：一是针对消费者的，二是针对零售商的，三是针对企业销售队伍的。 第12章 促销策略 　　(1) 针对消费者的目标。就消费者而言，企业销售促进的目标主要是鼓励消费者大批量购买，争取吸引新的试用者，吸引竞争品牌的使用者，奖励忠诚的顾客，提高偶尔性用户的重复购买率。 　　(2) 针对零售商的目标。吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励储存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立固定的产销关系和获得进入新的零售网点的机会等。 　　 第12章 促销策略 　　 (3) 针对企业销售队伍的目标。对于企业的销售队伍，企业销售促进的主要目标是：鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客，开拓新市场和刺激他们推销过季商品。 第12章 促销策略 　　 2．选择工具 　　在对目标和对象进行分析的基础上，选择合适的促销工具。销售促进的工具是多种多样的，包括消费者促销(如样品、优惠券、现金返回、价格减让、赠品、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范)，交易促销(如购买折让、广告和展示折让、免费产品)以及业务和销售人员促销(如贸易展览会、销售员竞赛和特定广告)。绝大多数组织都运用销售促进工具，这些组织包括制造商、分销商、零售商、贸易协会等机构。 第12章 促销策略 　　 3．制订方案 　　为了让销售促进取得预期的效果，一个完整的促销方案是必不可少的。营销者在制订方案时必须要考虑以下因素： 　　(1) 诱因规模。要想取得销售促进的成功，一定限度的刺激是必需的。销售反应函数表明：诱因规模低于一定限度时，销售反应很小；诱因规模达到一定水平时，才会使促销活动开始引起足够的注意；诱因规模超过一定限度时，诱因将以递减的形式增加销售反应。所以，市场营销管理部门应该通过考察销售和成本增加的相对比率，确定实现成本效益最佳的诱因规模。 第12章 促销策略 　　 (2) 参与条件。参与条件即确定哪些人可以享受销售促进的优惠，企业可向每个人或是经挑选的团体提供刺激物。企业在决定参与者时，既应考虑销售促进短期目标的要求，同时也要着眼于企业长期发展的需要。 　　(3) 促销时机和促销持续时间。促销时机选择不当，可能会让企业的促销活动达不到预期的效果，促销持续期间的选择也会影响促销活动的效果。据研究，理想的促销频率约为每季度三周时间，理想的持续时间是平均购买周期的时间长度。 第12章 促销策略 　　 (4) 促销途径的选择。市场营销部门还要决定如何将促销信息传递给目标市场，选择好的信息传递的途径组合。 　　(5) 确定促销总预算。销售促进活动需要较大的支出，在促销活动正式开始之前，营销部门必须要确定促销总预算。营销人员一般根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售预算。销售促进成本由管理成本(如印刷费、邮寄费和促销活动资金)加激励成本(如赠奖或减价等成本)乘以在这种交易中售出的预期单位数量而组成。 第12章 促销策略 　　 4．预试、实施和控制销售促进方案 　　销售促进方案制订后一般要经过试验才予以实施。通过试验明确所选用的销售促进工具是否适当，刺激规模是否最佳，实施的方法效率如何等。 　　对于每一项销售促进工作，营销人员都应该确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必需的准备时间。其主要包括最初的计划和设计工作；包装修改的批准以及材料的邮寄或者分送到家；配合广告宣传的准备工作和销售点材料；预期存货的生产及发放等。 第12章 促销策略 　　 5．评估销售促进效果 　　对销售促进效果评估的方法依市场类型的不同而有所差异。制造商可用三种方法对促销的效果进行衡量： 　　(1) 销售数据评估方法。销售数据评估包括使用扫描器检查销售数据，它可用信息资源公司的计算机数据。营销者可分析各种类型的人对促销的态度，消费者促销前的行为及购买促销产品后对该品牌或其他品牌的行为。 第12章 促销策略 　　 (2) 消费者调查方法。通过消费者调查了解多少人记得这次促销以及他们的看法，多少人从中得到好处，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。 　　(3) 实验评估。这些实验可随着促销措施的属性，如刺激价值、促销期间长短和分销中介等的不同而异。 第12章 促销策略 　　除了评估各种特定的促销费用方法外，管理层还应注意其他可能的成本问题： 　　第一，促销活动可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度，因为更多的消费者会形成重视优惠而不重视广告的倾向。 　　第二，促销费用实际上要比估计的更为昂贵。 　　第三，其他的成本还包括一些特别的生产管理费、销售人员的额外工作费和手续费。 　　第四，某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。 第12章 促销策略 12.5 公共关系和宣传 　　公共关系(Public Relations)，简称公关，是一种有意识、有组织的与目标顾客沟通关系、树立企业与产品的形象、化解营销过程中的矛盾与危机的一种有效的宣传手段与工具。通过实施公关活动，可以争取获得消费者对本企业及产品的好感，运用各种传播与沟通工具，使企业与自己的各类公众相互了解、相互协调，在营销中广为使用。 第12章 促销策略 12.5.1 企业形象与公共关系 　　1．企业形象的概念与作用 　　(1) 企业形象的概念。企业形象是企业在经营过程中留给社会公众和企业员工的各种感观的总和，是人们对企业的总体印象和评价。企业形象通常由两方面的要素构成，一为形象素质，即企业的产品、服务、历史、规模、管理、效率以及道德精神等基本情况，这是形成企业总体形象的内在要素；二为形象标志，如企业的名称、商标、徽记、建筑、门面装潢、广告风格以及代表色等，这是形成企业总体形象的外在要素。企业形象必须由这两方面共同构成。 第12章 促销策略 　　(2) 企业形象的作用。企业形象的作用主要表现在以下几个方面： 　　第一，信任作用。良好的企业形象可以取得社会公众对企业的信任，这种信任感将起到吸引顾客、融洽企业与消费者关系的作用，使消费者在内心认同的条件下产生购买行为，促进商品销售，使企业易于实现自己的经营目标。 　　第二，凝聚作用。良好的企业形象，对内可以团结员工，奋发向上，激励员工士气，有助于提高工作效率；对外有利于招募人才，吸引人才，保留人才。 第12章 促销策略 　　第三，竞争作用。现代企业竞争已由商品质量、技术、价格、服务竞争扩展到企业形象竞争。良好的企业形象，可以提高企业的知名度和美誉度，为企业在社会上营造一个良好的经营氛围，从而增强企业的竞争实力，使企业稳定而长期地占领和扩大市场。 第12章 促销策略 　　2．公共关系的概念与特征 　　(1) 公共关系的概念。公共关系是企业促销的又一重要策略。从促销方式的角度看，公共关系指的是企业有意识、自觉地利用各种传播手段，协调企业与公众之间的关系状况，增强公众对企业的了解与支持，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 　　(2) 公共关系的特征。公共关系不同于一般的促销活动，它具有以下一些基本特征： 　　第一，公共关系的作用面比较广泛，其作用于企业内外的各个方面。 第12章 促销策略 　　第二，公共关系是一种双向信息沟通活动。一方面，企业向公众宣传企业的性质、经营目的、为社会所提供的产品和服务等情况，使公众了解自己，认识自己，理解和支持自己；另一方面，企业又收集和征求社会公众对本企业的意见与要求，使企业了解社会公众所关心的利益或事业。通过信息双向沟通，增强与社会公众的感情融通，有利于改善企业的营销环境。 　　第三，公共关系注重长期效应。公共关系不仅仅是为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整体形象，通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境。 第12章 促销策略 　　第四，公共关系的传播手段比较多。企业可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。 　　第五，公共关系是一种长期活动。公共关系的效果不是短期行为可以达到的，需要连续的、有计划的努力。企业要树立良好的形象和信誉，必须要追求长期的、稳定的战略性关系。 第12章 促销策略 12.5.2 公共关系的类型 　　公共关系一般可分为主动公共关系和被动公共关系。主动公共关系是进攻性的，着重于传递一个品牌的优点，一般与广告、销售促进和人员推销一起使用。被动公共关系则是针对外界影响而采取的公关活动。 　　1．主动公共关系 　　主动公共关系是由企业的营销目标所决定的，其主要作用范围是新产品的推出与老产品的改进。主动公共关系又可分为拓展型公共关系和维系型公共关系。 第12章 促销策略 　　(1) 拓展型公共关系。拓展型公共关系指企业为提高自身及其产品的知名度和美誉度，或为推销新产品、开拓新市场等目的而开展的公共关系活动，可采取召开记者招待会或新闻发布会，举办大型的展览会、展销会或演示会，还可以开展一些试用、试销等活动。 　　(2) 维系型公共关系。企业为了巩固和维持现有的知名度和美誉度，通过不断地向社会公众传播有关营销组织方面和产品方面的信息，以加深社会公众对企业的了解和认识，增进对企业的感情的公共关系活动。 第12章 促销策略 　　2．被动公共关系 　　被动公共关系主要来自于外界的压力和挑战，如消费者态度的变化、政府政策的改变和竞争对手的行动等。被动公共关系主要是应付对公司造成负面影响的变化。它又可分为防御型公共关系和矫正型公共关系。 　　(1) 防御型公共关系。这是企业为了预防和减少不利的营销环境因素的影响，而开展的针对性较强的公共关系。 　　(2) 矫正型公共关系。矫正型公共关系是指在企业形象受到损害时，消除公众的误解，矫正被歪曲的形象，修补公司的声誉。 第12章 促销策略 12.5.3 公共关系决策 　　企业在决策公共关系策略时，主要有确立公共关系目标、制定公共关系计划、执行公共关系计划和评估公共关系效果几个阶段。 　　1．确立公共关系目标 　　确立目标就是规定公共关系活动所要达到的目的。公共关系目标的确立，是建立在公共关系调查掌握且初步确认的信息基础之上的。但公共关系活动目标的确立不能完全由信息左右，而应遵循以下原则。 第12章 促销策略 　　(1) 现实原则。公共关系活动是在特定的社会环境条件中进行的。因此，确立目标应考虑到外部环境和内部环境所具备的条件。考虑组织的需要和目标实现的可能性，目标定得既不能太高，也不能过低，要根据现实原则，既有挑战性，又有可能性。 　　(2) 整体原则。公共关系部门的活动要有助于整个组织活动的开展，并且符合组织的整体利益。同时，公共关系部门的活动又应能很好地反映公众的要求，履行社会责任。因此其目标的确立应从组织和社会整体利益上出发，既考虑到与组织的整体目标的一致性，又要考虑到与社会整体利益的一致性。 第12章 促销策略 　　(3) 长远原则。公共关系活动主要着眼于组织的发展，因此，公共关系工作的目标要克服急功近利的短期行为，考虑组织的长远发展。 　　(4) 效能原则。在确立公共关系目标时，一方面应特别注意各类公众的共同利益和共同要求，另一方面应重视首要公众的特殊要求。这是因为与组织交往的各类公众各有其不同利益，对组织的权益要求也有所不同。 第12章 促销策略 　　2．制订公共关系计划 　　公共关系计划的制订，主要包括以下几方面的内容： 　　(1) 确定公共关系活动的对象公众。制订公共关系计划，首先需要根据既定的公共关系目标体系确定目标公众，以便在工作中制订针对性较强的公共关系活动计划。 　　(2) 选择公共关系活动的主要方式和传播媒介。活动方式对传播媒介的选择要根据公共关系目标的要求和针对目标公众的情况分析来决定。 第12章 促销策略 　　(3) 设计公共关系的主题活动。当目标被分解成不同的工作步骤或程序后，每一步骤都相当于一次(一阶段)独立的活动。因此，应根据这一阶段的目标设计出自己的主题。公共关系活动的主题，是这一阶段目标的形象化、生动化和具体化。 　　(4) 编制公共关系活动预算。编制预算是依据公共关系目标对各项公关活动所需经费进行计算并合理分配的活动过程。这一步是制定和实施公共关系计划方案的一项必不可少的环节，它可以对公共关系工作费用进行有效控制和管理，使公共关系部门和组织策划者心中有数。 第12章 促销策略 　　而且预算的编制过程本身也是对公共关系计划进行可行性论证的过程，有着很重要的意义。预算编制方法主要有两种： 　　第一，是根据公共关系计划方案进行预算，即将计划中各项活动费用一一列出来，然后核算出经费总额。这种方法的特点是计划性强，每项费用都有着落，但要求计划得当，否则容易出现浪费、超支或短缺现象。 　　第二，是根据销售量进行抽成，即从企业一定时期销售收入总额中抽取一定比例资金作为公共关系费用。这种方法是本着企业的承担能力来进行公共关系预算的，但这种方法弹性较差，不能视情况需要加以适当调整。 第12章 促销策略 　　(5) 形成书面报告。即将以上四方面内容和公共关系目标、背景情况介绍的全部材料形成文字资料。 　　3．执行公共关系计划和评估公共关系效果 　　企业公共关系计划的实施是解决问题的中心环节，直接关系到营销目标能否实现，因此在执行公共关系时要求小心谨慎，并要注意执行时机的选择。 第12章 促销策略 本 章 小 结 　　1．通过对本章的学习，重点了解以下基本概念： 沟通、营销沟通、受众、目标受众、人员沟通、非人员沟通、推式策略、拉式策略、整合营销、人员推销、推销人员方格、顾客方格、AIDA公式法、广告、广告目标、销售促进、企业形象、公共关系等。 第12章 促销策略 　　2．通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容： 　　(1) 沟通模式的构成要素。 　　(2) 受众对信息的选择性。 　　(3) 营销沟通方式。 　　(4) 营销沟通决策内容。 　　(5) 整合营销沟通策略。 　　(6) 人员推销的职能和确定准顾客的步骤。 　　(7) 企业对推销人员的激励方式。 第12章 促销策略 　　(8) 广告及其特征。 　　(9) 广告目标的分类。 　　(10) 选择广告媒体的影响因素。 　　(11) 广告效果的评估。 　　(12) 公共关系的类型及特征。 　　(13) 公共关系决策。 第12章 促销策略 阅 读 文 献 　　1．[美]山姆·沃尔顿(Walton S)、[美] 约翰·休伊(Huey J). 促销的本质——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿自传[M]．南京：江苏文艺出版社，2012. 　　2．卢泰宏，贺和平. 促销基础顾客导向的实效促销[M]．4版. 北京：清华大学出版社，2012. 　　3．尹春兰，程桢. 广告与促销[M]．北京：中国财政经济出版社，2008. 第12章 促销策略 　　4．贾洪芳，韩鹏. 广告策划[M]．北京：北京大学出版社，2010. 　　5．[美]唐·舒尔茨，[美]海蒂·舒尔茨. 整合营销传播[M]．北京：中国财政经济出版社，2005. 　　6．赵洁，曹芳华. 2.0营销传播互动整合营销传播策略[M]．厦门：厦门大学出版社，2009. 　　7．李俊杰，蔡涛涛，屈云波. 销售管理:知识、方法、工具与案例大全[M]．北京：企业管理出版社，2011. 第12章 促销策略 思 考 题 　　1．简述沟通工具在营销中的地位和作用。 　　2．人员推销过程包括哪些阶段？ 　　3．推销人员方格与顾客方格应如何搭配？ 　　4．人员推销组织结构有哪些类型？ 第12章 促销策略 $$