6.1 市场营销信息系统（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第6章 市场营销调研与预测 6.1 市场营销信息系统 6.2 市场营销调研 6.3 市场需求的测量与预测 本章小结 阅读文献 思考题 第6章 市场营销调研与预测 6.1 市场营销信息系统 　　营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求来赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展营销调研，广泛收集营销信息，据此制定营销战略决策。而营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。构建快速反应的营销信息系统是联结企业与环境的纽带，对企业的内外部信息沟通和决策等经济活动起着重要的支持作用。 第6章 市场营销调研与预测 6.1.1 营销信息系统的内涵与特点 　　1．营销信息系统的含义 　　所谓营销信息系统(Marketing Information System，MIS)，是指由人员、设备和程序所构成的一个持续的、相互作用的系统结构。其功能在于收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时、准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据，以提高营销抉择的科学性与准确性。 第6章 市场营销调研与预测 　　营销信息系统处于环境与营销管理人员(即信息使用者)之间。各种营销数据由环境流向企业营销信息系统。营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境。如图6-1所示。 第6章 市场营销调研与预测 图6-1 营销信息系统构成示意图 第6章 市场营销调研与预测 　　2．营销信息系统的特点 　　营销信息系统是处理与营销相关联的信息管理系统，它与一般的信息管理系统相比，更突出信息的营销属性。而营销信息系统的特征主要表现在以下几方面： 　　(1) 目的性。构建营销信息系统、搜集营销信息的目的在于为企业营销决策提供必要的、准确的和及时的参考信息。与营销无关的信息或对决策无助的杂乱无章的再多也是无用的。因此，营销信息系统应当根据营销的要求，具有对市场信息进行筛选、过滤等方面的功能，以提高信息的准确性从而为营销决策管理服务的目的。 第6章 市场营销调研与预测 　　(2) 集成性。市场上的信息本身是凌乱的、个别的，营销信息系统的功能还在于能够将所搜集的信息按照一定的要求、在一定的时间和空间范围内形成有序的系统集合。要求营销信息系统在时间上能保持连续性，在空间上能体现广泛性，从而能够持续的、大量的、全方位的收集整理相关信息，提高信息的有序化程度和动态放映市场状态的作用。 　　(3) 社会性。营销信息本质上反映的是人们在经济社会中各种需求，他是营销活动中人与人之间的信息传递。因此，这种通过机器设备搜集处理和传递的信息应当是作为信息传递者和信息接收者双方能够共同理解的数据、文字与符号，体现人与人在市场上经济关系背后的社会关系。 第6章 市场营销调研与预测 6.1.2 营销信息系统构建与管理的原则 　　构建营销信息系统，应当以系统的营销信息管理理论为指导，按照以下原则对营销信息系统实施管理： 　　1．日常性原则 　　在营销信息系统构建与管理中，要高度重视营销信息对企业营销决策的重要性，将对营销信息的管理作为企业经常性的工作；同时要保证营销信息的收集、分析及管理的不间断性，保证信息的整体性。要求营销管理部门全员参与并各司其职，保证信息管理流程的效率与效果。 第6章 市场营销调研与预测 　　2．辅助性原则 　　营销信息系统构建的目的不是为了处理信息而收集分析信息，要特别突出发挥准确的营销信息对于企业全面了解市场需求、制定有效的营销战略规划和策略、及时修正营销方案等决策活动的不可替代的辅助作用。 第6章 市场营销调研与预测 　　3．管理性原则 　　营销信息系统构建与管理中，应当根据信息管理的特性和管理的原则对营销信息进行有效管理，防止在管理中出现多头管理或无人管理的状态。同时应当对营销信息进行分级分类管理，针对不同的营销目的、营销管理机构、不同的人员职位设置管理权限，建立科学的信息管理制度，提高信息使用的有效性并防止信息的不当使用造成商业机密的泄露。 第6章 市场营销调研与预测 　　4．开放性原则 　　由于现在的市场是一个高度开放的市场，信息获取的来源和途径越来越多样化，要求企业的营销信息管理系统既要保证信息的内容流动与隐蔽性，同时也要保证信息进口的 开放性，尽可能的开发信息源，使收集的信息更加及时和准确；同时要不断更新优化现有的信息库，淘汰陈旧的、无效的信息。另外也要随时根据企业战略的调整而优化信息系统。 第6章 市场营销调研与预测 6.1.3 营销信息系统的构成 　　1．营销信息系统基本的构成 　　营销信息系统由四个子系统构成： 　　(1) 内部报告系统。内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。 第6章 市场营销调研与预测 　　(2) 营销情报系统。营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。为了改进其营销信息的质量和数量，企业应该： 　　第一，训练和鼓励销售员去发现和反映新发展的营销状况； 　　第二，鼓励经销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告给企业； 　　第三，考虑从信息咨询公司购买有用信息； 　　第四，在企业内部建立内部营销信息中心以收集和传递营销情报。 第6章 市场营销调研与预测 　　(3) 营销调研系统。上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果。市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究、写成报告供最高管理层参考。 第6章 市场营销调研与预测 　　(4) 营销分析系统。营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。 第6章 市场营销调研与预测 　　2．营销信息系统构成的相关因素 　　营销信息系统构成除了上述四个子系统之外，还包括以下相关因素： 　　(1) 营销环境。营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。相关环境包括宏观环境与微观环境，其十分广泛且经常变化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自信息收集到传送给管理人员再到向环境做出反应，这一过程的时间性很重要。有效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息。 第6章 市场营销调研与预测 　　(2) 营销信息的类别。可以对营销信息系统中的营销信息作如下分类： 　　第一，按照载体形式可将营销信息划分为：口头营销信息、文献营销信息和网络营销信息。口头营销信息是指在企业内部和外部的各种营销场合通过谈判、咨询、聚会、会议、电话交流等方式传播的营销信息。文献营销信息是指所有记录在物质载体上的营销信息，它包括财务报表、进销发票、营销计划、产品说明书、专利标准、技术档案等与企业内部生产和营销活动有关的文献信息，以及从外部获得的竞争对手的信息。网络营销信息是反映网络上处于持续变化和流动状态的营销市场环境信息。 第6章 市场营销调研与预测 　　第二，按照范围可将营销信息划分为：企业内部营销信息和企业外部营销信息。内部营销信息是指企业内部所产生和交流的营销信息的总和，它是企业内部生产、销售、调研、决策等部门信息的集成。外部营销信息是指企业外部的营销环境、市场状况、竞争对手等方面的信息。 　　第三，按照性质可将营销信息划分为：现实营销信息和潜在营销信息。现实营销信息是指现实存在的一切与企业营销活动有关的口头、文献和网络信息。潜在营销信息是指企业在总结了营销管理、营销策略、营销计划等方面的成绩、经验后，提出的具有发展潜力的新想法、新发现等信息。它是现实营销信息的补充，也是使企业营销战略发生跃变的关键。 第6章 市场营销调研与预测 　　第四，按照层次可将营销信息划分为：营销战略信息、营销管理信息和营销操作信息。营销战略信息是指对企业战略措施具有重要价值的原始记录等信息。营销管理信息是指市场营销管理、营销人员管理、客户管理等方面的信息。营销操作信息是指有关营销实际操作工作经验总结方面的信息。 第6章 市场营销调研与预测 　　(3) 营销管理人员。营销管理人员是上述四个子系统的受益者。他们所面临的主要难题是，在众多的信息堆里如何抽出足够的时间去从事计划、决策活动。许多管理人员面临着信息负荷过重的问题，以致无法阅读应该全部读完的数据。许多信息系统在设计方面最容易出现的错误就是没有考虑到管理人员能否有效地使用众多的信息。因此，应当明确以下两个条件： 　　第一，确立自己获取信息的作风。管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。所谓获取信息的作风是指管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集信息以及需要多少信息。 第6章 市场营销调研与预测 　　第二，形成理想的营销信息系统。一个理想的营销系统一般应具备如下条件： 　　 它能向各级管理人员提供从事该项工作所必需的一切信息； 　　 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息； 　　 它提供信息的时间取决于管理人员能够且应当采取行动的时间； 　　 它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息； 　　 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式是有关管理人员最容易了解和消化的。 第6章 市场营销调研与预测 $$