12.2 人员推销（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第12章 促销策略 12.1 促销与营销沟通 12.2 人员推销 12.3 广告策略 12.4 销售促进 12.5 公共关系和宣传 本章小结 阅读文献 思考题 第12章 促销策略 12.2 人 员 推 销 12.2.1 人员推销的含义及职能 　　1．人员推销的含义及特点 　　(1) 菲尔(Fill，1999)将人员推销定义为一件人际交流的工具，包含由人完成的面对面的活动。这些人往往代表一家企业，面对面活动的目的是为了告知、劝说或提醒个人或者团体，采取供应商代表所希望的适当行动。 第12章 促销策略 　　(2) 人员推销有以下特点： 　　第一，人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客，推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。 　　第二，人员推销往往可在推销后立即成交。在推销现场使顾客进行购买决策，完成购买行动。 　　第三，推销员可直接从顾客处得到信息反馈，诸如顾客对推销员的态度、对推销品和企业的看法和要求等。 第12章 促销策略 　　第四，人员推销可提供售后服务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用及消费时出现的问题。 　　第五，人员推销成本高，所需人力、物力、财力和时间量大。 　　第六，某些特殊条件和环境下人员推销不宜使用。 第12章 促销策略 　　2．人员推销的职能 　　(1) 客户开发。客户开发是指寻找新的潜在客户，且他们有购买的意愿和能力。企业为了求得生存和发展，不但要巩固现有的市场，更重要的是不断开拓新的市场。人员推销是企业寻找新顾客、拓宽市场范围的重要手段。寻找新顾客的关键在于确定准顾客，其步骤包括： 　　第一，拟定准顾客的标准。 　　第二，对准顾客进行资格鉴定。 第12章 促销策略 　　(2) 提供信息。人员推销是信息双向沟通的过程。一方面，企业的推销人员向顾客传递有关商品的信息，以便顾客分析、评价、选择满意的商品；另一方面，在推销活动过程中，销售人员通过接触市场与顾客，能及时了解市场信息并反馈给企业，以促进企业不断改进生产，更好地满足顾客需求。 　　 第12章 促销策略 　　(3) 销售企业商品。销售企业商品是人员推销的核心职能。销售商品的首要步骤是接近顾客。但是在接近顾客之前，首先要分析准顾客的有关资料，了解准顾客的需求及其特征，以便积极主动地刺激需求、创造需求，进而满足需求。在充分掌握资料的基础上，有针对性地选用接近方法来接近顾客。在接近顾客时，要学会打开僵局，创造推销局面。 　　(4) 提供多种服务。现代推销不仅要把商品销售给顾客，而且要帮助顾客解决困难和问题，满足顾客的各种需求，使顾客感到满意，从而在顾客中建立起产品和企业的良好信誉。 第12章 促销策略 　　(5) 协调买卖关系。推销部门和推销人员是企业与消费者的纽带。在顾客心目中，他们代表着企业，他们的言行举止都会给企业的声誉带来极大的影响。在销售方内部，推销人员还必须协调甚至组织以项目为基础的内部活动，以保证客户的需求得到满足。因此，推销人员积极地主动协调好顾客与企业的关系，对树立良好的企业形象尤为重要。协调顾客与企业的关系主要从以下几个方面入手： 第12章 促销策略 　　第一，处理矛盾。在商品推销过程中，由于推销人员与购买者的目的不同，难免会出现矛盾，比如对商品看法的矛盾、价格方面的矛盾、供货条件和服务态度等方面的矛盾等。 　　第二，消除误会。在商品经营中，由于各种外部和内部因素的干扰，如假冒伪劣商品的影响、对企业或产品信息的误传误导、竞争者的强大促销攻势的反作用、企业在某时期或某些方面经营不善而造成不良影响等，都有可能使消费者对企业的产品、经营方针、经营方向和企业的声誉等方面产生误会。 第12章 促销策略 　　第三，分配产品。特别是当企业的产品供不应求，推销人员无货可销时，就要求推销人员一方面要协助企业做好顾客的安抚工作，向顾客解释缺货的原因，宣传企业的补货计划，以安定人心；另一方面，要积极根据自己的销售经验，向企业提供物资分配建议，将供应不足的货物合理地分配给急需的顾客。 第12章 促销策略 　　(6) 关系维护。一旦第一笔交易做完，它可能就是不断发展关系的开始。在许多情况下，单独的一笔买卖只是一系列交易中的一次，所以不能认为它与整体毫不相干。推销人员所扮演的一个重要角色就是处理关系，而不仅是处理具体一笔买卖的细节。 第12章 促销策略 12.2.2 人员推销的过程 　　人员推销过程是指推销人员从寻找接近准顾客开始，一直到交易后的服务为止的一段时间，它是由一连串的步骤和程序组成的。人员推销大多都要经过以下一些主要阶段： 　　1．寻找顾客 　　在推销人员真正开始工作之前，必须有销售对象，因此推销过程的第一个步骤是寻找潜在顾客。 第12章 促销策略 　　在这个寻找过程中有一些基本的程序和方法可循，推销人员一般可以通过以下方法寻找顾客： 　　(1) 内部寻找。内部寻找即从本企业内部获得有关潜在顾客的资料，按这条线索寻找推销对象。 　　(2) 由现有顾客推介。 　　(3) 社会线索。 第12章 促销策略 　　2．准备工作 　　找到潜在顾客后，推销人员应该尽可能多地了解顾客的情况(顾客需要什么，谁参与购买决策等)和采购人员的情况。这一阶段，推销人员应该确定访问目标，决定采用哪种最好的访问方法，还得考虑对顾客的全面销售战略。 第12章 促销策略 　　3．接近顾客 　　在推销人员与顾客接触见面最初的那段时间，我们称之为推销过程的接近顾客阶段。推销人员要懂得初次与顾客交往时如何会见顾客，需要采用巧妙的约见技巧，并注意自己的外在仪表和言谈举止，同时要精心设计自己的开场白，争取通过自己的努力，在短暂的时间内抓住顾客的心，为成功的推销赢得一个良好的开端。 第12章 促销策略 　　4．介绍说明 　　推销人员在确认了需求和问题之后，自然就要进行产品的介绍说明了。介绍说明是唤起顾客的兴趣和购买欲望的重要手段，在这个过程中，推销人员可以按照AIDA公式法——争取注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、激发欲望(Desire)和见诸行动(Action)来向顾客介绍该产品或服务。推销人员还可以使用FABV方法，即利用特征(Feature))、优势(Advantage)、利益(Benefit)和价值(Value)的方法向顾客介绍产品。 第12章 促销策略 　　特征描述的是产品的物理特点；优势描述为什么这项特征可以给顾客提供优势；利益描述产品所提供的经济、技术、服务和社会利益；价值即通常用金钱来表示该产品和服务的总价值。 第12章 促销策略 　　 5．处理异议 　　所谓异议是指被顾客用来作为拒绝购买的意见、问题和看法。在人员推销过程中，顾客不提任何不同意见就购买的情况是不多见的。大多数情况下，推销人员都不可避免地遇到各种各样顾客的异议，主要包括心理抵触和逻辑抵触。 　　(1) 心理抵触。心理抵触包括对外来干预的抵制，喜欢已经建立的供应来源或品牌，对事物漠不关心，不愿意放弃某些东西，对销售人员不愉快的联想和偏见，不喜欢作决 定等。 第12章 促销策略 　　 (2) 逻辑抵触。逻辑抵触可能包括对价格、交货期或者是对某些产品、某个公司的抵制。推销人员要克服这些抵触情绪，应采取积极的方法，如请顾客说明反对的理由或否定他们意见的正确性，或是将对方的异议转变成购买的理由，才有可能达成交易，获得推销的成功。 第12章 促销策略 　　 6．协商谈判 　　推销人员在成功地处理了顾客的异议之后，就应该促成交易，但交易达成的最初表现可能是推销人员和顾客就交易中的价格、数量、品质、付款条件、交货期、维修服务、折扣和违约责任等经济合同条款所进行的协商，这个阶段就是协商谈判过程。不同的产品、不同的交易性质会有不同的谈判过程。 第12章 促销策略 　　 7．促成交易 　　推销人员经过推销过程的前几个阶段，已经激起了顾客的兴趣和购买欲望并克服了顾客提出的各种异议，但这并不意味着顾客就会马上购买。顾客的欲望与顾客的行动之间往往会有一段距离，顾客的脑子里仍可能有疑虑，即使对推销品的购买欲望很强烈，在成交的关头也往往会在自己所要付出的代价和推销品能给自己带来的利益之间做权衡，因此顾客的购买意愿在推销洽谈中往往表现出波动起伏。 第12章 促销策略 　　 8．售后服务 　　从狭义上讲，促成交易、签订合同后已完成了人员推销的全过程，但从现代完整推销的广义上讲，具有完备的售后服务，使顾客满意才能说是推销过程的完结。和顾客签订合同意味着本次交易达成的同时，也意味着和该顾客新的交易的开始。为了能给顾客留下好的印象，建立起长期合作的关系，把新顾客变成老顾客，推销人员必须在售后服务上下功夫，尽力和顾客建立并保持良好的关系。售后服务的内容主要包括送货上门、安装调试、知识及技术咨询、巡回检修与配件供应等。 第12章 促销策略 12.2.3 推销方格理论 　　1．推销方格理论 　　该理论是美国管理学家罗伯特.R.布莱克(Robert R Blake)教授和简.S.蒙顿(Jane S Mouton)教授于1970年提出的。该理论以管理学和行为科学等学科为基础，是对传统推销学理论的一个突破。该理论的出发点为：商品推销是一种面对面的双向交流过程，由于推销人员与顾客利益不同，立场不同，看问题的角度各异，因而对推销和购买行为会有不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。 第12章 促销策略 　　 2．推销方格理论的基本内容 　　推销方格可以分为推销人员方格和顾客方格。 　　(1) 推销人员方格。推销人员方格理论认为，大多数推销人员在推销过程中都有两个明确的目标：一是要努力说服顾客，完成商品的销售任务；二是尽心竭力迎合顾客的偏好，与顾客建立密切的关系，为日后的商品推销做准备。由于推销人员的成长环境不同，思想及行为的差异，导致在推销过程中表现出对上述两个目标不同的心态。把这两个目标用平面坐标图表达出来，就是推销人员方格，如图12-4所示。 第12章 促销策略 图12-4 推销人员方格 第12章 促销策略 　　 (2) 顾客方格。推销是信息相互交流的过程，推销的成败不仅取决于推销人员的心态，还受制于顾客的心态。所以推销人员一方面要了解自己，努力培养良好的推销心态，另一方面还要对顾客进行分析，洞察顾客的购买心态，对不同心态的顾客采用不同的推销方法和手段。顾客方格是目前常用的对顾客进行分析的方法。 第12章 促销策略 　　同推销人员方格一样，顾客方格也是采用坐标方格的方法，只是分析的对象是顾客。其坐标以顾客对待推销活动最有影响的两个方面为准值：一是顾客对购买活动本身的关心程度；二是顾客对推销人员的关心程度。从现代推销学角度来分析，顾客在购买过程中至少有两个明确的目标：一个是希望通过自己的努力，如与推销人员进行讨价还价，为自己创造有利的购买条件，赢得较多的消费者剩余；另一个希望是与推销人员建立良好的人际关系，为日后的长期合作奠定基础。不同的顾客对两个目标的关心程度不同，根据关心程度的大小，以坐标的形式表现在方格上，就形成了顾客方格，如图12-5所示。 第12章 促销策略 图12-5 顾客方格 第12章 促销策略 　　 3．推销人员方格与顾客方格的搭配 　　根据推销人员方格和顾客方格可知，推销人员的推销心态和顾客的购买心态各有五种典型心态，在实际工作中，每一种心态的推销人员都可能接触到具有不同购买心态的顾客。推销人员的推销效果不但取决于推销人员本身的心态，而且与顾客的购买心态密切相关。因此，推销员应认真分析推销方格与顾客方格二者之间的关系，面对不同的购买心态的顾客，调整自己的推销心态，使推销工作能够顺利开展，提高推销的成功率。 第12章 促销策略 　　布莱克与蒙顿两位教授根据统计结果总结出推销人员与顾客的关系，用表格的形式表示，如表12-4所示。 第12章 促销策略 12.2.4 推销人员的管理 　　对推销人员的管理可以从人员推销组织结构、销售队伍的规模、销售人员的工作安排、推销人员的激励和推销人员的评价几方面来进行。 　　1．人员推销组织结构 　　在实践中，推销人员的组织结构可依企业的销售区域、产品、顾客类型以及这三个因素的结合来设置，一般有如下几种组织结构： 第12章 促销策略 　　(1) 区域式组织结构。它指企业将目标市场划分为若干销售区域，每位销售人员负责一个区域的全部销售业务。实行区域式组织结构需要确定销售区域的大小和边界。这种组织结构设计的突出优点是：销售人员责任明确，有利于与当地客户建立长期的业务关系，差旅费用低。但这种组织结构需要由多层次的销售管理职位来支持。 第12章 促销策略 　　(2) 产品式组织结构。它指企业将产品分成若干类，每一个或每几个销售人员为一组，负责其中一种或几种产品的推销。这种组织形式适合于产品技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多的情况。但如果单一的顾客购买本企业许多不同类的产品时，这种组织结构会因为多头推销而增加成本和顾客的困惑。 第12章 促销策略 　　(3) 顾客式组织结构。它指企业将目标市场按顾客的属性进行分类，不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行推销活动。顾客的分类可依其产业类别、顾客规模、分销途径等进行分类。如奶制品企业的直接顾客就可以分为超市连锁、餐饮业、学校食堂、食品加工企业。顾客式组织结构的好处在于：推销人员易于深入了解特定顾客的需要，从而有利于在推销中有的放矢，提高工作效率。但如果顾客比较分散，就会增加推销费用。 第12章 促销策略 　　(4) 复合式组织结构。它指当企业的产品类别多、顾客的类别多且分散时，综合考虑区域、产品和顾客因素，按区域—产品、区域—顾客、产品—顾客或者区域产品—顾客配置推销人员的销售组织模式。 第12章 促销策略 　　总之，没有一种单一结构对所有企业和情况都适用。企业应当根据具体情况选择最符合客户要求和最适合总体营销战略的销售结构。近年来，随着大客户或关键客户对企业重要性的提升，更多的企业开始针对重点顾客设置专门的客户经理岗位，甚至还配置数名专业人员负责为某一位大客户提供服务。 第12章 促销策略 　　2．销售队伍的规模 　　确定销售队伍的规模也是人员推销决策中的重要一环，其方法主要有三种： 　　(1) 销售百分比法。该方法是指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比，以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定推销人员的规模。 第12章 促销策略 　　(2) 销售能力法。该方法是企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下公司的销售额和投资报酬率，以确定推销人员的规模。 第12章 促销策略 　　(3) 工作量。该方法是指企业根据不同顾客的需要，确定总的工作量，进而确定所需推销人员的规模。它的基本步骤如下： 　　第一，将顾客按销售量分成大小类别。 　　第二，确定每类客户所需的访问次数、每年向顾客推销的访问次数。 　　第三，每类顾客的数量乘以各类所需的访问次数就是整个地区的访问工作量(即每年的总访问次数)； 　　第四，确定一个销售员每年可进行的平均访问次数。 　　第五，将总的年访问次数除以每个销售员的平均年访问次数即所需销售员数。 第12章 促销策略 　　3．销售人员的工作安排 　　销售人员的工作安排是指在销售队伍规模既定的条件下，人员在产品、顾客和地理区域方面如何合理分配时间和资源。 　　(1) 时间安排(顾客方面)。大多数市场的顾客都是互不相同的，因而，每位销售人员在做销售时，公司安排会涉及三个问题： 　　第一，在潜在顾客身上要花多少时间。 　　第二，在现有顾客身上要花多少时间。 　　第三，如何在现有顾客和潜在顾客之间合理地分配时间。 第12章 促销策略 　　(2) 资源分配(产品方面)。一支销售队伍通常要推销一系列产品，所以，销售人员必须寻求一种最为经济的方式在各个产品之间配置推销资源。有时，新产品的推销需要较长时间才能达到销售额的最高水平。因此，企业在进行人员推销决策时不能仅看近期的销售。 第12章 促销策略 　　4．推销人员的激励 　　对推销人员的激励要本着公平、公正、合理的原则，根据推销人员的需求给予物质刺激与精神奖励。物质刺激主要有工资加级、发放奖金及享受福利待遇等；精神奖励主要有口头或文字的表扬、证书、奖章、晋升等。企业对推销人员的激励通常有如下几种方式： 第12章 促销策略 　　(1) 目标激励法。目标激励法是根据行业的情况及企业、推销的个人制定出一个切实可行的目标，在推销人员达到了这一目标后，给予相应的报酬的激励方式。 　　在制定目标时应注意：一是目标必须合理可行，既不能使每个推销人员都能完成，也不能使每个推销人员能轻而易举地完成。最好是推销人员在经过一番努力后能够完成或超额完成的目标，只有这样才能起到激励的作用。二是针对不同情况，制定不同的目标。因为推销员所处的地区环境不同，在制定目标时，考虑各地区的市场潜力，然后根据区域的市场潜力确定该区域推销员的报酬，另外不同的推销品也应制定不同的目标。 第12章 促销策略 　　(2) 强化激励法。强化有正强化与负强化两种。正强化是对推销人员的正确行为给予肯定与奖励；负强化是对推销人员的错误行为给予否定与惩罚。对推销人员进行正强化还是负强化应根据具体情况，两者酌情灵活运用，这样才有利于保持推销人员的工作积极性。 　　(3) 反馈激励法。把一定阶段推销各项指标的完成情况、考核成绩反馈给推销人员，以此增强他们的工作信心和成就感，激励他们的进取心。 第12章 促销策略 　　(4) 竞赛。根据具体的情况开展扩大销售额的竞赛、扩大客户的竞赛、合理化建议的竞赛、交易技能的竞赛等，来发掘出推销人员的潜能，激励他们的积极性，促使他们完成推销任务。 第12章 促销策略 　　5．推销人员的评价 　　要对推销人员工作进行良好的管理，准确地把握销售额的完成情况，关键是对推销人员的工作进行合理的定量分析，对其工作表现与工作业绩作出合理的评价。对推销人员的评价是企业分配报酬、调整促销战略、改善人员推销工作的重要依据。常用的评价指标可以包括以下几个方面： 　　(1) 销售额占销售潜力的百分比。 　　(2) 推销费用占完成销售额的百分比。 　　(3) 在销售人员所负责的地区，现有客户数量占潜在客户总数量的百分比。 　　(4) 打电话或登门拜访过的客户和潜在客户的总数量。 第12章 促销策略 $$