12.1 促销与营销沟通（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第12章 促销策略 12.1 促销与营销沟通 12.2 人员推销 12.3 广告策略 12.4 销售促进 12.5 公共关系和宣传 本章小结 阅读文献 思考题 第12章 促销策略 12.1 促销与营销沟通 12.1.1 促销的基本理论 　　1．促销及其作用 　　(1) 促销的含义。促销(promotion)，是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。促销是企业经营与营销活动的基本策略及手段，是企业营销者利用各种有效的方式向目标群体传递有关本企业及产品的各种信息，以启发、说服或吸引消费者购买其产品，达到扩大销售量的目的的营销活动。 第12章 促销策略 　　(2) 促销的作用。促销活动的作用具体表现在以下几个方面： 　　第一，通过促销向目标市场传递差异性的优势信息，即通过促销活动使本企业、产品、服务或其他不同于竞争对手的特点传递给消费者，使消费者能够感知此优势并能够激发消费者的购买欲望。 　　第二，通过促销合理引导消费，努力提高销售量。在促销活动中，通过向消费者宣传介绍产品、运用一定的手段刺激消费者购买，让消费者了解产品前沿，能够对消费者起到教育、指导的作用，在一定程度上能够扩大需求、促进销售。 第12章 促销策略 　　第三，通过促销来树立企业和产品在消费者心目中的形象，培养消费者对本企业及其产品的忠诚度，从而扩大营销策略选择的空间。为企业的长期发展奠定基础。 第12章 促销策略 　　2．促销的核心在于信息的沟通 　　(1) 促销信息沟通的机制。沟通源于某个特定目标，通过信息传递、理解而完成。因此，沟通包括九个要素：信息发出者、信息、编码、通道、解码、接收者、反应、反馈和噪声干扰。 　　上述九个要素涉及两类主要参与者，即信息发出者和接收者；两种传播要素，即信息和通道；四个主要传播功能，即信息的编码、解码、反应及反馈；一个影响信息传播质量和效果的要素，即噪声干扰。 第12章 促销策略 　　信息首先要按一定的形式加以组织(编码)，然后通过信息媒介物，即信息通道传送至接收者，接收者对接收到的信息进行理解(解码)。接收者一般会对接收到的信息有所反应，并形成反馈传递到信息的发出者，反馈信息对下次沟通有着重要的借鉴意义。在沟通过程中，各种环境因素(噪声干扰)既对信息发出者决定发出何种信息、如何组织信息产生影响，也干扰接收者如何理解信息。沟通模式如图12-1所示。 第12章 促销策略 图12-1 沟通模式 第12章 促销策略 　　 　　(2) 促销沟通中受众对信息的选择性。根据人们注意及记忆的心理特征，面对大量信息的受众存在着以下三个层次的选择性： 　　第一，选择性注意。 　　第二，选择性曲解。 　　第三，选择性记忆。 　　所以，要达成有效的沟通，信息的发出者必须综合考虑各种环境因素，确定沟通目标(信息)，并且根据受众的信息解码方式来对信息进行编码，利用目标受众能接触到的和信任的媒体(通道)来传递信息，建立反馈渠道，才能促使目标受众发生其期待的反应，并获得这种反应。 第12章 促销策略 12.1.2 促销沟通过程及方式 　　1．促销沟通过程 　　促销沟通过程就是企业(传者)有计划、有目的地与目标市场、利益相关者(受众)交流信息、进行沟通的过程，其关键是信息沟通。促销沟通模式见图12-2。 第12章 促销策略 图12-2 促销沟通模式 第12章 促销策略 　　2．促销沟通方式 　　企业不仅要开发优质的产品、制定合适的价格、设计和管理分销渠道，还要向潜在顾客传播有关提供物的信息，与之进行多种形式的沟通。促销沟通组合(Marketing Communications Mix)传统上也称为促销组合(Promotion Mix)，主要有以下几种沟通方式： 　　(1) 广告(Advertising，AD)沟通。 　　(2) 销售促进(Sales Promotion，SP)沟通。 　　(3) 公关宣传(Publicity)沟通。 　　(4) 赞助营销(Sponsorship Marketing，SM)沟通。 　　(5) 售点(Point-of-Purchase，POP)沟通。 第12章 促销策略 　　在销售现场，销售人员可以利用各种工具吸引顾客注意其品牌和产品，以促成购买。研究表明，有多达3/4的购买决策是在售点临时做出的。为此，可以有以下类型： 　　第一，对制造商来讲，厂商们在卖场设置了大量能够宣传产品或品牌的POP广告，如各种形式的招牌、活动物体、饰板、旗帜横幅、货架上的标签、人体模型、灯光、反光镜、塑料模型、招贴等。 　　第二，对销售商来讲，POP沟通能使消费者获得有用的信息，将不同品牌的商品区别开来，以简化购买程序；POP广告有利于吸引消费者的注意力，提高购物兴趣，延长逗留时间，以增加销售量；POP有利于零售商最大限度地利用卖场空间获取利益。 第12章 促销策略 　　(6) 直接营销(Direct Marketing，DM)沟通。许多商家会把有关产品的信息直接传递给潜在顾客，如邮寄促销彩页、发送手机短信等。直接营销是销售者在与购买者进行商品或服务的交换过程中，为了从期望的顾客或消费者那里得到通过电话、邮件或亲自拜访的反应而使用一种或多种媒体(如：直接销售、直接邮件、电子营销、直接行动广告、目录概览式销售、有线电视销售等)对目标群体施加直接影响的所有活动的总称。其特点是： 第12章 促销策略 　　第一，直接营销是一种互动营销，例如人员销售就是一种直接营销的方式，因为它涉及营销者与顾客直接的互动沟通。 　　第二，直接营销使用媒体，多属于小众媒体而非大众媒体，直邮(DM)是最常用的方式。 　　第三，由于使用直接媒体，其顾客的反应比较容易测量。 　　第四，直接营销可以出现在任何场合，如直接邮购、邮寄目录、数据库营销、电话营销、电视营销、因特网营销、短信营销、人员拜访等诸多形式。 第12章 促销策略 　　(7) 因特网(Internet)沟通。随着因特网的普及，人们越来越偏好使用这种双向沟通的工具。许多使用者被因特网的魅力所吸引，不仅上网阅读新闻、收/发电子邮件、玩游戏、聊天、交易股票，还可在网上购物。因特网极大地改变着现代社会人们的沟通方式，也对企业市场营销产生了重要影响。 　　(8) 人员销售(Personal Selling，PS)沟通。在产业市场上的营销尤其依赖人员销售，消费市场上的人员销售在零售业、保险、汽车、房地产等领域使用较普遍。 第12章 促销策略 　　综上所述，营销沟通方式可分为人际沟通和非人际沟通两种。 　　一是人际沟通，是指两人或多人之间进行直接面对面的信息交流，如人员推销就是双向互动的沟通方式，双方可以及时了解对方的反应。 　　二是非人际沟通，即通过某种媒介物向受众传播特定的信息，如企业发布的电视广告。通常，非人际沟通并不能够确知受众具体是谁，也不能够及时了解受众对信息的接收情况，以及会产生何种反应，而且还会受多种噪声的干扰。表12-1给出了各种营销沟通方式在消费者市场和组织市场中的适用性以及按使用频率的排序。 第12章 促销策略 第12章 促销策略 　　推式策略要求使用销售队伍和贸易(中间商)促进，通过销售渠道逐级推进产品的分销和终端销售；拉式策略则是指厂商在广告和促销方面使用较多的经费，通过激发消费者的需要和欲望来拉动渠道商逐级向厂商要货。两种策略如图12-3所示，图(a)为推式策略，图(b)为拉式策略。 第12章 促销策略 图12-3 推式策略与拉式策略示意图 第12章 促销策略 12.1.3 营销沟通决策 　　1．营销沟通目标受众决策 　　营销沟通目标受众决策就是要确定目标受众是谁、明确目标受众的基本特征、媒体偏好、关注的利益点及目标受众目前的态度等。 　　(1) 明确目标受众。营销沟通的对象可能是企业产品的目前使用者、潜在购买者，也可能是决策者或影响者；他们既可能是个人，也可能是群体(组织)。营销沟通目标受众具有的特征可以从下列角度进行描述： 第12章 促销策略 　　第一，基本情况(年龄、性别、社会阶层、收入、地区等)； 　　第二，生活方式(朴素型、时髦型、高雅型、享受型等)； 　　第三，个性特点(好强迫人的、爱交际的、独裁的、有权力欲的等)； 　　第四，思维模式(理性的或感性的、严谨的或发散的)； 　　第五，行为模式(挑剔的或随和的)。 第12章 促销策略 　　(2) 目标受众的媒体偏好。不同的受众对媒体有不同的偏好，所以必须明确：目标受众经常关注和接触的媒体是哪些；一般是在什么情景下接触这些媒体；这些媒体引起他们注意的原因和程度如何。 　　(3) 目标受众关注的利益点。对目标受众来说，所有可能的利益点是什么，什么利益点最能满足目标受众的特别需求，产品或品牌可以解决他们生活中的哪些需求、问题或挫折，该产品或品牌在哪些方面比其他竞争对手的产品更能满足目标受众的需求。 第12章 促销策略 　　(4) 目标受众当前的态度。营销沟通的目的在于改变目标受众对企业产品或形象的基本态度，即满意或不满意、偏好或排斥等。受众对信息发出企业的产品、品牌所持有的态度未必一致，需要区别对待：将信息明确告知支持者以激励他们；采用理性或情感的方法说服中立态度的受众；表明理解和积极的态度有可能使有敌意的受众转为中立；采用科学研究结论支持产品的销售；良好的产品维修服务可以消除顾客的不满。事实上，受众当前的态度是确定目标受众所要考虑的因素之一。所以，明确目标受众当前对企业、产品或品牌的基本态度是做出沟通决策的重要基础。 第12章 促销策略 　　2．营销沟通目标决策 　　营销沟通目标决策即要回答为什么要进行这一次营销沟通或希望达到的效果是什么，如何提高顾客的忠诚度、传递新产品信息、提升企业形象、化解危机等。根据消费者认知、情感和行为的反应模式，营销沟通目标可以概括为如表12-2所示的五个方面或层次。 第12章 促销策略 第12章 促销策略 　　3．营销沟通信息决策 　　营销沟通信息是沟通活动的核心、目标的载体。受众最终是通过营销信息来理解信息发送者所要表达的意图。营销沟通信息决策需要确定沟通主题及信息表达方式(信息结构)。不论采用什么形式，都要做到清楚(clear)、正确(correct)、完整(complete)、简明(concise)和富有建设性(constructive)。理想情况下，有效的营销沟通信息就能吸引人，令人产生兴趣，激发渴望，并导致行动。营销沟通信息决策应解决以下两个问题： 第12章 促销策略 　　(1) 明确诉求主题。诉求主题也称内容主题，是指信息类型或构想，可以分为以下三种： 　　第一，理性诉求。理性诉求是指在沟通信息中展示产品的客观利益，如产品的技术性能指标、经济指标等。 　　第二，情感诉求。情感诉求是指利用大众的某种否定或肯定的感情来说服目标受众做或不做某些事。 　　第三，道德诉求。道德诉求是指使沟通对象从道德上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行为，产生信息发送者所希望产生的后果。 第12章 促销策略 　　(2) 确定信息结构。确定了具体的沟通主题后，接下来就要确定用何种信息结构(信息表达方式)向目标对象传递信息。一般地，根据目标受众对要沟通的内容已经了解的程度，信息发出者可以采取四种不同的沟通风格： 　　第一，告知——通过指导或解释让受众了解或理解； 　　第二，推销——通过劝说使受众参与、采取行动； 　　第三，咨询——通过协商与受众交流意见； 　　第四，联合——通过合作与受众达成一致。 第12章 促销策略 　　4．营销沟通渠道决策 　　营销沟通渠道决策是决定信息经由什么渠道到达目标受众。表12-3列出了主要的营销沟通渠道类型及具体形式。 第12章 促销策略 　　营销沟通渠道主要有两类： 　　(1) 人员沟通渠道。人员沟通渠道是指通过两个或两个以上的人与人之间的直接接触进行信息交流，可以是面对面的沟通，也可以是通过电话或电子信箱的沟通，网络聊天也可以看成是一种新的人员沟通方式。 　　(2) 非人员沟通渠道。非人员沟通渠道是指不通过人员的直接接触和相互作用来传递信息。大多数信息的传递都依赖于非人员沟通渠道。营销沟通中经常有利用传媒、气氛和事件进行营销的。传媒主要分为大众传媒和针对特定受众的选择性传媒；气氛是通过设计一种独特的环境来传递某种信息；事件是通过一种特别的活动来传递某种信息。 第12章 促销策略 　　5．营销沟通预算决策 　　营销沟通预算决策包括两个方面，一是花多少钱在营销沟通上，二是这些费用如何在众多的沟通工具之间分配。营销沟通预算大概是企业最难做出的决策之一，这是因为营销沟通效果是很难精确衡量的。企业可以酌情采用以下四种方法之一来确定营销沟通预算： 　　(1) 量力而行法。量力而行法是指企业根据现有财务负担能力来确定营销沟通预算、量力而行，能担负多少费用就担负多少。 第12章 促销策略 　 　　(2) 销售百分比法。销售百分比法是指按照企业销售额决定营销沟通费用的多少，用销售额乘以某个百分数得到营销沟通费用预算。用作基数的销售额可以是现在的，也可以是过去的或者是预计未来的销售额，这种方法的优点是简单易行。在理论上，一般都用它来衡量一个企业或行业对营销沟通的重视程度或重要性。其缺点是没有处理好销售与沟通之间的关系，把销售收入当成了营销沟通支出的“因”而不是“果”，造成了因果关系倒置。 第12章 促销策略 　　(3) 竞争对等法。竞争对等法是指企业在了解竞争对手的营销沟通费用情况后，再决定自己的营销沟通预算，以争取竞争上的优势。这种方法要求企业必须获得竞争对手营销沟通预算的可靠信息，所选的竞争对手是各方面都相差不大的企业或是行业的平均水平。这一方法要求企业必须具有良好的财政基础和销售效益，且利用它可能在短期内达到对抗的目的，但由于该方法不是从本企业自身实力出发而是从竞争对手出发，由此超越竞争对手的可能性不大，所以它是一种维持均衡的方法。 第12章 促销策略 　　(4) 目标任务法。目标任务法是指首先确立营销沟通目标及为实现目标所要进行的营销沟通活动，然后以完成这些活动需要的费用为营销沟通预算。目标任务法的优点是目标明确，不受现实经营状况、竞争对手的影响，而且要求营销部门必须详细说明其有关支出、广告展露水平、试用率与正常使用量之间的关系假设，克服了其他方法不问基础、不问任务的缺陷，使企业的营销沟通决策更加全面合理。 第12章 促销策略 $$