11.3 分销渠道的管理（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第11章 分销策略 11.1 分销渠道概述 11.2 分销渠道的设计 11.3 分销渠道的管理 本章小结 阅读文献 思考题 第11章 分销策略 11.3 分销渠道的管理 11.3.1 分销渠道管理流程 　　公司在确定渠道方案之后，必须经历对每个中间商进行选择、激励和评价等环节或流程。 第11章 分销策略 　　1．选择渠道成员 　　大的制造商可以轻而易举地找到中间商，而中小企业却颇为费劲。但不管找中间商难也好、易也好，制造商总想要找到好的中间商。在选择渠道成员时，一般可以从渠道成员的能力、合作意愿、公司对渠道成员控制的可能性和渠道成员的适应性四个大的方面来进行选择。 　 第11章 分销策略 　　(1) 渠道成员的能力。 　　(2) 合作意愿。 　　(3) 公司对渠道成员控制的可能性。 　　(4) 渠道成员的适应性。 第11章 分销策略 　　2．评估渠道成员的绩效 　　制造商定期按照一定的标准去衡量渠道成员的表现，如销售配额的完成情况、市场信息的报送情况、价格执行情况、平均存货水平、货款支付水平、向顾客交货时间、对损失和遗失商品的处理、与公司促销和培训计划的合作情况等等。 第11章 分销策略 　　3．对渠道成员的激励 　　太多的生产商把他们的分销商和经销商作为其顾客而不是其工作伙伴，采用粗糙的刺激——反应的想法，应用各种各样的激发手段来对分销商和经销商进行激励。麦克康门指出，许多生产商的激励方案都是由“轻率的商业交易、非激励性的经销商竞赛和未经检查的折扣结构”所组成的。 第11章 分销策略 11.3.2 分销渠道冲突类型 　　渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常作为，营销渠道实际上由各企业基于相互利益结合而成，制造商、批发商和零售商彼此间互有需求，各成员由于相互合作而获得的利益，要比自己单独从事营销工作所获得的利益大得多。渠道合作是分工专业化和市场营销观念下的必然产物，这种合作有利于各企业更好地满足目标市场的需求。但渠道成员之间既然有合作，就必定存在冲突。渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。 第11章 分销策略 1．渠道冲突的含义及类型 　　(1) 渠道冲突的含义。渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。 第11章 分销策略 　　(2) 渠道冲突主要有以下几种类型： 　　第一，水平渠道冲突：指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平渠道冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。 　　第二，垂直渠道冲突：指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。 　　(3) 多渠道之间的冲突：随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。 第11章 分销策略 　　2．渠道冲突形成的根本原因和直接原因 　　(1) 渠道冲突形成的根本原因。根本原因一般主要指的是深层次的原因，表现在： 　　第一，产生渠道冲突的原因很多，购销业务中本来就存在矛盾。 　　第二，渠道成员的任务和权利不明确。 　　第三，中间商对生产企业的依赖过高。 第11章 分销策略 　　(2) 渠道冲突形成的直接原因。直接原因多属于导火索或诱因，表现在： 　　第一，价格原因。各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。 　　第二，存货水平。 　　第三，大客户原因。 　　第四，争占对方资金。 　　第五，技术咨询与服务问题。 　　第六，分销商经营竞争对手产品。 第11章 分销策略 　　3．解决渠道冲突的办法 　　没有冲突的合作实际上意味着没有合作；要合作，冲突是不可避免的。所以，解决冲突最好的办法是不让高水平的冲突产生。具体的做法如下： 　　(1) 渠道一体化。渠道一体化是解决渠道冲突的根本方法。 　　(2) 渠道扁平化。 　　(3) 约束合同化。 第11章 分销策略 　　在签订此合同时应注意以下几点： 　　第一，在合同中明确加入禁止跨区销售的条款，将总经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域之内。 　　第二，为使各地总经销商都能在同一价格水平上进货，应确定厂家出货的总经销价格为到岸价，所有在途运费由厂方承担，以此来保证各地总经销商具备相同的价格基准。 　　第三，在合同中载明级差价格体系，在全国执行基本统一的价格表，并严格禁止超限定范围浮动。 　　第四，将年终给各地总经销商的返利与是否发生跨区销售行为相结合，使返利不仅成为一种奖励手段，而且成为一种警示工具。 第11章 分销策略 　　(4) 包装差别化。包装差别化即厂方对相同的产品，采取不同地区不同外包装的方式，可以在一定程度上控制窜货。主要措施是： 　　第一，通过文字标志，在每种产品的外包装上，印刷“专供××地区销售”的字样。 　　第二，商标颜色差异化，即在不同地区，将同种产品的商标，在保持其他标志不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。 　　第三，外包装印刷条形码。 第11章 分销策略 　　(5) 货运监管制度化。在运货单上，标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责销售人员等，并及时将该车的信息通知沿途不同地区的销售人员或经销商，以便进行监督。 　　(6) 管理区域化。具体做法是： 　　第一，划分经销商业务地区。 　　第二，必须尽快建立客户档案。 　　第三，价格管理。 第11章 分销策略 11.3.3 窜货现象及其管理 　　1．窜货及产生的根源 　　(1) 窜货的概念。窜货，又被称为冲货，就是产品越区销售。其根本原因是：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。 第11章 分销策略 　　 (2) 窜货发生的直接原因。窜货的根本原因在于目前厂商之间单纯的买卖经销关系。直接原因有以下五种： 　　第一，价差诱惑。 　　第二，销售结算便利。 　　第三，销售目标过高。 　　第四，经销商激励不当。 　　第五，推广费运用不当。 第11章 分销策略 　　 2．解决窜货问题的原则 　　解决窜货问题的原则如下： 　　(1) 稳定价格体系。建立合理、规范的级差价格体系，同时严格对自己有零售终端的总经销商的出货进行管理。 　　 (2) 以现款或短期承兑结算。 从结算手段上控制商家因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的冲货风险。 　　 (3) 运用现金激励及促销。从激励经销商的角度讲，销售奖励可以刺激经销商的进货力度。 第11章 分销策略 　　 (4) 制定合理的销售目标。制造商要结合经销商的市场实际情况，制定合理的年终销售目标，这样才能避免因目标制定过高而导致经销商的越区销售。 　　(5) 规范经销商的市场行为。销售网络建设和管理者与各地经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系；销售网络管理制度不可能通过上级管理下级的方式来实施，只能通过双方签订的经销合同来体现，即用合同约束经销商的市场行为。 　　 (6) 加强市场监管。 第11章 分销策略 　　总之，对于越区窜货现象，首先要识别其产生的真正原因，通过提高企业渠道管理水平，对其做到防患于未然。同时，对于市场上出现的越区窜货行为，一定要及时处理，决不可听之任之。 第11章 分销策略 本 章 小 结 　　1．通过对本章的学习，重点了解以下基本概念： 营销渠道、分销渠道、分销渠道的长度、分销渠道的密度、特许经营、自愿连锁、批发商、零售商、渠道冲突、垂直渠道冲突、水平渠道冲突、渠道一体化、渠道扁平化、约束合同化、窜货等。 第11章 分销策略 　　2．通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容： 　　(1) 使用中间商的必要性。 　　(2) 分销渠道的功能。 　　(3) 营销渠道的流程。 　　(4) 营销渠道的主要成员与参与者。 　　(5) 分销渠道设计的流程。 　　(6) 影响分销渠道选择的因素。 　　(7) 识别渠道选择方案。 　　(8) 渠道冲突的类型、原因、解决途径。 　　(9) 窜货形成的原因与对策。 第11章 分销策略 阅 读 文 献 　　1 ．庄贵军. 营销渠道管理[M]．2版. 北京：北京大学出版社，2012. 　　2．朱利安·丹特，灵思泉. 渠道分销:建立适应新经济的分销盈利模式[M]．北京：京华出版社，2012. 　　3．易发久. 渠道为王:销售渠道建设3部曲(修订版)[M]．北京：电子工业出版社，2012. 　　 4．郭汉尧. 渠道客户开发与管理实战手册[M]．北京：中国铁道出版社，2011. 第11章 分销策略 　　 5．盛斌子, 等. 渠道激励:中国企业营销制胜的核心利器[M]．北京：企业管理出版社，2010. 　　6．吕一林. 营销渠道决策与管理[M]．2版. 北京：中国人民大学出版社，2008. 　　7．李先国. 分销渠道管理[M]．北京：清华大学出版社，2007. 　　8．王贵奇. 窜货[M]．北京：中国经济出版社，2006. 　　9．洪明，黄汉江. 分销渠道中窜货行为及其治理策略研究[M]．上海：上海财经大学出版社，2012. 第11章 分销策略 思 考 题 　　1．什么是营销渠道？它有何功能？ 　　2．企业为什么要与供应商搞好关系? 　　3．企业与供应商之间存在哪些关系? 　　4．在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作? 　　5．企业进行市场营销活动应该研究哪些微观环境? 第11章 分销策略 　　6．企业应如何分析供应商? 　　7．影响营销渠道选择的因素有哪些？ 　　8．评估渠道方案的标准是什么？ 　　9．如何激励渠道成员？ 　　10．解决渠道冲突的办法有哪些？ 第11章 分销策略 $$