11.2 分销渠道的设计（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第11章 分销策略 11.1 分销渠道概述 11.2 分销渠道的设计 11.3 分销渠道的管理 本章小结 阅读文献 思考题 第11章 分销策略 11.2 分销渠道的设计 　　分销渠道的设计关系企业的生存与发展。渠道模式既必须适应变化的市场环境，又必须以最低总成本传送重要的消费者信息，最大限度地令顾客满意。要达成这个目标，首先就必须对目前营销渠道的状况、覆盖的市场范围及对公司的绩效、面临的挑战等信息有一个清醒的认识和准确地把握。 第11章 分销策略 11.2.1 分销渠道设计的影响因素 　　1．企业渠道现状 　　企业渠道现状分析主要有以下几个方面： 　　(1) 弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。 　　(2) 了解外界环境(宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素)对营销渠道结构的影响。 　　(3) 通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。 第11章 分销策略 　　2．竞争者渠道状况 　　分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。基于竞争的渠道设计有三种选择。 　　(1) 对抗型渠道战略，“你到哪儿，我就跟到哪儿 ”，如“两乐”的竞争。 第11章 分销策略 　　(2) 共生型渠道战略，同样采取“你到哪儿，我就跟到哪儿”的思路，但不以击倒对方为目标，相反却经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。 　　(3) 规避型渠道战略，采取“避实就虚”手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点，专找别人做不了或不愿意做的市场进行开拓，这类企业往往成为渠道的开拓者。 　　在上述背景研究的基础上，再具体分析市场、产品、企业、中间商等因素对渠道结构的影响。 第11章 分销策略 　　3．消费者特点 　　消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。 　　(1) 消费者数量。 　　(2) 消费者集中度。 　　(3) 购买行为。 第11章 分销策略 　　以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则： 　　第一，购买批量。购买量越大，单位分销成本越低，因此可以考虑短渠道。相反，消费者购买批量越小，越需要利用长渠道。 　　第二，购买频率。购买频率高的产品，需要通过中间商来销售。 　　第三，购买的季节性。季节性强的产品，生产制造商很难在短时间内达到较高的铺货率，而且在淡季会造成渠道闲置浪费，因此，应使用较长的渠道来分销。 　　第四，购买的介入程度。介入程度高时，可选用短而窄的渠道；反之选择长而宽的渠道。 第11章 分销策略 　　4．产品特点 　　产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则： 　　(1) 产品的技术性。 　　(2) 产品的易腐性。 　　(3) 产品的时尚性。 　　(4) 单位价值。 　　(5) 产品的标准化。 第11章 分销策略 　　5．企业自身因素 　　在设计营销渠道时，还需要考虑下列企业自身的因素。 　　(1) 控制渠道的愿望：短而窄的渠道容易控制，长而宽的渠道难以控制。 　　(2) 规模及能力：企业规模大、实力强时，对渠道模式就具有更大的选择余地，可以考虑采用直接渠道，也可利用中间商。而中小企业则常常必须依赖中间商来经销其产品。 　　(3) 企业产品组合：具有很多产品线的大型企业，往往可以直接向大型零售商供货，而产品种类少、规模小的企业则不得不依靠批发商和零售商来销售其产品。 第11章 分销策略 　　6．中间商因素 　　在考虑中间商因素时，渠道结构设计者应着重研究下列三个方面。 　　(1) 可得性。考虑中间商的可得性需要提出两个问题：一是在现有中间商中是否存在可以经营本企业产品的中间商？二是如果存在，他们是否可以有效地经营本企业产品？在缺乏中间商的情况下，企业不得不建立自己的销售渠道；而在存在中间商但现有中间商又不能有效地销售产品的情况下，企业也要考虑建立直销渠道。 第11章 分销策略 　　(2) 成本。利用中间商的成本如何是评价渠道的重要方面。如果采用某类中间商而使得企业承担过高的费用，在设计渠道时就可以考虑不采用这类中间商。但是，要注意不能把成本因素看得过重而忽视了渠道目标。过分看重成本是渠道结构设计的一个误区，它可能导致企业倾向于利用成本最低的中间商，而使得产品不能有效覆盖市场和提供必要的服务，从而造成顾客的不满和销售不力。最好能够以渠道效率为标准在成本和渠道目标之间求得适当的平衡。 第11章 分销策略 　　(3) 服务。在选择中间商类型甚至渠道长度时，常常涉及中间商可以为顾客提供的服务。考察中间商的服务情况，就是比较中间商所提供的服务与顾客对中间商服务要求之间的关系。如果二者相当，或者在不增加成本的情况下，中间商的服务水平高于顾客的期望，企业对这类中间商的服务评价应该是正面的。然而，中间商所提供的服务常常与成本(最终反映为产品的零售价格)有关。因此，服务评价应与成本评价结合起来。 第11章 分销策略 11.2.2 分销渠道设计的步骤 　　1．识别渠道选择方案 　　在公司认识影响渠道选择的因素后，下一步就要识别它的渠道选择。一个渠道选择方案由三个方面的要素确定：中间机构的类型、中间机构的数目、每个渠道成员的条件及其相互责任。 　　　(1) 中间机构的类型。公司应该弄清能够承担其渠道工作的中间机构的类型。表11-1反映了被执行渠道流与选择合适中间机构的对应关系执行渠道功能的一些可能性。 第11章 分销策略 　 第11章 分销策略 　　选择零售商的关键在于： 　　第一，选择的零售商要符合消费者期望的购买方式； 　　第二，选择的零售商要符合企业产品的市场定位。 第11章 分销策略 　　(2) 中间机构的数目。公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商，有以下三种策略可供选择： 　　第一，广泛营销策略。 　　第二，选择性营销策略。 　　第三，独家专营的营销策略。 第11章 分销策略 　　(3) 渠道成员的条件及其相互责任。渠道合作伙伴基本确定之后，渠道任务就要在渠道成员之间以正式协议的方式，规定各参与方的权利与义务，并进行分配。其主要内容 包括： 　　第一，价格政策：包括价目表和折扣细单，生产者必须确信这些价格政策是公平的、足用的。 　　第二，销售条件：即付款条件和生产者的担保。 　　第三，分销商的地区权利：分销商需要知道生产者在哪些地区给予其特许权。 第11章 分销策略 　　第四，双方的服务与责任：例如，生产者可能要求分销商及时向其反映顾客的要求与意见，帮助其进行市场调查、搜集有关资料、安排促销活动等；分销商则要求生产者提供人员培训、技术协助等方面的帮助。 第11章 分销策略 　　 2．评估分销渠道 　　如果生产者已经识别了几种渠道方案，就要确定哪一个最能满足公司的长期目标。通常，我们采用经济性、可控制性和适应性三个标准。 　　第一，经济性标准。 　　第二，可控制性标准。 　　第三，适应性标准。 第11章 分销策略 $$