11.1 分销渠道概述（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第11章 分销策略 11.1 分销渠道概述 11.2 分销渠道的设计 11.3 分销渠道的管理 本章小结 阅读文献 思考题 第11章 分销策略 11.1 分销渠道概述 11.1.1 分销渠道的含义与职能 　　1．分销渠道的含义 　　对于什么是分销渠道，不同的学者有不同的解释。菲利普·科特勒认为，营销中间机构组成了营销渠道。斯特恩与艾尔·安塞利认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 第11章 分销策略 　　由以上定义可知，所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)；此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。 第11章 分销策略 　　2．分销渠道的职能 　　在产品分销过程中，需要完成由产销矛盾决定的一系列价值创造的活动。由此要求分销渠道具有下列职能： 　　(1) 信息收集：收集与营销战略制定、调整、销售相关的信息。 　　(2) 促销：制作并传播有关供应物的富有说服力的、吸引顾客的沟通材料。 　　(3) 接洽：寻找可能的购买者并采取各种方式与之沟通与交流。 第11章 分销策略 　　(4) 谈判：尽力达成有关产品价格和其他条件的协议，以实现所有权或占有权的转移。 　　(5) 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 　　(6) 配合：根据购买者需要和要求组织产品的分类、分等、装配和包装等活动。 　　(7) 物流：组织所经销的产品的运输与储存。 　　(8) 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 　　(9) 风险承担：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 第11章 分销策略 　　有购买意图的反向沟通行为。 　　(10) 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续储运工作。 　　(11) 付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 　　(12) 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 第11章 分销策略 　　3．分销渠道的流程 　　分销渠道的流程可以分为正向流程、反向流程与双向流程。商品实体、商品所有权和促销属于由生产者到消费者的正向流程，订货、付款属于由消费者到生产者的反向流程，信息、谈判、筹资和风险承担则属于生产者与消费者之间的双向流程。某产品分销渠道的五种不同流程如图11-1所示。如果我们把这些流程并在一张图中，即使十分简单的营销渠道也会出现十分复杂的情况。 第11章 分销策略 (a) 实物流；(b) 所有权流；(c) 付款流；(d) 信息流：(e) 促销流 图11-1 分销渠道的五种不同流程 第11章 分销策略 11.1.2 分销渠道的类型 　　1．分销渠道的长度 　　为了更好地认识分销渠道，人们按照分销渠道的层次来度量其长度。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个承担对产品拥有所有权或负有推销责任的营销中间机构，就是一个渠道层次。分销渠道的长度是指产品从生产者转移至最终消费者或用户时所经过的中间商个数。其主要包括如下内容： 第11章 分销策略 　　(1) 零层渠道，也叫直接渠道，是由生产者直接销售给消费者。直接营销的主要方式是上门推销、营销展示、电子营销和制造商自己的销售代表直接对客户进行深度访问。 　　(2) 一层渠道包括一个营销中间机构。 　　(3) 二层渠道包括两个营销中间机构。 　　(4) 三层渠道包括三个营销中间机构。 第11章 分销策略 　　层次更多的营销渠道也有，但是不多。从生产者的角度来看，渠道层次越长，控制也就越难，生产者一般只愿意和最近的一层打交道。 　　第一，商品可分为消费品和工业品两大类，消费类商品由于自身的特点，其渠道模式的层级性较为复杂，如图11-2所示。 第11章 分销策略 图11-2 消费品分销渠道长度的五种模式 第11章 分销策略 　　第二，由于工业品分销渠道中不存在“零售商”这一商业形式，只有批发商与代理商，所以，工业品分销渠道的长度模式只有四种模式，分别是： 　　Ø 零层渠道：生产者到工业品用户； 　　Ø 一层渠道：生产者经批发商到工业品用户； 　　Ø 一层渠道：生产者经代理商到工业品用户； 　　Ø 二层渠道：生产者经代理商 、批发商到工业品用户。 第11章 分销策略 　　2．分销渠道的宽度 　　制造商在分销渠道的某一层次上使用同类中间商数量的多少成为渠道结构的宽度。使用同类中间商非常多的情况称为宽渠道；使用同类中间商非常少的情况称为窄渠道。分销渠道结构的密度有三种常用的概念，即密集分销、独家分销和选择分销。 第11章 分销策略 　　(1) 密集分销，即要在某一层次上使用尽可能多的中间商，以构成覆盖面宽广的分销网络，适用于便利消费品的销售。 　　(2) 独家分销，即要在某一层次上只使用一家中间商来覆盖特定的区域市场。它仅适用于特殊品。 　　(3) 选择分销，是介于前两者之间的情况，即厂商按照特定条件精选几家中间商来营销自己所经营的商品。 第11章 分销策略 　　3．联合系统式的营销渠道 　　近年来，由于商业趋于集中与垄断，特别是世界市场一体化趋势的发展，使营销渠道有了新的发展。大公司为了控制和占领市场，实行集中和垄断，往往采取一体化经营或联合经营的方式，而广大中小批发商、零售商为了在激烈的竞争中求得生存和发展，也往往走联合经营的道路，因此形成了一种联合系统式的营销渠道。它包括以下内容： 第11章 分销策略 　　(1) 公司系统，即指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售业务。这种渠道系统又分为两种形式： 　　第一，是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位及商业机构，采取工商一体化经营方式； 　　第二，在大零售公司，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。 第11章 分销策略 　　(2) 管理系统，有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管理系统。 　　(3) 合同系统，这种渠道系统又分为三种，即特许经营系统、批发商办的自愿连锁和零售商合作社。 　　第一，特许经营系统。 　　第二，批发商办的自愿连锁。 　　第三，零售商合作社。 第11章 分销策略 11.1.3 分销渠道的主要成员 　　分销渠道成员包括与商品所有权转移有关的主要成员和与商品所有权转移无关的辅助性成员。一般分销渠道的两个主要成员与参与者是批发商和零售商。 　　1．批发商渠道 　　(1) 批发商是指从制造商购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。批发商的业务活动结束后，商品一般不进入生活消费领域。 第11章 分销策略 　　(2) 批发商的功能。根据罗森布罗姆(Rosenbloom)的观点，批发商的主要功能表现在以下几个方面： 　　第一，销售与促销功能。 　　第二，商品采购与搭配功能。 　　第三，整买整卖功能。 　　第四，仓储服务。 　　第五，运输功能。 　　第六，融资功能。 　　第七，风险承担功能。 　　第八，提供信息功能。 　　第九，管理咨询服务功能。 第11章 分销策略 　　(3) 批发商的类型。批发商主要有三种类型，如图11-3所示。 图11-3 批发商的类型 第11章 分销策略 　 　　第一，专营批发商。专营批发商不同于商品代理商，对其经营的商品具有所有权。按其经营商品的范围来分类，专营批发商可分为如下几类： 　　Ø 综合批发商。 　　Ø 单一整类商品批发商。 　　Ø 专业批发商。 第11章 分销策略 　　第二，商品代理商。商品代理商区别于专营批发商的主要特点是：他们对于其经营的商品没有所有权，只是替委托人推销或采购商品。其主要类型有以下五种： 　　Ø 商品经纪人。 　　Ø 制造商的代理商。 　　Ø 销售代理商。 　　Ø 拍卖行。 　　Ø 进口和出口代理商。 第11章 分销策略 　　第三，制造商的分销机构和销售办事处。制造商的分销机构和销售办事处，顾名思义，是属于制造商所有，是专门经营其产品批发销售业务的独立商业机构。分销机构和销售办事处有所不同：前者执行产品储存、销售、送货和产品服务等职能，后者没有仓储和产品库存，主要从事产品销售业务。 第11章 分销策略 　　2．零售商渠道 　　(1) 零售商是指以零售活动为其主营业务的商业机构或个体从业者。它是生产者与消费者或批发机构与消费者之间的中间环节，其发挥着重要的桥梁和纽带作用。零售商经营状况的好坏，不仅关系到市场供给状况，也关系到制造商的商品实现，从而成为整个国民经济的晴雨表。 第11章 分销策略 　　(2) 零售商经营活动的基本内容主要有： 　　第一，提供商品组合。 　　第二，分装货物。 　　第三，保有存货。 　　第四，提供服务。 第11章 分销策略 　　(3) 零售业态。零售业态是指零售商的组织形式，回答零售商卖什么、怎么卖和卖给谁的问题。零售业态决定了一个零售商店铺出售商品的种类和属性，也决定了零售商的目标消费群体。零售业态多种多样，但随着经济的发展，城市的变迁和人们消费习惯的变化而不断发生着变化，一些新业态兴起了，一些旧业态被淘汰了。目前存在的零售业态，按是否有店铺分，大体上可以分为有店铺的业态和无店铺的业态两种。 第11章 分销策略 　　第一，有店铺的业态。具体有： 　　Ø 百货商店。百货商店是由多个专业商品部组成的，经营商品品种多、范围广，所以称为百货商店。这种业态的经营有两种方式：一是采取独家经营方式，没有下属分店；二是连锁经营的方式，一家百货公司开设很多分支商店。 　　百货商店的特点：一是经营的商品齐全，品种多；二是经营的商品，从高档的高级商品到日常生活中的必需品，无所不包；三是内部装修华丽，讲究商品陈列与橱窗布置；四是为顾客提供较多的服务。 第11章 分销策略 　　Ø 超级市场。超级市场是一种大型综合食品零售店。超级市场开创了自我服务的经营方式。由于采用自助服务，可以雇用较少的营业人员，并以大规模、快周转、低加价、低成本为其经营特色。现代超级市场的发展趋势是营业面积越来越大，平均超过1800平方米，经营的非食品类商品越来越多，鼓励消费者一站购齐。在超级市场的基础上，随着营业面积增大和经营品种增多，非食品类商品的加入出现了特级市场(Hyper-Market)或超级商店(Super-Store)。 第11章 分销策略 　　Ø 专业商店。专业商店的特色就是经营单一大类，花色、品种、规格齐全的商品，例如服装商品、体育用品商店、电子市场、音像店、电器店等。专业商店以经营某类商品中各具特色的中高档品种为主，能给消费者充分的选择余地，满足各类特殊需求。随着知识的普及和市场竞争，一种低价的专业商店应运而生。它只经营某类商品，但采取超市式的自助购物，规模也类似大型超市，商品加价率较低，如我国的国美、苏宁等电器专业店，美国的玩具反斗城等。 第11章 分销策略 　　Ø 便利店。便利店多数是小型商店，出售人们日常所需和急需的生活必需品，营业时间长，建立在居民居住区内，可补充超级市场的不足。便利店可以在购买场所、购买时间、商品品种上为顾客提供方便，它已成为人们生活中不可缺少的一种购买形式。大多数便利店属于夫妻店的形式，但也有成功运作的公司形式，如日本的7—11便利店，我国的海星便利店、好邻居便利店等 第11章 分销策略 　　Ø 仓储式俱乐部。仓储式俱乐部采用会员制，购买者需申请成为会员。仓储式俱乐部一般营业面积非常大，至少上万平方米，店址偏僻，但交通便利。商店包装较大，均直接堆在货架上，店内装修简单，与一般零售店相比，属于批量购买。仓储式俱乐部的加价率是最低的，沃尔玛的山姆俱乐部、德国的麦德龙都属于仓储式俱乐部。 第11章 分销策略 　　第二，无店铺的业态。具体有： 　　Ø 邮寄贸易。 　　Ø 访问销售。 　　Ø 电话通信销售。 　　Ø 网上销售。 第11章 分销策略 $$