10.1 影响定价的因素及定价程序（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第10章 价格策略 10.1 影响定价的因素及定价程序 10.2 定价的方法与定价策略 10.3 企业产品价格调整及价格变动的反应 本章小结 阅读文献 思考题 第10章 价格策略 10.1 影响定价的因素及定价程序 10.1.1 影响定价的主要因素 　　企业定价是指企业根据商品成本和市场供求情况，为取得理想的经济效益，在本企业的经营目标制约下制定的商品销售价格。影响企业产品的定价的因素大体上可以分为外部因素和内部因素。 第10章 价格策略 　　1．影响产品定价的外部因素 　　(1) 社会劳动生产率。社会劳动生产率反映了行业间平均技术水平、劳动熟练程度，它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。劳动生产率与价格呈反方向变化。 　　(2) 市场供求关系。供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。供求关系直接决定价格的运动状况，价格运动也影响供求关系的变化。价格与供给呈正方向变化，与需求呈反方向变化。 第10章 价格策略 　　(3) 社会经济状况。社会经济状况从多方面影响产品价格的变化，社会经济周期性的变化直接影响市场的繁荣或疲软，并决定价格总水平的变化。一般说来，经济高速发展，人们收入水平增长较快，易出现总需求膨胀，引起价格总水平上涨；而在经济调整期，经济发展速度放慢，人们收入水平增长缓慢，易出现有效需求不足，物价总水平基本稳定或有所下降。经济繁荣期，货币的购买力强，人们对价格变动的敏感性减弱，有利于企业自由地为产品定价。 第10章 价格策略 　　(4) 顾客需求。购买者对价格的接受主要受购买者的货币支付能力和对价格的接受心理的制约。顾客对产品定价的影响还通过需求强度、需求层次反映出来。顾客对某种商品的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时可以高一些，反之则低一些。不同需求层次对价格也有影响，对于能满足较高需求层次的商品，价格可定得高一些，反之则低一些。 第10章 价格策略 　　(5) 需求弹性。需求的价格弹性。它反映需求量对价格变动的反应程度，或者说，价格变动百分之一将会使需求量变动百分之几。假如需求有弹性，卖主就要考虑降低价格。那么，需求的价格弹性由什么决定呢？在下面几种情况下，需求只有很小的弹性： 　　第一，缺乏替代品； 　　第二，买者对较高的价格不敏感； 　　第三，买者对改变他们的购买习惯或寻找较低的价格表现迟缓； 　　第四，买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨胀等因素，较高的价格是公道的。 第10章 价格策略 　　(6) 竞争者行为。由于竞争者与本企业满足类似的需求，竞争者的产品与本企业的产品都被消费者自由选择，因此，公司必须了解竞争者的价格与其产品品质。任何一次价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在竞争中，竞争力量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱的企业定价的自主性就小一些，通常是追随市场领先者进行定价。 　　(7) 政府的干预。政府为了维护正常的市场秩序，通过《价格法》、《反不正当竞争法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》、《价格违反行为行政处罚规定》等相关法律法规，约束企业的定价行为。 第10章 价格策略 　　2．影响产品定价的内部因素 　　(1) 产品成本。市场需求在很大程度上为公司确定了其产品价格，并确定了一个最高的价格限度，超过这个限度，则卖不出去。而公司的产品成本却是产品价格的底数。产品的价格不可能长期低于成本，所以，产品成本是影响产品价格的重要因素之一。产品成本不仅包括它的所有生产、营销成本，还应包括对公司的努力与承担的风险的一个公允的报酬。一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 第10章 价格策略 　　(2) 产品特征。产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产品对顾客的吸引力。产品特征好，该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品和高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力。如果有些顾客购买名牌产品更看重的是心理上的满足的话，这些顾客对产品的价格则不太敏感，企业定价的自由度就较大。 　　 第10章 价格策略 　　(3) 销售渠道与促销宣传。销售渠道的建设和选择，中间环节的多少，直接决定着销售费用的高低，从而直接影响着产品的价格。销售渠道的开辟与畅通，促销宣传活动的开展，体现着企业的营销能力。营销能力强的企业，在定价时的回旋余地较大。 　　(4) 企业的整体营销战略与策略。企业在从事市场营销活动的过程中，需要制定市场营销战略与策略。各个市场营销决策之间，需要协调配合，形成一个有机的整体，构成一个营销决策体系。价格策略作为营销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他各项决策的制定与实施。 第10章 价格策略 10.1.2 制定定价的程序 　　企业在为自己的产品进行定价时，需要考虑一系列相关因素，采取科学的定价程序。定价的一般程序大体上是：选择定价目标、选择价格策略和核定最后价格。 　　1．选择定价目标 　　一般来讲，公司可供选择的定价目标有五大类： 　　(1) 利润导向目标。主要包括： 　　第一，利润最大化目标。利润最大化目标指的是公司期望获取最大限度的销售利润。这几乎是所有公司的共同愿望。 第10章 价格策略 　　第二，目标利润。公司把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现目标利润的要求，公司要估算产品按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。以目标利润作为定价目标的公司，应具备以下两个条件： 　　Ø 该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于领导地位。 　　Ø 采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。 第10章 价格策略 　　(2) 市场占有率导向目标。市场占有率是公司经营状况和公司产品在市场上的竞争能力的直接反映，对于公司的生存和发展具有重要意义。所以，有时公司把保持或扩大市场占有率看得非常重要。许多资金雄厚的大公司喜欢以低价渗透的方式来建立一定的市场占有率。一些中小公司为了在某一细分市场获得一定优势，也十分注重扩大市场占有率。 第10章 价格策略 　　一般来讲，只有当公司至少处于以下几种情况之一时，才适合采用该种定价目标： 　　第一，该产品的价格弹性较大，低价会促使市场份额的扩大。 　　第二，产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势，而利润有逐渐上升的可能。 　　第三，低价能阻止现有和可能出现的竞争者。 　　第四，公司有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。 第10章 价格策略 　　(3) 质量领先目标。这是指公司要在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品的质量及其相关的服务质量。采取这一目标的公司必须具备以下两个条件：一是高质量的产品；二是提供优质的服务。如果公司不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾客，失去市场。 第10章 价格策略 　　(4) 生存导向目标。当公司遇到生产能力过剩或者激烈的市场竞争或者消费者的需求改变时，它要把维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和使存货减少，公司必然要制定一个低的价格，并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要，不稳定的公司一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保持公司的活力。对于这类公司来讲，只要他们的价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本就暂时满 足了。 第10章 价格策略 　　(5) 分销渠道导向目标。为了使得分销渠道畅通，公司必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。在现代市场经济中，中间商是现代公司营销活动的延伸，是一个具有独立利益的实体，不是生产商的附属物。 第10章 价格策略 　　2．选择价格策略 　　价格策略是企业为实现定价目标，对价格采取的基本态度。企业的价格策略大致可以分为以下三种： 　　(1) 低价策略。这种价格策略适合下列情况下的产品选　　择： 　　第一，需求价格弹性较大的产品。 　　第二，市场容量较大，且生产不太困难的产品。 　　第三，产品生命周期趋于成熟或处于衰退期的产品。 　　第四，随着产品销量的扩大，可以使单位产品成本的固定成本明显下降的产品。 第10章 价格策略 　　(2) 平价策略。这种价格策略适合下列情况下的产品选择： 　　第一，市场上供求较为平衡的产品。 　　第二，需求弹性不大的产品。 　　第三，要稳定占有市场的产品。 第10章 价格策略 　　(3) 高价策略。这种价格策略适合下列情况下的产品选择： 　　第一，需求弹性小或缺乏的产品。 　　第二，消费者一时很难判断产品质量的新产品。 　　第三，受到国家及有关部门嘉奖的产品。 第10章 价格策略 　　3．核定最后价格 　　在经过上述步骤后，企业应当围绕既定的定价目标，根据已收集到的资料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格时，需要对下列几项进行加总： 　　(1) 成本：主要包括生产该产品所消耗的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。 　　(2) 盈利：主要包括工业利润和税金。 　　(3) 出厂价：即产品的全部成本加该产品的盈利。 第10章 价格策略 $$