9.3 产品个性化策略（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第9章 产品策略 9.1 产品与产品组合策略 9.2 产品生命周期策略 9.3 产品个性化策略 9.4 新产品开发策略 本章小结 阅读文献 思考题 第9章 产品策略 9.3 产品个性化策略 9.3.1 产品品牌策略 　　1．品牌含义及特征 　　(1) 品牌含义。品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分： 第9章 产品策略 　　第一，品牌名称(Brand Name)，是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如联想(Lenovo)、海尔(Haier)等。 　　第二，品牌标志(Brand Mark)，也称“品标”或“Logo”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如耐克的“勾”形图案。 第9章 产品策略 　　(2) 为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视： 　　第一，属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。 　　第二，利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 　　第三，价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 　　第四，文化。品牌还附着着特定的文化。 　　第五，个性。品牌也反映一定的个性。 　　第六，用户。 第9章 产品策略 　　(3) 品牌的特征。品牌具有以下五种特征： 　　第一，品牌是企业的一种无形资产。 　　第二，品牌具有一定的个性。 　　第三，品牌具有排他专有性。 　　第四，品牌是以消费者为中心的。 　　第五，品牌是企业竞争的一种重要工具。 第9章 产品策略 　　(4) 品牌与商标的区别。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。尽管如此，品牌和商标的外延并不相同。 　　第一，品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 第9章 产品策略 　　第二，商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。 第9章 产品策略 　　第三，需说明的是，在我国，商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。可见，我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，都称做商标。 第9章 产品策略 　　2．产品品牌决策 　　(1) 品牌化决策。企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。 　　第一，使用品牌的决策。 　　第二，不使用品牌的决策。 　　 第9章 产品策略 　　(2) 品牌使用者决策。企业决定使用本企业(制造商)的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。 　　第一，制造商品牌。 　　第二，经销商品牌。 　　第三，兼用制造商品牌和经销商品牌。 第9章 产品策略 　　3．品牌名称决策 企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌，这就是品牌名称决策。在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式： 　　(1) 个别品牌名称，即企业决定每个产品使用不同的品牌。 　　(2) 对所有产品使用共同的家族品牌名称，即企业的所有产品都使用同一种品牌。 　　(3) 各大类产品使用不同的家族品牌名称。 第9章 产品策略 　　(4) 个别品牌名称与企业名称并用(主副品牌)，即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。 　　品牌名称的选择是一项充满艺术性和创造性的工作，具体而言，应该做到以下几点： 　　第一，易读、易认和易记。简短的品牌名称效果较好，例如，娃哈哈、海尔。 　　第二，内涵丰富，使人产生美好联想。例如，红豆、金利来。 　　第三，别出心裁，与众不同。例如，阿香婆、狗不理。 　　第四，避免用在其他语言中有不良意思的词。 第9章 产品策略 　　4．品牌战略决策 　　品牌战略决策包括七个方面，即：产品线扩展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略、品牌再定位策略、品牌延伸策略、品牌更新策略。 　　(1) 产品线扩展策略。 　　第一，产品线扩展的利益有：扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率在80%～90%之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击。 第9章 产品策略 　　第二，产品线扩展的不利有：它可能使品牌名称丧失它特定的含意；随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本；如果消费者未能在心目中区别出各种产品，则会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。 第9章 产品策略 　　(2) 多品牌策略。在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，往往也是基于同样的考虑，并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，不是大杂烩，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。 　　第一，实施多品牌策略的好处是： 　　Ø 培植市场的需要。 　　Ø 多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。 　　Ø 突出和保护核心品牌。 第9章 产品策略 　　第二，多品牌策略也存在诸多局限性： 　　Ø 随着新品牌的引入，其净市场贡献率将形成一种边际递减的趋势。 　　Ø 随着企业在同一产品线上品牌的增多，各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场。 　　Ø 品牌推广成本较大。企业实施多品牌策略，就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌，各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。 第9章 产品策略 　　(3) 新品牌策略。为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好、更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。 第9章 产品策略 　　(4) 合作品牌策略。合作品牌(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。合作品牌的形式有多种。 　　第一，同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。 　　第二，合资合作品牌，如“一汽大众”、“上海通用”、“松下小天鹅”、“索爱”等。 　　第三，中间产品合作品牌，最成功的例子是英特尔(Intel)公司。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。 第9章 产品策略 　　(5) 品牌再定位策略。也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的，如竞争者可能继企业品牌之后推出其他的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。在作出品牌再定位决策时： 　　第一，应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。 第9章 产品策略 第9章 产品策略 　　第二，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的：某一目标市场的消费者人数；消费者的平均购买率；在同一细分市场竞争者的数量和实力以及在该细分市场中品牌再定位要付出的代价。七喜牌饮料是许多软饮料中的一种，调查结果表明，非可乐饮料的主要购买者是老年人，他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味。七喜公司使了一个高招，进行了一次出色的活动，标榜自己是生产非可乐饮料的，把自己与可乐类饮料区别开来，从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。 第9章 产品策略 　　(6) 品牌延伸策略。品牌延伸(Brand Extensions)是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。 第9章 产品策略 　　品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。 　　第一，品牌延伸策略的好处有以下几方面： 　　Ø 可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷、准确。 　　Ø 有助于减少新产品的市场风险。 　　Ø 可以节省数以千万计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。 　　Ø 品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。 　　Ø 品牌延伸能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。 第9章 产品策略 　　第二，品牌延伸策略的坏处有以下几方面： 　　Ø 损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。 　　Ø 有悖消费心理。 　　Ø 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。 　　Ø 株连效应。 　　Ø 淡化品牌特性。 第9章 产品策略 　　第三，品牌延伸策略的步骤。品牌延伸策略的步骤是结合品牌延伸策略原则的考虑，着重于对已有品牌资产的调查以及对新产品合适性作系统分析的过程。 　　Ø 品牌资产调查阶段。 　　Ø 测试新产品的构想。 　　Ø 通过以上阶段的研究，即可以对品牌延伸划分出几个区域：内部核心域/产品线延伸，外部核心域/自然联想，延伸域/隐性潜力，禁区/威胁品牌资产。 　　Ø 值得一提的是，品牌延伸策略不能单独依靠以上两个步骤。 第9章 产品策略 　　(7) 品牌更新策略。品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。品牌更新策略包括以下几个方面： 　　第一，形象更新。形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。品牌形象更新可能是由于以下两种情况： 第9章 产品策略 　　Ø 消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象。 　　Ø 档次调整。企业要开发新市场，就需要为新市场而塑造新形象，如日本小汽车在美国市场，就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的形象到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入了新的生命力。 第9章 产品策略 　　第二，定位的修正。企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。一种情况是竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。 　　第三，产品更新换代。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地，就必须保持技术创新，不断地进行产品的更新换代。 　　第四，管理创新。管理创新是企业生存与发展的灵魂。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。 第9章 产品策略 9.3.2 产品包装策略 包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。许多营销人员把包装(Packaging)称为4P之后的第5个P。不过大多数商家还是把包装视为产品个性化策略的一个要素。 第9章 产品策略 　　1．包装的含义及作用 　　(1) 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可以说，包装有两方面的含义：第一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；第二，包装即是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。 第9章 产品策略 　　(2) 包装的作用。包装作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在以下几方面： 　　第一，保护商品。包装保护商品的作用主要表现在两个方面：其一是保护商品本身。有些商品怕震、怕压需要包装来保护；有些商品怕风吹、日晒、雨淋、虫蛀等，也需要借助包装物来保护。其二是安全(环境)保护。有些商品是属于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，对它们必须进行包装，以防泄漏造成危害。 第9章 产品策略 　　第二，便于储运。有的商品外形不固定，或者是液态、气态，或者是粉状，若不对此进行包装，则无法运输和储藏。所以，良好的包装有助于储藏和运输，从而使商品保值，同时加快交货时间。 　　第三，促进销售。商品给顾客的第一印象不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。 　　第四，增加盈利。 第9章 产品策略 　　2．包装的分类、包装标签和包装标志 　　(1) 包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。 　　第一，运输包装，又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。 第9章 产品策略 　　第二，销售包装，又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装实际上是零售包装，因此，销售包装不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。 第9章 产品策略 　　 (2) 包装标签，是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。通常，商品标签主要包括制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。值得提及的是，印有彩色图案或实物照片的标签有明显的促销功效。 第9章 产品策略 　　(3) 包装标志，是指在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。运输标志又称为唛头(Mark)，是指在商品外包装上印制的反映收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。指示性标志是根据商品的特性，对一些容易破碎、残损、变质的商品，用醒目的图形和简单的文字作出的标志。指示性标志指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意，常见的有“此端向上”、“易碎”、“小心轻放”、“由此吊起”等。 第9章 产品策略 　　3．包装设计原则 　　(1) 安全。安全是产品包装(包括运输包装和销售包装)最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。在包装活动过程中，包装材料的选择及包装物的制作必须适合产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。一方面，保证商品质量完好、数量完整；另一方面，保护环境安全。 第9章 产品策略 　　(2) 适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以利于节省包装材料和运输、储存费用。销售包装的造型结构，一方面应与运输包装的要求相吻合，以适应运输和储存的要求；另一方面要注意货架陈列的要求。此外，为方便顾客和满足消费者的不同需要，包装的体积、容量和形式应多种多样；包装的大小、轻重要适当，便于携带和使用；为适应不同需要，还可采用单件、多件和配套包装等多种不同的包装形式。 第9章 产品策略 　　(3) 美观大方，突出特色。包装具有促销作用，主要是因为销售包装具有美感。美观大方的包装给人以美的感受，有艺术感染力，进而使其成为激发顾客购买欲望的主要诱因。这在客观上要求包装设计要注重艺术性。与此同时，包装还应突出产品个性。这是因为，包装是产品的组成部分，追求不同产品之间的差异化是市场竞争的客观要求，而包装是实现产品差异化的重要手段。富有个性、新颖别致的包装更易满足消费者的某种心理要求。 第9章 产品策略 　　(4) 包装与商品价值和质量水平相匹配。包装作为商品的包扎物，尽管有促销作用，但也不可能成为商品价值的主要部分。因此，包装应有一个定位。一般说来，包装应与所包装的商品的价值和质量水平相匹配。经验数字告诉我们，包装不宜超过商品本身价值的13%～15%。若包装在商品价值中所占的比重过高，易有名不符实之感而使消费者难以接受；相反，价高质优的商品自然也需要高档包装来烘托商品的高雅贵重。 第9章 产品策略 　　(5) 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。由于社会文化环境直接影响着消费者对包装的认可程度，所以，为使包装收到促销效果，在包装设计中，必须尊重不同国家和地区的宗教信仰和风俗习惯等社会文化环境下消费者对包装的不同要求，切忌出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。应该深入了解分析消费者特性，区别不同的宗教信仰和风俗习惯，设计不同的包装，以适应目标市场的要求。 第9章 产品策略 　　(6) 符合法律规定，兼顾社会利益。法律是市场营销活动的边界。包装设计作为企业市场营销活动的重要环节，在实践中必须严格依法行事。例如，应按法律规定在包装上标明企业名称及地址；对食品、化妆品等与人民身体健康密切相关的产品，应标明生产日期和保质期等。不仅如此，包装设计还应兼顾社会利益，努力减轻消费者负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略。 第9章 产品策略 　　4．包装策略 　　符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有以下几种： 　　(1) 类似包装策略，是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。 第9章 产品策略 　　(2) 等级包装策略，是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然，这种依靠产品等级来配比设计包装的策略可使包装质量与产品品质等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。当然，该策略的实施成本高于类似包装策略也是显而易见的。 第9章 产品策略 　　(3) 分类包装策略，是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。 　　(4) 配套包装策略，是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。 　　(5) 再使用包装策略，也称双重用途包装策略，是指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用。 　　(6) 附赠品包装策略，是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。 　　(7) 更新包装策略，就是改变原来的包装。 第9章 产品策略 9.4 新产品开发策略 9.4.1 新产品的概念和类型 　　1．新产品的概念 　　从市场营销学的角度定义新产品，范围是比较宽泛的。新产品并不一定都是新发明的产品，只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异并能为顾客带来新的利益，就可以视为新产品。也就是说，新产品可以是一种完全意义上的突破旧的模式的创新，也可以仅仅是一种新的包装尺寸。所以新产品的“新”具有相对意义。 第9章 产品策略 　　2．新产品的类型 　　一般来说，按照新产品的创新程度，新产品可以分为六种基本类型： 　　(1) 创新新产品，指新问世的产品，即用新原理、新技术和新材料等研制出来的市场上从未有过的产品。 　　(2) 换代新产品，是指在原有产品的基础上，采用新材料、新技术、新元件而制成的性能有飞跃性提高的产品。 第9章 产品策略 　　(3) 改进新产品，指企业从不同方面对现有产品进行改进、更新而制成的产品。以下情况都属于这种类型的新产品：以较低成本提供同样性能的新产品；用新材料或新设计提高原有产品的品质；用新款式、新包装或新商标改变原有产品的外观而不改变其功能和用途等。 　　(4) 仿制新产品，是指企业没有但市场上已经存在，企业模仿制造的产品。 第9章 产品策略 　　(5) 降低成本新产品，是指以较低成本提供同样性能的新产品，主要是企业利用新科技手段，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本但仍保持原有功能不变。 　　(6) 重新定位新产品，是指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。 第9章 产品策略 9.4.2 新产品的开发过程 　　1．寻求创意 　　新产品开发过程的第一个阶段就是寻求创意，即开发一种新产品的设想。这是新产品的萌芽阶段，应该让集体的想象力得到充分自由的发挥。企业应该用多种方法从多方面获取创意。 第9章 产品策略 　　(1) 获取新产品创意的主要方法有： 　　第一，头脑风暴法：一般是召开一个6～10个人的深入小组会议，成员在会议中集中讨论一个问题，目的是产生尽可能多的创意。这种方法可以激发人们的想象力，并且小组成员可以从其他人的思想中受到启发。 　　第二，集思广益法：这种方法与头脑风暴法类似，但讨论范围不受限于某个问题，使小组成员在思想上不受任何约束，可以进行更具探索性的思考。 第9章 产品策略 　　第三，强行关联法：先列举出不同的产品，再强行结合某一产品与另一种产品或几种产品强行结合起来考虑产品，从而产生一种新的创意。 　　第四，产品属性列举法：指列出某产品的所有属性，然后对每一属性进行分析研究，改变每个属性，以寻求一种新组合，从而在原有产品基础上发展新产品。 　　第五，征集意见法：指通过问卷调查、召开座谈会的方式了解消费者的需求，征求科技人员、大学或企业实验室、代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。 第9章 产品策略 　　(2) 获取新产品创意的主要来源有： 　　第一，企业研发部门。 　　第二，消费者和用户。 　　第三，企业员工。 　　第四，竞争对手。 　　第五，企业的销售代表和经销商。 　　第六，除了上面提到的主要来源之外，企业最高管理层、代理机构和咨询机构、政府机构和国内外各种情报资料都可能为新产品创意提供来源。 第9章 产品策略 　　2．创意筛选 　　(1) 创意筛选是指用一系列评价标准，对各种创意进行比较，选择最有希望的创意的过程。其主要目的是权衡各个创意的费用、潜在风险和效益，尽早发现和放弃那些不合适或是成功几率很小的创意。 第9章 产品策略 　　(2) 企业在筛选时一般应该考虑以下因素： 　　第一，该创意是否和企业的目标、战略一致； 　　第二，新产品销量如何，有无发展前途； 　　第三，新产品的获利情况； 　　第四，新产品特点如何，是否比市场现有的产品好； 　　第五，新产品的成本与企业的技术设备能力； 　　第六，新产品的原材料供应有无保证； 　　第七，新产品上市后可能出现的竞争情况，即新产品的竞争地位； 第9章 产品策略 　　第八，新产品的潜在需求情况； 　　第九，新产品上市后对老产品可能带来的影响； 　　第十，新产品有没有其他生产或发展上的矛盾； 　　第十一，新产品是否适合现有的销售结构等。 　　一般企业可以用评价表来筛选创意，即对新产品创意用指数加权法进行分等。表9-3是一种比较典型的新产品创意加权评分表。 第9章 产品策略 第9章 产品策略 　　3．产品概念的发展和测试 　　产品概念是指用有意义的消费者术语对产品创意进行详尽描述，包括选择预期开发的产品特性说明以及这些特性是如何提供客户预定利益的。这个阶段的目的就是把产品创意进一步发展成具体、明确的产品概念，并选择最有前途的产品概念。这个阶段又由概念发展和概念测试两部分组成。 第9章 产品策略 　　(1) 概念发展。一个产品创意可以转化为若干个产品概念。企业在发展产品概念时可以根据以下三方面的因素组合出不同的产品概念： 　　第一，是谁使用这种产品，即目标消费者是谁。 　　第二，产品带给消费者的主要利益是什么。 　　第三，这种产品的使用场合和使用时间。 第9章 产品策略 　　(2) 概念测试。在企业发展出的众多的新产品概念中，哪些被消费者理解？哪些会被接受？哪些会成为促使其购买的诉求？概念测试就是要用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于目标消费者小组面前，收集消费者对产品概念的反应，帮助企业从一系列备选的产品概念中选出最有生命力、最有前途的少数个体；并且要帮助企业获得足够多的消费者意见，以完善新产品的概念。一般通过概念测试企业要弄清如下问题： 第9章 产品策略 　　第一，产品概念的描述是否清楚易懂？ 　　第二，消费者是否相信这一概念？ 　　第三，消费者是否喜欢这一概念？原因是什么？ 　　第四，产品是否真正解决了消费者的问题，满足了消费者的需要？ 　　第五，在同类产品中，这个概念是否有什么不同？如有不同，这种差异是否有利？ 　　第六，要使产品更容易被接受，应该做些什么？ 第9章 产品策略 　　第七，消费者希望的产品外观是什么样的？ 　　第八，消费者会购买这种产品吗？ 　　第九，谁将购买这种产品？ 　　第十，消费者购买这种产品的频率如何？ 　　第十一，产品的价格是否合理？消费者的期望价格是多少？ 第9章 产品策略 　　 　　4．拟定初步营销战略计划 　　在企业经过测试，选定最佳的产品概念后，企业要制定一个初步的营销计划，这个计划应该包括三部分： 　　第一，描述目标市场的规模、结构和消费者行为；所计划产品的市场定位、销售量、市场份额以及头几年的利润目标。 　　第二，描述产品的预期价格、分销策略以及第一年的营销预算。 　　第三，描述预期的长期销售额和利润目标以及不同时期的市场营销组合战略。 第9章 产品策略 　　5．商业分析 　　商业分析主要是在产品概念和初步制定的营销计划的基础上，评价产品构思的商业吸引力，并从经济效益上分析产品概念是否符合企业的目标。其主要包括总销售量的预测与成本和利润的估计。 　　(1) 总销售量的预测。 　　第一，对于一次性购买的产品，销售量在开始时上升并达到高峰，然后随着潜在的购买者逐渐减少开始下降并逐渐趋于零，没有更新周期。 第9章 产品策略 　　第二，对于偶然购买的产品(如汽车和工业设备)则有更新周期，它们既受实体磨损的影响，也可能会受新式样、品种和品味变化的影响而被废弃。 　　第三，对于经常购买的新产品(如消费者和工业购买的非耐用消费品)，会出现重复购买的现象，顾客满意和顾客忠诚会产生高重复购买率。 第9章 产品策略 　　(2) 成本和利润的估计。在做好总销售量预测后，企业就可以估计成本和利润情况了。这个过程是由研究开发部门、生产部门、营销部门和财务部门共同研究完成的。成本和利润估计的主要方法有：损益平衡分析法、投资回报率分析法、资金利润率分析法、内部收益率分析法和风险分析法等。 　　这个阶段的财务可行性分析，能够为企业决策者提供一系列有价值的参考数据，对企业科学决策有十分重要的作用。 第9章 产品策略 　　6．产品开发 　　如果商业分析认为这种产品符合企业的盈利目标，产品概念就进入到产品开发阶段。在这一阶段以前，新产品还只是文字描述、图样或是原始的模型，这个阶段的任务就是解决产品概念能否转化为技术上和商业上均可行的产品的问题。如果失败的话，企业之前的积累投资就付之东流了。 第9章 产品策略 　　7．市场测试 　　在新产品通过功能测试和消费者测试后，企业通常要在其正式上市之前将少量正式产品投入一定范围的市场内进行试销，以了解消费者和经销商如何处理、使用和再购买产品。这是新产品的正式上市前的最后一次测试，多数情况下，企业都可以通过市场测试获得许多有价值的信息，包括市场潜在需求量和营销方案的有效性等，为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示。当然，并非所有的产品都需要市场测试，也不是所有的企业都会选择这一途径。当综合考虑各方面因素决定进行新产品的试销后，还应进一步做出以下决策： 第9章 产品策略 　　(1) 选择测试地点。新产品的试销市场应与其目标市场一致，通常可在少数几个地区进行试销。 　　(2) 确定测试时间。太短的试销时间，可能无法收集到完整的信息，达不到预期的效果；太长的试销时间可能会影响新产品的投放，且给竞争者可乘之机。企业在选择试销时间长短时，一般应根据产品的特征、市场对该产品的反应等因素加以合理确定。 　　(3) 设计测试规模。市场测试的规模取决于两个因素：一是投资成本和风险大小，投资成本越高，风险越高的产品，越值得进行市场测试；二是时间压力和研究成本，时间压力越大，研究成本越高的产品，市场试销的规模应越小。 第9章 产品策略 　　 (4) 测试方法的选择。市场测试的方法因产品类型而异，消费品市场测试和工业品市场测试的方法是有区别的。 　　第一，消费品市场测试。 　　第二，工业品市场测试。 　　 (5) 收集市场测试信息。企业在市场测试期间，要重视信息的收集。收集信息的内容主要有三方面：一是产品本身的信息；二是中间商或消费者对企业营销策略的意见；三是顾客对产品重复购买量的估计数据。这样，企业既可以有针对性地改进产品，又可以及时调整营销策略组合；还能对新产品的成败做出判断。 第9章 产品策略 　　 8．商品化 　　在经过市场测试阶段后，企业就有了足够的信息来决定是否将该产品商品化。如果决定将该产品推出市场，企业将面临支出的成本和费用到目前为止是最大的。因此在这一阶段，企业要慎重作出以下四方面的决策： 　　(1) 何时推出。新产品上市的时机选择是个关键问题，即选择适当的时间使产品进入市场的策略。企业一般有以下三种选择： 第9章 产品策略 　　第一，首先进入市场。先进入者一般有先锋优势，包括获得主要的分销商和消费者及品牌的领先地位；另一方面企业也可能因为产品不成熟而获得有缺陷的形象。 　　第二，平行进入市场。它是指企业与竞争对手同时进入市场，这种方式会引起市场对新产品的更多的注意力。 　　第三，后期进入市场。它是指企业在竞争对手进入市场后再进入。此时进入企业可以节省开拓市场的成本，避免竞争对手的产品暴露出来的缺陷，并且可以了解市场规模。 第9章 产品策略 　 　　 (2) 何地推出。企业决定在什么地方推出新产品也是一个重要问题。企业的规模是影响推出地点的一个重要因素，小规模企业一般会选择一个有吸引力的城市快速进入市场，也可能一次进入另外几个城市。大企业则更倾向于在某一整个区域推出产品，然后再进入另一个区域。具有全国分销网络的企业，在生产能力足够的条件下，会在全国范围内同时推出新产品。企业在选择市场时，应考虑的评价条件主要有：市场潜力、投放成本、企业在该地区的信誉、建立渠道的成本、该市场传播媒体的成本、该市场对其他市场的影响和竞争渗透能力；该市场的竞争情况等。 第9章 产品策略 　　 (3) 向谁推出。企业在市场扩展中必须把它的分销和促销目标面向最理想的购买群体，目的是尽快地获取高市场占有率，激励营销队伍，并带动其他潜在预期消费者购买该产品。一般来说，最理想的购买群体具有以下特征：他们是早期采用者和大用户，能带动舆论影响，且和他们接触的成本不高。但同时具有所有这些特征的群体是非常少的，企业可根据这些特点针对各种预期的消费群体。 　　(4) 如何推出。要想成功地推出新产品，企业必须制定把新产品导入市场的营销战略。企业首先要分配营销组合策略中各因素的费用预算，然后给各种营销活动进行先后排序，有计划地进行各种营销活动。 第9章 产品策略 9.4.3 新产品的采用 　　1．新产品采用过程 　　新产品的采用过程是指消费者由首次知道新产品到成为这个产品的固定消费者的个人决策的过程，这个过程强调的是消费者个人的心理过程，客观上存在着一定的规律性。这个心理过程包括下列五个阶段： 　　 (1) 认知阶段。认知阶段是消费者个人获取新产品信息的开始阶段。 　　 (2) 兴趣阶段。消费者通过第一阶段知晓新产品后，受到激发产生兴趣。 第9章 产品策略 　　 (3) 评价阶段。在产生兴趣阶段，消费者已经通过不同的途径了解了产品的更为具体的信息，这一阶段主要是综合这些信息考虑试用该新产品是否明智。 　　 (4) 试用阶段。试用阶段是消费者小规模地试用了该新产品。通过试用，检验自己对新产品的评价和购买决策的正确性，进而改进或是改变其对新产品价值的评价。 　　 (5) 采用阶段。消费者通过试用，对新产品的价值感到满意，完全接受新产品，并决定全面使用该新产品和重复购买。 第9章 产品策略 　　分析消费者采用新产品过程的一般规律，目的是让营销人员认识到消费者采用新产品过程的阶段性，进而在不同的阶段制定相应的营销策略，加快消费者采用新产品的速度。比如一些经常购买的消费品，企业可以通过免费赠送样品帮助消费者尽早进入试用阶段，避免消费者因为试用不方便或试用成本太高而只停留在兴趣或是评价阶段。 第9章 产品策略 　　 2．新产品采用者的类型 在新产品的市场扩散过程中，不同的消费者对新产品的反应和接受程度是不一样的，因为不同消费者的个人性格、受教育程度、社会地位、文化背景和消费心理等是有差异的。美国著名学者埃弗里特·罗杰斯(Everett Rogers)以消费者接受新产品的相对时间为基础，把新产品采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者，如图9-6所示。每一类型的采用者有不同的特征。 第9章 产品策略 图9-6 新产品采用者的类型 第9章 产品策略 　　 (1) 创新者是消费者先驱，他们积极追求新产品，极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度都较高；一般是年轻人，个性较强，消费行为很少听取别人意见。也正是创新者对新产品的认可和使用吸引了众多的后来的消费者。 　　 (2) 早期采用者占全部潜在采用者的13.5%。早期采用者一般经济状况良好，社会地位较高，大多是在某个群体内具有很高的威信的人，受到周围人的尊敬和拥护；善于利用比较客观和广泛的信息来源，通常是社会上的舆论领袖；消费行为对周围的消费者影响较大。因此早期采用者对后来的采用者的影响较大，对新产品的市场扩散有决定性影响。这类消费者虽然也较早采用新产品，但态度较创新者而言更谨慎仔细。 第9章 产品策略 　　 (3) 早期大众比一般人先采用新产品，占全部潜在采用者的34%。其特征是：态度谨慎，深思熟虑；受过一定教育；有较好的收入；对社会中有影响的人物和舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理；易赶时髦。因为早期大众采用时间较平均采用时间早，占总消费者比例大，吸引住他们有利于加速新产品的市场扩散。 第9章 产品策略 　　 (4) 晚期大众所占比例和早期大众一样，他们的特征与早期大众有相似之处，受教育水平和状况往往略低于早期大众。这类型的采用者最大的特点是对新事物多持怀疑或观望态度，往往等到大多数人都已经试用后才采用新产品。虽然晚期大众往往是在产品的成熟期才购买产品，但争取占三分之一比例的晚期大众型的消费者加入购买行列对产品的扩散还是有帮助的。 第9章 产品策略 　　 (5) 落伍者占全部潜在采用者的16%，他们往往是受到传统观念束缚的人，思想非常保守，怀疑任何变革和新事物，拘泥于传统的消费行为模式。这类消费者只有在新产品自身已变为传统事物后才接受和采用它，此时产品一般已经进入成熟期后期甚至衰退期。 第9章 产品策略 本 章 小 结 　　1．通过对本章的学习，重点了解以下基本概念： 产品、产品整体概念、产品组合、产品线、产品项目、产品组合的宽度、长度、深度、关联度、品牌、品牌资产、商标、包装、产品生命周期、新产品、新产品的市场扩散过 程等。 第9章 产品策略 　 　　2．通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容： 　　(1) 产品整体概念的内涵。 　　(2) 产品如何分类。 　　(3) 产品组合策略的内容。 　　(4) 品牌的内涵与特征。 　　(5) 品牌资产的构成要素。 　　(6) 产品品牌决策。 　　(7) 产品包装策略的内容。 第9章 产品策略 　　(8) 明确产品生命周期的概念，了解多种形态的产品生命周期。 　　(9) 掌握产品生命周期各阶段的特点和相对应的营销策略。 　　(10) 了解新产品的概念和类型。 　　(11) 新产品采用者的类型。 　　(12) 了解新产品的开发过程、采用过程和扩散过程。 第9章 产品策略 阅 读 文 献 　　公司，2012. 　　2．丁兴良. 营销新革命之三:创新工业品营销思维[M]．北京：经济管理出版社，2010. 　　3．李光斗. 升位——中国品牌革命[M]．杭州：浙江人民出版社，2008. 　　4．李光斗. 插位——颠覆竞争对手的品牌营销新战略[M]．北京：机械工业出版社，2012. 第9章 产品策略 　　5．李光斗. 品牌竞争力[M]．北京：中国人民大学出版社，2012. 　　6．[美]加文·安布罗斯，[美]保罗·哈里斯. 创造品牌的包装设计[M]．北京：中国青 年出版社，2012. 　　7．于随然、陶璟. 产品全生命周期设计与评价[M]．北京：科学出版社，2012. 　　8．黄静，甘碧群. 新产品营销[M]．北京：高等教育出版社，2008. 　　9．李玉萍. 新产品上市营销管理技巧[M]．北京：北京大学出版社，2005. 第9章 产品策略 思 考 题 　　1．产品整体概念的五个层次分别是什么？有什么重要的营销意义？ 　　2．什么是产品组合？如何进行产品线分析？企业可以采用哪些产品组合策略？ 　　3．如何认知品牌和品牌资产？品牌和商标有什么区别？产品品牌决策都包括哪些内容？ 第9章 产品策略 　　4．包装设计应该坚持哪些原则？企业可以采用哪些包装策略？ 　　5．什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有什么特征？ 　　6．高新技术产品的生命周期与一般产品有什么不同之处？ 　　7．新产品开发过程有哪几个阶段？结合以上案例加以说明。 　　8．消费者购买行为与新产品特征及新产品市场扩散有什么关系？ 第9章 产品策略 $$