5.3 组织市场与购买行为分析（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第5章 购买者行为分析 5.1 消费者市场与购买行为分析 5.2 影响消费者购买行为的因素 5.3 组织市场与购买行为分析 本章小结 阅读文献 思考题 第5章 购买者行为分析 5.3 组织市场与购买行为分析 　　在购买者行为分析过程中，除了购买消费品的一般消费者(个人或家庭)之外，还有一部分购买者购买的目的不是满足购买者个人直接消费需要，而是采取集体购买决策模式，我们将这样的购买者称之为组织购买者，他们面向的市场就是组织市场。 第5章 购买者行为分析 5.3.1 组织市场的概念及特点 　　1．组织市场的概念及类型 　　组织市场是指为了进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织市场的类型构成见图5-3。 第5章 购买者行为分析 图5-3 组织市场的类型 第5章 购买者行为分析 　　 (1) 生产者市场。生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场。它是组织市场的一个最重要的组成部分，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 　　 (2) 中间商市场。中间商市场又称为转卖者市场，指由那些以获取利润为目的购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场，主要包括批发商和零售商。批发商和零售商在市场中既是商品购买者，又是商品出卖者。 第5章 购买者行为分析 　　 (3) 政府市场。政府市场是指为了执行政府职能而购买、租用产品和服务的各级政府部门。政府是特殊的非营利性组织。政府通过税收、财政预算掌握了相当一部分的国民收入，形成了一个潜力极大的组织采购市场。 　　(4) 非营利性组织市场。非营利性组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体或事业单位”。非营利性组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利性组织所构成的市场。 第5章 购买者行为分析 　　 2．组织市场的特点 　　(1) 组织市场需求的本质。组织市场需求具有以下特征： 　　第一，衍生需求。组织市场的顾客购买产品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。 　　第二，不稳定需求。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。 　　第三，低弹性需求。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。 　　第四，联合需求。组织的需求通常与对其他组织产品的需求紧密相关。 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 组织市场需求的结构。组织市场需求的结构具有如下特征： 　　第一，行业集中。组织市场通常只有少量易于辨认的客户，所以比较容易确定谁不是潜在的客户。 　　第二，地域集中。一些行业具有很强的地理位置的依赖性。 第5章 购买者行为分析 　　 (3) 购买过程的复杂性。与消费品市场相比，组织市场的购买过程更加复杂。 　　第一，更加理性的顾客。 　　第二，更加专业的采购人员。 　　第三，更多的购买决策相关人。 　　第四，买方与卖方的关系。 第5章 购买者行为分析 5.3.2 生产者市场购买行为分析 　　1．生产者市场购买类型 　　不同的购买决策类型对应的决策项目和购买决策的复杂程度均是不同的。生产者购买的购买决策通常可分为三种类型：直接重购、修正再购买和新购，如表5-4所示。 第5章 购买者行为分析 表5-4 生产者市场购买类型 购买决策类型 复杂程度 时间 供应商数量 直接重购 简单 短 一个 修正再购买 中等 中等 少 新购 复杂 长 多 第5章 购买者行为分析 　　 (1) 直接重购。直接重购(Straight Rebuy)，是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。 　　 (2) 修正再购买。修正再购买(Modified Rebuy)，指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。 　　 (3) 新购。新购(New Task Purchase)，指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型。 第5章 购买者行为分析 　　 2．生产者市场购买决策的角色类型 　　生产者购买决策的角色类型主要有以下几种： 　　(1) 发起人，指首先发现需求缺口并提出购买的人。 　　(2) 使用者，指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。 　　(3) 影响者，指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件，影响供应商的选择。 第5章 购买者行为分析 　　(4) 采购者，指有选择供应商和协商合同条件的人员。 　　(5) 决策者，指有权选择和同意购买的人。如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员。 　　(6) 信息控制者，指生产者用户的内部和外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。 第5章 购买者行为分析 　　3．影响生产者市场购买决策的因素 　　生产者用户的购买过程受到许多因素的影响，可分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素，见图5-4。 第5章 购买者行为分析 图5-4 影响生产者市场购买的因素 第5章 购买者行为分析 　　(1) 环境因素。环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治状况等。这些环境因素是客观存在而且不是组织能力所能改变的，但组织在某种程度上可以影响甚至可以利用环境因素的变化，创造有利于组织目标的机会。无论如何，组织应该密切关注各种环境因素的动态，对环境因素的变化给采购可能形成的影响予以充分估计，并作出准确及时的反映。 第5章 购买者行为分析 　　(2) 组织因素。组织因素是指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、政策、程序、组织结构和制度体系等。比如，以追求总成本降低为目标的企业，会对低价产品更感兴趣；以追求市场领先为目标的企业，会对优质高效的产品更感兴趣。有的公司建立采购激励制度，将导致采购人员为了争取最佳交易条件而对买方增加压力；有的公司实行集中采购制度，这意味着供应商将与人数更少但素质更高的采购人员打交道；有的公司提高了采购部门的规格并起用高学历人员，以便同卖方的采购人员相称。 第5章 购买者行为分析 　　(3) 人际因素。人际因素是指生产者内部参与购买过程的各种角色(发起者、使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者)的权威、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么，选择和评价标准是什么，相互关系如何等，以便利用这些因素促成交易。 第5章 购买者行为分析 　　(4) 个人因素。个人因素是指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、工作职位、个性、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。比如，有些采购人员是受过良好教育的理智购买者，选择供应商之前经过周密的竞争性方案的比较；有些采购人员个性强硬，总是同供应商反复较量。供应商的营销者应该仔细识别这些差异，并研究出不同的应对方案。 第5章 购买者行为分析 　　4．生产者市场购买决策过程 　　(1) 预测和认识需求。预测或认识需求是生产者用户采购过程的开始阶段，往往能够导致一项采购活动。 　　(2) 确定需求。购买者的某些需求在内部因素和外部因素的刺激下被认识之后，采购者便开始确定所需项目的总特征和需求的数量。 　　(3) 描述需求。该阶段是第二阶段的延伸，主要对项目的特征进行更为详细和准确的描述。 第5章 购买者行为分析 　　(4) 物色供应商。一旦生产商确定了能够满足他们需求的产品，便通过厂商名录、计算机网络、产品展示会等方式寻找和判断潜在的供应来源。 　　(5) 接受和分析建议。企业在采购一些标准项目时，所需要的信息比较少，通常第四和第五阶段同时发生，有些供应商只送来一份产品目录和派一名销售代表，而购买组织可能只是检查一下标价单或更新一下价格信息。 　　(6) 评价建议、选择供应商。生产商的采购中心通常根据所规定的要求，对各潜在供应商的书面建议进行评估。 第5章 购买者行为分析 　　(7) 选择订货程序确定供应商之后，生产商的采购人员就可以向确定的供应商发出订货单，准确地开列出需求量、产品技术说明、交货时间及地点、付款方式、退货政策等。 　　(8) 反馈与评价。在这一阶段，组织采购者对各具体供应商的执行情况进行反馈并评价。对于供应商的反馈和评价，既可通过正式渠道，也可通过非正式渠道。 　　在营销现实中，并非所有的购买过程均要通过8个程序来完成决策活动，不同的购买类型，决策的过程不尽相同。如表5-5所示。 第5章 购买者行为分析 表5-5 产业市场购买类型与购买程序 购买类型 购买程序 直接重购 修正再购买 新任务购买 1. 预测和认识需求 不需要 可能需要 需要 2. 确定需求 不需要 可能需要 需要 3. 描述需求 不需要 需要 需要 4. 物色供应商 不需要 可能需要 需要 5. 接受的分析建议 不需要 可能需要 需要 6. 评价建议、选择供应商 不需要 可能需要 需要 7. 选择订货程序 不需要 可能需要 需要 8. 反馈与评价 需要 需要 需要 第5章 购买者行为分析 5.3.3 中间商市场购买行为分析 　　1．中间商采购的决策类型 　　(1) 新产品采购。新产品采购是指中间商对是否购进某种以前未经营过的新产品作出的决策。中间商主要根据新产品的市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素决定是否购买。这与生产者用户的新购不同，新购指必须购买某一产品，主要就“向谁购买”购买做出决策；中间商的新产品采购主要是在买与不买之间做出决策，然后再考虑“向谁购买”。 第5章 购买者行为分析 　　(2) 最佳供应商选择。最佳供应商选择是指中间商在确定需要购进的产品后寻找最合适的供应商。这种购买类型的发生往往与以下情况有关： 　　第一，各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌。 　　第二，中间商打算用自创品牌销售产品，选择愿意为自己定制品牌产品的生产企业。国内外许多大型零售商都有自己的品牌。 第5章 购买者行为分析 　　(3) 改善交易条件的采购。改善交易条件的采购是指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作出一些让步，使自己得到更多的利益。 　　(4) 直接重购。直接重购是指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。 第5章 购买者行为分析 　　2．中间商市场购买决策的内容 　　(1) 进货时机决策。进货时机决策是指供应商对进货的时机作出判断。中间商根据库存水平、市场前景以及自身财务状况决定是否进货。 　　(2) 配货决策。配货决策是指确定所经销产品的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是中间商购买决策最基本、最重要的内容，它直接影响到中间商的供应商组合、营销组合和顾客组合。通常有四种品种组合策略可供中间商选择：一是单一组合，即只经销某一厂家的产品；二是深度组合，即经销许多厂家所产生的同类产品；三是广度组合，即经销多种系列的相关产品；四是混杂组合，即经销多种系列彼此无关的产品。 第5章 购买者行为分析 　　(3) 供应商组合决策。供应商组合决策是指决定与之从事交换活动的各有关供应商。中间商对将要购买的品种已经确定之后，往往需要挑选合适的供应商，确定从哪些卖主进货。当中间商拟用供应商品牌销售产品时，或由于自身条件限制不能经营所有供应商产品时，就需要从众多的供应商中选择最优者。 　　(4) 供货条件决策。供货条件决策是指确定具体采购时所需要的价格、交货期、相关服务以及其他交易条件。中间商总是试图争取更为有利的交易条件。 第5章 购买者行为分析 5.3.4 政府采购市场购买行为分析 　　1．政府采购的含义 　　所谓政府采购，又称公共采购，是指各级政府为了开展日常政务活动或为了为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内、外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特点就是对政府采购进行法制化的管理。 第5章 购买者行为分析 　　2．影响政府采购者行为的主要因素 　　政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下几个方面有所不同。 　　(1) 社会公众。政府采购工作受到各方面的监督。主要的监督者有： 　　第一，国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。政府的重要预算项目必须提交国家权力机关审议通过，经费使用情况也受到监督。 第5章 购买者行为分析 　　第二，行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室，审核政府的各项支出并试图提高使用的效率。 　　第三，传播媒体。报刊、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费使用情况，对于不合理之处予以披露，起到了有效的舆论监督作用。 　　第四，公民和民间团体。国家公民和各种民间团体对于自己缴纳的税赋是否切实地用之于民也非常关注，常通过多种途径表达自己的意见。 第5章 购买者行为分析 　　(2) 国内外政治、经济形势。政府的采购受到国内外政治、经济形势的影响。在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大；和平时期用于建设和社会福利的支出就大。经济疲软时期，政府会缩减开支，经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。 第5章 购买者行为分析 　　(3) 社会发展水平。一个国家的社会发展水平，一方面为政府采购提供了条件(包括财力和产品)，另一方面又向政府提出了要求。任何一个国家或地区，社会、经济发展水平越高，采购条件就越优越。另一方面，社会、经济发展水平越高，人们对政府的购买会提出更高的要求。 　　(4) 自然因素。各类自然灾害也会影响政府的购买。例如，2008年汶川大地震，各地政府、机构、个人纷纷援助，在全国范围内大大增加了对于救灾物资的需求和购买。 第5章 购买者行为分析 　　3．政府市场的购买决策 　　(1) 政府购买过程的参与者。在政府采购行为中，购买决策所涉及的成员包括采购人、政府采购机构、使用人、招标代理机构等。 　　第一，采购人是指使用财政性资金采购物资或服务的国家机关工作人员。采购人一般由政府工作人员担任。 　　第二，政府采购机构是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标工作的专门机构。政府财政部门是政府采购的主管部门，负责管理和监督政府采购活动。使用人往往是国家各级政府部门。 第5章 购买者行为分析 　　第三，招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介机构。政府采购通常采用公开招标方式进行。对于招标事宜，政府采购机构有可能委托招标代理机构进行。 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 政府采购方式。在采购方式上，政府购买通常采用公开招标选购或议价合约选购的方式。 　　第一，公开招标选购。公开招标，就是购买者通过大众媒体和信函，公开说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内进行投标；有意的供应商要在规定的期限内投标书，包括可供商品的名称、品种、规格、数量、交货日期、价格等，密封后送交购买者，由购买者在规定的日期开标，选择标价最低且符合质量要求的供应商成交，并接受社会监督。 第5章 购买者行为分析 　　第二，议价合约选购。议价合约选购是指购买者初选一个或几个供应商谈判，最后选择其中最符合条件的供应商签约，进行交易。非标准性产品、缺乏有效竞争市场的产品和涉及巨大的研究和开发费用及风险的项目，通常采用议价合约方式选购。协议合同方式有多种多样，如成本加成定价法、固定价格法、固定价格和奖励法。 第5章 购买者行为分析 　　 4．政府采购的特点 　　政府市场是一个巨大的、充满诱惑力的市场，对于任何一个有意进入政府市场的组织来说，都必须首先了解政府采购的特点。与其他组织类顾客相比，政府类顾客具有以下几方面的特点： 　　(1) 政府采购一般是按照年度预算进行的，年度预算具有法律效应，不会轻易改变，也就是说，政府在一个财政年度内的采购规模基本上是固定不变的，这是政府市场相对稳定的一个重要原因。 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 政府采购往往通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商。对于很多产品，政府有关部门会制定出详细的标准和细则，包括技术规范、运送货物的时间要求、包装要求、保证书要求及其他采购要求。 　　(3) 已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段。在竞标阶段，价格基本上是唯一的竞争因素，政府一般会选择竞标价格最低的企业作为供应商，除非竞标价次低的企业能拿出有力的证据来说明竞标价最低的企业所提供的产品和服务不符合要求。 第5章 购买者行为分析 　　 (4) 当可选择的供应商很少或产品不能仅就价格方面来判断差别的时候，政府往往采取竞争性谈判的方式选择供应商，即有关部门会同时与供应商谈判。很多主观因素，例如，谈判的技巧、合理的价格约定及为企业获得订单的适当投资都是非常必要的。 　　(5) 政府类顾客出于保护本国市场的目的更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。 第5章 购买者行为分析 本 章 小 结 　　 1．通过对本章的学习，重点了解以下基本概念： 消费者市场、消费品、购买行为、需要层次理论、消费者知觉、消费者态度、参照群体、消费者决策群体、购买决策过程、组织市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、 直接重购、修正再重购、新购等。 第5章 购买者行为分析 　　 2．通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容： (1) 消费品分类。 (2) 购买行为模式的几种基本类型。 (3) 购买行为的影响因素。 (4) 参照群体的类型。 (5) 购买决策过程的环节。 (6) 组织市场的构成与特点。 (7) 生产者市场的购买对象与需求特征。 (8) 生产者市场购买的决策过程及其影响因素。 (9) 中间商购买的决策类型和决策内容。 (10) 政府采购市场的特点及其影响因素。 第5章 购买者行为分析 阅 读 文 献 　　 1．王长征. 消费者行为学[M]．武汉：武汉大学出版社，2003. 　　2．符国群. 消费者行为学[M]．武汉：武汉大学出版社，2010. 　　3．程绍珊. 营销模式[M]．北京：中国档案出版社，2007. 　　 4．柳思维. 营销战略管理[M]．成都：西南财经大学出版社，2009. 第5章 购买者行为分析 思 考 题 　　 1．消费者市场的需求特征有哪些？ 　　2．简述影响消费者购买行为的因素。 　　3．消费者购买行为类型各有什么特征？ 　　4．消费者购买决策参与者有哪些？ 　　5．什么是组织市场？组织市场有哪些特点？ 　　6．简要说明生产者购买决策过程。 　　7．什么是中间商市场？它有什么特点？ 　　8．试论中间商购买的决策类型和决策内容。 　　9．什么是政府市场和政府采购制度？ 第5章 购买者行为分析 $$