5.2 影响消费者购买行为的因素（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第5章 购买者行为分析 5.1 消费者市场与购买行为分析 5.2 影响消费者购买行为的因素 5.3 组织市场与购买行为分析 本章小结 阅读文献 思考题 第5章 购买者行为分析 5.2 影响消费者购买行为的因素 5.2.1 影响消费者购买行为的个体因素 　　消费者自身因素主要是指消费者个体和心理因素对消费者购买行为的影响。其主要包括：需要和动机、知觉、态度、个性和生活方式等，这里着重介绍需要、知觉和态度对消费者购买行为的影响。 第5章 购买者行为分析 　　 1．消费者需要对消费者购买行为的影响 　　需要是消费者购买行为产生的原动力，因此，必须搞清楚以下问题： 　　(1) 明确消费者需要产生的原因。消费者需要的产生是内、外因素共同作用的结果。一般来说，消费者需要主要来自以下几个方面： 第一，自然驱动力产生的需要。这是指由人的功能性器官通过人的植物神经作用而诱发形成的需要。 第5章 购买者行为分析 　　第二，自身经验总结产生的需要。这是指人们对曾经购买或消费过的某种产品，会对购买或消费过程中所感受到的经验进行总结，并且把这种经验储存在大脑中，一旦下次再遇到提示物的提醒或类似的消费情况诱导，人们就会再次产生对这种产品的需要。 　　第三，人际交往引发的需要。在交往过程中，人们总是难免要谈到购买和消费的问题。 　　第四，营销活动引发的需要。这是消费者由于受到企业组织(或推销人员)的市场营销活动的诱发而产生的需要。 第5章 购买者行为分析 　　营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是那些与本企业产品有实际或潜在关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈需求，并立即采取购买行动。 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 判断消费者的需要目标。即使由于同一原因的驱动或是对同一产品的需求，消费者在寻求需求的实际满足时仍然会在行为上表现出很大的差异性，这是因为每一个人所要达到的目标不同或者说人的心理感受状态的不一致造成的。如表5-2所示，不同的消费者在选择品牌时表现出明显的差异性，有人乐意多花钱购买名牌产品以避免日后和厂商之间产生冲突，有人则宁可选择二线品牌追求价廉物美。 第5章 购买者行为分析 表5-2 消费者的需要目标 需要目标 例 子 寻求愉快 宁愿进高级饭店吃饭，也不冒价廉质差的风险 防止不愉快 花几万元钱择校，避免孩子将来上不了大学 解决冲突 购买名牌家电，为的是避免维修和不可靠 维持(现状) 宁可住市中心的小房子，也不去住市郊的大房子 第5章 购买者行为分析 　　 (3) 分析消费者需要的层次性。马斯洛在1943年提出了需要层次理论，他认为人的需要从低到高分为5个层次，即生理、安全、社交、自尊和自我实现。马斯洛认为人的需要是按照从低到高顺序展开的，先有生理要求，再有安全的要求，最后才有自我实现的要求。但今天大多数学者认为，任何一个人都同时存在以上5个方面的需要，只是由于各人的受教育程度、收入水平、宗教信仰和成长历程等的不同，因而对各个层次需要的程度不同、重要性不同；人不会没有安全的需要；同样，再富裕的人也不可能没有生理需要。 第5章 购买者行为分析 　　 4) 把握需要转移规律。一种需求不是同时在所有的人群中产生的，它总是由于某种特定的原因在某些人中首先产生，然后在群体内、群体间仿效、扩散和转移。 　　第一，需要在群体内的转移。 　　第二，需要在社会群体间的转移。 　　这种由社会个别人影响周围人，再由一个群体影响另一个群体，使同一产品的购买成为一种排浪式的行为方式，被称为需求在社会群体间转移的“滴流”形式。也有从社会低阶层人群向上层人群扩散的例子，称为“朔流”。滴流和朔流都是需要在社会群体间转移的形式。 第5章 购买者行为分析 　　 2．消费者知觉对消费者购买行为的影响 　　消费者知觉是人脑对直接作用于感觉器官的商品的各个属性的整体认识，它是感觉的升华，是对感觉信息加工和解释的结果。知觉具有以下特性： 　　(1) 选择性。即消费者不可能对作用于感觉器官的商品全部清楚地感知到，也不可能对所有商品都作出反应，而只能是有选择地以少数品牌的商品作为知觉的对象。 　　 (2) 整体性。即消费者在认识商品的过程中，会经常根据消费对象各个组成部分的组合方式进行整体性知觉，并对消费对象的各种特征进行联系与综合。 第5章 购买者行为分析 　　 (3) 理解性。即消费者往往要根据自己的知识经验对感知对象进行加工。 　　消费者对同一商品信息会做出不同的知觉判断，是因为人们要经历三种知觉过程： 　　第一，选择性注意：在繁杂混乱的信息中，人们易于接受对自己有意义和有明显差异的信息； 　　第二，选择性扭曲：人们有时将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后才加以接受； 　　第三，选择性保留：人们易于记住与自己态度和信念一致的信息，忘记不一致的信息。 第5章 购买者行为分析 　　 3．消费者态度对消费者购买行为的影响 　　(1) 消费者态度的含义。消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识评价、情感感受和行为倾向。它由以下三部分构成： 　　第一，认知成分：指消费者对产品各种属性的认识与评　　价； 　　第二，情感成分：指消费者对产品的感情反应； 　　第三，行为成分：指消费者对产品作出的特定的反应倾向。 　　态度一经形成，具有相对持久性、稳定性和一致性的特点。 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 消费者态度对购买行为的影响。消费者态度将影响到消费者对产品、品牌的判断与评价，影响消费者的购买意向，进而影响购买行为，主要是其态度是积极肯定的还是消极否定的。但是态度与行为也有不一致的时候。因为尽管态度会决定消费者的购买意图，但购买行为除了受态度的影响外，还会受环境或情境的影响。 第5章 购买者行为分析 　　 (3) 消费者态度是会转变的。态度在受到以下因素的影响时，有可能会发生改变： 　　第一，消费者本身因素，如需要、性格特征、智力水平、自尊心等； 　　第二，态度的特点，如态度的强度、态度形成的因素、态度的价值和意义等； 　　第三，外部条件的影响，如信息传递者的权威性和可靠性、消费者之间的影响和团体的影响等。 第5章 购买者行为分析 5.2.2 影响消费者购买行为的环境因素 　　1．文化和亚文化因素 　　(1) 文化因素。一般认为，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。 第5章 购买者行为分析 　　第一，价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观相差很大。 　　第二，风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相传的，用以约束人们思想、行为的规范。 　　第三，审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，它影响着消费者的欲望和需求的取向。 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 亚文化。亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。 　　同一亚文化群体中的成员具有共同的信仰、价值观念、爱好和行为习惯，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异。精明的营销者应当认真研究不同的亚文化特征，实施“本土化营销”。 第5章 购买者行为分析 　　 2．年龄和家庭规模因素 　　不同年龄和不同家庭规模的需求种类有着很大的不同，如表5-3所示。家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成，家庭在一个人幼年时就开始给他以种种倾向性的影响，这种影响终其一生。家庭是影响一个人的追求和行为的最重要的因素。 第5章 购买者行为分析 表5-3 不同年龄和家庭的消费兴趣 年龄 消费兴趣 家庭规模 消费兴趣 儿童 青少年 成年 老年 糖果、冷饮、玩具 文体用品、时装 家庭用品 保健品 独身青年 二人家庭 有幼儿的夫妇 入学儿童父母 穿戴、娱乐 家具、电器、旅游 婴儿食品、玩具 自行车、文教 第5章 购买者行为分析 　　 3．社会阶层因素 　　(1) 社会阶层的含义。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 社会阶层对消费行为的影响。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同。 第5章 购买者行为分析 　　 4．参照群体因素 　　(1) 参照群体的含义及类型。参照群体是指那些直接或间接影响消费者消费决策的看法和行为的群体。参照群体可以根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面的影响分为四类： 　　第一，接触群体是指消费者具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被认同和接受的群体。 　　第二，向往群体是指消费者不具有成员资格，但为他所仰慕和希望加入的群体；消费者总是希望被向往群体所接受或认可，导致他效仿向往群体或其代言人的行为。 第5章 购买者行为分析 　　第三，否认群体是指消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反叛态度的群体。 　　第四，回避群体是指消费者尽量避免或不希望被人归于这类的群体。 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面： 　　第一，信息性影响。它是参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在行为上产生影响。 　　第二，规范性影响。群体规范是群体期望其成员所遵循的、不成文的活动规则或行为标准。在参考群体的影响下，消费者一般通过对产品、品牌的购买和使用，使自己的行为与该群体的特征相一致。 　　第三，价值表现上的影响。它是个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 第5章 购买者行为分析 　　 5．情境环境因素 　　(1) 消费情境的含义。情境是指购买或消费活动发生时个体所面临的、短暂的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。情境影响是所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物无关，但对消费者现实消费行为具有显著和系统的影响的因素。 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 情境的构成因素。情境由五个变量或因素构成，包括： 　　第一，物质环境是指有形的物质因素； 　　第二，社会环境通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响； 　　第三，时间是指事件或活动发生的时机和消费者可支配时间的充裕程度； 　　第四，任务是指消费者购物的具体理由、目的或产品的使用场合； 　　第五，先行状态是指消费者带入购买和消费情境中的暂时心情、情绪或状态。先行状态会导致消费者对问题的认识，并通过改变消费者的情感来影响其行为。 第5章 购买者行为分析 $$