5.1 消费者市场与购买行为分析（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第5章 购买者行为分析 5.1 消费者市场与购买行为分析 5.2 影响消费者购买行为的因素 5.3 组织市场与购买行为分析 本章小结 阅读文献 思考题 第5章 购买者行为分析 5.1 消费者市场与购买行为分析 企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学家归纳出了以下七个问题，即： 第5章 购买者行为分析 (1) 该市场由谁构成？(Who) —购买者(Occupants) (2) 该市场购买什么？(What) —购买对象(Objects) (3) 该市场为何购买？(Why) —购买目的(Objectives) 　　(4) 谁参与购买行为？(Who) —购买组织(Organizations) 　　(5) 该市场怎样购买？(How) —购买行为(Operations) 　　(6) 该市场何时购买？(When) —购买时间(Occasions) 　　(7) 该市场何地购买？(Where) —购买地点(Outlets) 　　企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。 第5章 购买者行为分析 5.1.1 消费者市场及其购买类型 　　1．消费者市场 　　(1) 消费者市场的含义。消费者市场(也称生活资料市场)是指由为了满足生存或享受的需要而购买或准备购买消费类产品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是一个最终市场，即产品一旦被购买即退出社会再产生过程，意味着产品价值和使用价值的最终实现。它是现代市场营销理论研究的主要对象。 第5章 购买者行为分析 　　消费者市场具有以下特点： 　　第一，人多面广，包括了生活中的每一个人； 　　第二，需求复杂，经常变化； 　　第三，零星购买和经常购买，购买次数频繁； 　　第四，产品专用性不强； 　　第五，需求弹性较大，受价格影响明显； 　　第六，非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 　　第七，购买力经常流动，这种流动主要在不同地区间进行。 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 消费者市场需求特点。一般来说，消费者市场需求主要有以下特点： 　 第一，消费者市场的需求具有复杂性和多变性。 　　第二，消费者市场的需求具有可诱导性和伸缩性。 　　第三，消费者市场的需求具有联系性和替代性。联系性是指消费者对某一商品的需求会引起对与此相关产品的需求；而替代性则是指消费者在某一方面的需求是可以用多种商品来满足的。 第5章 购买者行为分析 　　第四，消费者市场的需求具有连带性和转移性。连带性是指消费者在购买产品时顺便购买了其他产品。引起连带的原因是消费者对某种商品或某个店铺产生了偏爱和信任。 转移性则是指因产品质量差或价格高，或对服务人员的态度产生了反感而转移到另一商店去购买同种或类似产品的现象。服务人员态度差，引起购买的转移性往往是永久的，并且具有极强的扩散力。高质量的服务是企业竞争力的保证。 第5章 购买者行为分析 　　第五，消费者市场的需求具有相对满足性和周期性。需求的相对满足是指需求在某一具体情况下所达到的标准。 　　第六，消费者市场的需求具有流行性和便捷性。在现代市场经济条件下，消费者对商品或劳务的需求在某一特定时期内会形成某种“热潮”。 　　第七，消费者市场的需求具有季节性和时间性。消费需求在时间上、季节上是有一定的要求的。 　　第八，消费者市场的需求具有有限性和无限性。 第5章 购买者行为分析 　　 (3) 消费者市场营销特点。消费者需求和行为特征要求企业的消费者市场营销必须特别关注以下几个方面： 　　第一，重视消费者教育。所谓“消费者教育”就是教育消费者。从狭义角度讲，就是营销者针对其目标顾客所进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费(产品)知识和技能，培养合理的消费观念，提高消费者自身的素质，减少消费者购买的非专家性，从而维护消费者利益的系统活动。 第5章 购买者行为分析 　　第二，重视消费者心理与情感。消费者的购买行为在很大程度上是由其心理与情感来支配的，而不是像产业市场的购买者那样从经济、技术角度来做出判断和决策。因此，要吸引消费者购买，首先就要研究和把握消费者的心理活动和情感倾向。 　　第三，注重品牌效应。消费者在购买活动中存在风险，消费者本身不具备专业的产品知识，为减少购物风险，消费者更倾向于选择知名品牌和信誉好的品牌，品牌成为品质和优质服务的集中体现。 第5章 购买者行为分析 　　第四，避免急功近利。市场上不断出现的假冒伪劣产品，导致消费者在选购产品时变得越来越小心，也越来越要求能看到产品的直接效用，或证明其言行一致，而这些有时是很难做到的。如要求保健产品三天见效，售后服务承诺保证履行等。首先明确的是，正是一些企业的不良行为导致了消费者提出了这些难以证明的要求，其次，这也是消费者成熟的表现而不是相反。在这些问题上，企业应当表现出足够的耐心，通过艰苦细致的消费者教育、精益求精的产品制造、诚心诚意的服务来赢得消费者的认同。 第5章 购买者行为分析 　　 2．消费者市场的购买类型 　　根据消费者购买对象的特点或购买行为的特征，可以将消费者购买类型作如下划分，其特点如表5-1所示。 　　　　　　　表5-1 消费者购买行为的四种类型 类 型 品牌差异程度 购买参与程度 复杂型购买行为 大 高 和谐型购买行为 小 高 多变型购买行为 大 低 习惯型购买行为 小 低 第5章 购买者行为分析 　　 (1) 根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型： 　　第一，复杂型购买行为。 　　第二，和谐型购买行为。 　　第三，多变型购买行为，又称寻求多样化购买行为。 　　第四，习惯型购买行为。 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 根据消费者的购买目标划分如下的购买类型： 　　第一，全确定型。指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。 　　第二，半确定型。指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。 　　第三，不确定型。指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。 第5章 购买者行为分析 　　 (3) 根据消费者的购买态度划分的购买类型： 　　第一，习惯型。该类型是指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。 　　第二，理智型。该类型是指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细地研究比较。 　　第三，经济型。该类型是指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别敏感。 　　第四，冲动型。该类型是指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。 第5章 购买者行为分析 　　第五，疑虑型。该类型是指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。 　　第六，情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。 　　第七，不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。 第5章 购买者行为分析 5.1.2 消费者市场购买决策过程 　　1．消费者购买行为模式 　　消费者购买行为模式，是指对消费者购买行为过程中涉及的全部或局部变量之间因果关系的一般规律的描述。 　　 (1) 刺激反应模式。这种消费者购买行为模式由三部分构成： 　　第一，外界刺激，包括营销和环境刺激； 　　第二，购买者黑箱； 　　第三，购买者反应。 第5章 购买者行为分析 　　营销和环境刺激进入购买者的意识后，不能直接引起购买者的反应，而是要经过购买者黑箱这一中介环节才能产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者的神秘心理如同黑箱一样，人们无从窥视其内容，它的作用只能由购买者的反应看出来。实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并进行决策的。因此，购买者黑箱由两个部分组成：一是购买者特性；二是购买者的决策过程。购买者将外界刺激经过黑箱处理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即对商品和品牌的选择等，如图5-1所示。 第5章 购买者行为分析 图5-1 消费者购买行为的刺激反应模式 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 霍华德——希思模式。这种消费者购买行为模式主要考虑以下四个变量： 　　第一，投入因素是指引起消费者产生购买行为的刺激因素，包括：产品刺激因子——与产品相关的各种要素、符号刺激因子——与媒体传播的商业信息有关的因素和社会刺激因子——来自社会环境的因素。 　　第二，内在因素是指介于投入与产出之间的因素，是用来说明投入因素与外在因素如何通过内在力量作用于消费者，并最终引发某种消费行为的出现。 第5章 购买者行为分析 　　第三，外在因素是指社会阶层、相关群体、文化、亚文化、时间压力和产品的选择性等因素。 　　第四，产出因素是指在投入因素的刺激下，通过内在与外在因素的交互影响，最后形成的产出或反应。它会以不同的形式与内容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图和消费行为等。 第5章 购买者行为分析 　　 2．消费者市场购买决策过程 　　不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，如图5-2所示。 图5-2　消费者购买决策过程 第5章 购买者行为分析 　　 (1) 确认需要。确认需要是指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。营销人员在这个阶段的任务是： 　　第一，了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 　　第二，了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们的购买行动。 第5章 购买者行为分析 　　 (2) 收集信息。被唤起的需要的动机很强烈，市场上满足该需要的物品很明显，消费者对该物品的购买行为会立即实现。但大多数情况下，消费者在作出购买决策之前，需要收集大量的有关信息。决定消费者收集信息的范围和数量的两个因素： 　　第一，购买类型。 　　第二，风险感。 第5章 购买者行为分析 　　 (3) 备选产品评估。消费者根据各种来源的信息，对商品进行分析、对比、评价等。一般而言，消费者的评价行为涉及以下几个方面： 　　第一，产品性能是购买者所考虑的首要问题。 　　第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同。 　　第三，消费者中既定的品牌信念(品牌形象)与产品的实际性能可能有一定差距。 　　第四，消费者对产品的每一属性都有一个效用函数。 第5章 购买者行为分析 　　 (4) 决定购买。在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好，也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。 　　 (5) 购后行为。消费者购后行为主要包括： 　　第一，购后评价，即对消费者购买后是否满意及其程度如何的回答。 第5章 购买者行为分析 　　消费者购后评价行为有两种基本理论： 　　 预期满意理论。西方学者有一种观点认为：消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。就是说，如果购后在实际消费中符合预期的效果，则感到满意；超过预期，则很满意；未能达到预期，则不满意或很不满意。实际同预期的差距愈大，不满意的程度也就愈大。 第5章 购买者行为分析 　　消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，可用函数式表示为： 　　 　　　　　　S = f (E，P) (5-1) 其中：S表示消费者满意度；E为购后实际满意的程度；P为购前期望得到满意的程度。 　　如果P = E，则消费者会感到满意； 　　如果P > E，则消费者会很满意； 　　如果P < E，则消费者会不满意，差距越大就越不满意。 第5章 购买者行为分析 　　 认识差距理论。消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距两种。 　　消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意，则反应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌；如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感。 第5章 购买者行为分析 　　第二，购后使用和处置。购买后的满意程度，决定了消费者是否重复购买这种产品，决定了消费者对这一品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁反应。西方有句商业谚语：“最好的广告是满意的顾客”。反之，失望的顾客不但永远不会再买这种产品(或再来这家商店)，而且会到处作反面宣传，使原已准备购买的消费者也止步不前。因此，营销者应积极主动地与购买者作购后联系，采取一些必要措施，促使购买者确信其购买决策的正确性，同时还要加强售后服务。 第5章 购买者行为分析 5.1.3 消费者市场购买决策过程参与者 　　1．消费者购买决策参与者的含义 　　消费通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使用者和实际购买者往往是不一致的，营销者要研究消费者购买决策的过程，就必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。 第5章 购买者行为分析 　　2．消费者购买决策参与者类型 　　消费者的消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一定是家庭的全体成员，许多时候是家庭的某个成员或某几个成员，有时则扩大到朋友、同事，在多个成员组成购买决策层时，不同成员扮演着不同的角色。 　　(1) 发起者：首先想到提议购买某种产品或劳务的人； 　　(2) 影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人； 　　(3) 决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分最后决定的人； 　　(4) 购买者：实际执行采购的人； 　　(5) 使用者：直接消费或使用所购产品或劳务的人。 第5章 购买者行为分析 $$