4.3 宏观营销环境（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第4章 市场营销环境及其分析方法 4.1 市场营销环境的概念和特征 4.2 微观营销环境 4.3 宏观营销环境 4.4 营销环境分析与对策 本章小结 阅读文献 思考题 第4章 市场营销环境及其分析方法 4.3 宏观营销环境 　　宏观环境(Macro-Environment)是指那些能够给企业营销活动造成市场机会或环境威胁的各种社会力量，主要包括政治与法律、人口与经济、社会与文化、技术与自然等各种社会力量。宏观营销环境的特点在于它的不可控性和对所有企业而言的公平性。具体包括： 第4章 市场营销环境及其分析方法 4.3.1 政治与法律环境 　　1．政治环境 　　政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 　　(1) 政治局势的影响。政治局势是指企业营销活动所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(2) 方针政策的影响。各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定的经济发展方针，不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。具体表现为： 　　第一，对本国企业营销活动的影响。 　　第二，对外国企业在本国的营销活动的影响。 　　第三，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要包括： 　　进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、劳工政策、绿色壁垒及国有化政策等等，对于本国企业进入国际市场也会产生各种影响。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(3) 国际关系。国际关系是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。发展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势，企业在其生产经营过程中，都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际营销的企业更是如此。因此，国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动。这种国际关系主要包括两个方面的内容： 　　第一，企业所在国与营销对象国之间的关系。 　　第二，国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　2．法律环境 　　法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等对企业营销活动的影响。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 　　从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个明显的特点： 　　(1) 管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。 　　(2) 政府机构执法更严。 第4章 市场营销环境及其分析方法 4.3.2 人口与经济环境 　　1．人口环境 　　市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响。人口环境中对企业营销活动构成影响的主要因素有： 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(1) 人口总量与增长速度对企业营销的影响。具体为： 　　第一，人口总量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数量可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。 　　第二，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(2) 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 　　第一，年龄结构。 　　第二，性别结构。 　　第三，家庭结构。 　　第四，社会结构。 　　第五，民族结构。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(3) 人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响。地理分布指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。 　　随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　2．经济环境 　　经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 　　(1) 直接影响企业营销活动的经济环境主要包括： 　　第一，消费者收入水平的变化。 　　在研究消费收入时，要注意以下几点： 　　Ø 人均国民收入。 　　Ø 个人可支配收入。 　　Ø 个人可任意支配收入。 　　Ø 家庭收入。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　第二，消费者支出模式和消费结构的变化。主要表现在： 　　Ø 消费者支出模式。 　　Ø 消费结构。 　　第三，消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。 　　Ø 消费者储蓄。 　　Ø 消费者信贷。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(2) 间接影响企业营销活动的经济环境因素包括： 　　第一，经济发展水平。企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。 　　 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　第二，经济体制。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　第三，地区与行业发展状况。我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。同时，我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　第四，城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到在这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。 第4章 市场营销环境及其分析方法 4.3.3 技术与自然环境 　　1．技术环境 　　作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。表现在： 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(1) 新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下企业市场营销策略的变化： 　　第一，产品策略的变化。 　　第二，分销策略的变化。 　　第三，价格策略的变化。 　　第四，促销策略的变化。 　　第五，商业模式发生了深刻的变化。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(2) 新技术引起的企业经营管理的变化 　　技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。目前发达国家许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理、提高企业经营效益起了很大作用。现在，凡是大众化的商品，在商品包装上都印有条纹码，使得结账作业迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款的时间，提高了服务质量。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　2．自然环境 　　自然环境涉及地理(如地理位置、地形地貌)、自然条件(如自然资源、气候条件、生态环境等)、能源供应、交通状况、公共设施等诸多方面的因素。自然环境对企业营销的影响表现在四个方面： 　　(1) 日益迫近的资源短缺。 　　(2) 能源成本的日益增加。 　　(3) 环境污染的增加。 　　(4) 政府对自然资源管理方面有力的干预。 第4章 市场营销环境及其分析方法 4.3.4 社会与文化环境 　　营销环境中所说的社会文化因素，一般是指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。社会文化作为一种行为规范，对人们的各种行为起着间接和潜在的影响与约束作用，因此企业的营销人员应分析、研究和了解社会文化环境对消费者行为的影响，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　1．教育状况对企业营销的影响 　　教育是按照一定目的和要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况，是影响企业市场营销的重要因素。教育状况对营销活动的影响，可以从以下几个方面考虑： 　　(1) 对企业选择目标市场的影响。 　　(2) 对企业营销商品的影响。 　　(3) 对营销调研的影响。 　　(4) 对经销方式的影响。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　2．宗教信仰对企业营销的影响 　　纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　3．价值观念对企业营销的影响 　　价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略 时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　4．消费习俗对企业营销的影响 　　消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　5．审美观念对企业营销的影响 　　审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。因审美观的不同而形成的消费差异更是多种多样。 　　6．风俗习惯对企业营销的影响 　　风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相承而形成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。 第4章 市场营销环境及其分析方法 $$