4.1 市场营销环境的概念和特征（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第4章 市场营销环境及其分析方法 4.1 市场营销环境的概念和特征 4.2 微观营销环境 4.3 宏观营销环境 4.4 营销环境分析与对策 本章小结 阅读文献 思考题 第4章 市场营销环境及其分析方法 4.1 市场营销环境的概念和特征 　　环境是一切事物赖以存在、变化和发展的客观条件。企业的市场营销活动，也是在一定的市场环境条件下进行的。一方面，市场环境对企业的营销活动有着极其重要的影响；另一方面，企业的市场营销活动对市场环境亦具有能动的反作用。科学地分析市场营销环境，有利于企业根据市场环境的组成及其变化，正确制定企业营销战略、目标、计划和策略。 第4章 市场营销环境及其分析方法 4.1.1 市场营销环境的概念 　　1．市场营销环境 　　市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的、而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　2．市场营销环境的分类 　　企业市场营销环境可以分为微观环境、中观环境和宏观环境。 　　(1) 微观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业(资源供应者、商人中间商、代理中间商和辅助商等)；顾客(包括消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场等)；竞争者(包括愿望竞争者、一般竞争者、产品竞争者和品牌竞争者等)；社会公众(包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、一般公众、企业内部员工等)。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(2) 中观环境。中观环境，也称行业竞争环境。目前在环境分析中，理论上有人提出了环境分析中的4C环境分析框架，即宏观环境(Circumstance)、竞争者(Competitor)、顾客(Customer)和渠道(Channels)，它概括了营销环境中影响企业市场营销活动的关键因素。 　　(3) 宏观环境。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　宏观与微观环境属于市场环境系统中的不同层次，所有微观环境都受宏观环境的制约，而微观环境也对宏观环境产生影响。企业的营销活动就是在这种外界环境相互联系和作用的基础上进行的，如图4-1所示。 第4章 市场营销环境及其分析方法 图4-1 市场营销环境示意图 第4章 市场营销环境及其分析方法 4.1.2 市场营销环境的特征 　　市场营销环境有以下特征： 　　1．客观性 　　企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应对企业面临的各种环境的挑战。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　2．差异性 　　市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。 　　3．相关性 　　市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于，社会经济现象的出现往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　4．动态性 　　营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟，这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。 　　5．不可控性 　　影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。 第4章 市场营销环境及其分析方法 4.2 微观营销环境 　　微观营销环境(Micro-Environment)，是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业营销的微观环境，涉及企业内部环境因素、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众等多个方面。这些方面或构成企业营销的内部基础，或与企业形成协作、服务、竞争、监督等关系，直接影响着企业的竞争能力、应变能力以及为目标市场的服务能力。因此，制定企业营销战略必须对微观营销环境进行分析。具体包括： 第4章 市场营销环境及其分析方法 4.2.1 微观环境因素中的可控因素——企业内部环境条件 　　1．企业内部环境条件的构成及作用 　　微观环境因素中可控因素主要指的是企业内部环境条件。企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。 　　 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　2．企业营销部门与其他部门的关系 　　营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。 第4章 市场营销环境及其分析方法 4.2.2 微观环境因素中的不可控因素 　　1．市场营销渠道企业 　　一个企业的市场营销渠道企业，指的是处于该企业的市场营销系统中，与该企业的供、产、销等经济活动存在着业务往来或为其提供某种形式服务的其他企业、组织或个人，主要包括各类资源供应者、营销中间人以及承担实体分配、便利交换之类社会市场营销职能的人员。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(1) 资源供应者。 　　(2) 营销中间人。 　　(3) 实体分配以及便利交换与实体分配者(统称为辅助商)。 　　一个企业能否在营销活动中与自己的营销渠道企业建立起稳定、有效的协作关系，对其服务于目标市场的能力的最终形成有着直接的影响作用。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　2．顾客 　　这里所说的顾客，指的是企业决定为之服务的目标市场，是企业营销服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿点。企业的一切营销活动都应当以满足顾客的需求为中心。顾客是企业重要的环境因素。按照购买主体的性质与购买的目的来划分，通常可以将市场分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、事业团体市场、政策市场和国际市场这样一些基本类型。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　3．竞争者 　　企业的营销活动，无时、无处地与竞争联系在一起。在竞争性市场上，企业或面对各种各样的竞争对手。既包括迈克尔·波特“五力分析模型”中所提到的现有行业的竞争对手、潜在的竞争者、替代品竞争者、上游供应商和下游购买者等五种竞争力量之外，从消费的角度看，竞争者还包括： 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(1) 愿望竞争者。愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。 　　(2) 属类竞争者。属类竞争者是指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，此类竞争是消费者决定需要的类型之后出现的次一级的竞争。 　　(3) 产品竞争者。产品竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。消费者在决定了需要的属类产品之后，还必须决定购买何种产品。 　　(4) 品种竞争者。品种竞争者是指满足同一消费欲望的同一产品不同品种之间的竞争。 　　(5) 品牌竞争者。品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同一种产品形式但不同品牌之间的竞争。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　4．社会公众 　　这里所说的社会公众，是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。由于企业的生产经营活动影响着公众的利益，因此，政府机构、金融组织、媒介组织、群众团体、地方居民乃至国际上的各种公众必然会关注、监督、影响和制约企业的生产经营活动。因此，社会公众主要包括： 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(1) 融资公众。是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。 　　(2) 媒介公众。是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。 　　(3) 政府公众。是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。企业在制订营销计划时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　(4) 社团公众。是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。 　　(5) 社区公众。是指企业所在地附近的居民和社区组织。 　　(6) 一般公众。是指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。 　　(7) 内部公众。是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。 第4章 市场营销环境及其分析方法 　　这些制约力量的存在，决定了企业必须遵纪守法，善于预见并采取有效措施满足各方面公众的合理要求，处理好与周围各种公众的关系，以便在公众中树立起良好的企业形象，这是企业适应和改善微观环境的一个重要方面的工作。 第4章 市场营销环境及其分析方法 $$