3.3 企业营销战略管理（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第3章 战略规划与营销管理过程 3.1 企业战略与战略规划 3.2 企业的发展战略 3.3 企业营销战略管理 本章小结 阅读文献 思考题 第3章 战略规划与营销管理过程 3.3 企业营销战略管理 3.3.1 企业经营战略类型 　　企业在制定战略规划时，应当结合企业自身的条件和竞争对手的情况进行谋划，其中极为重要的环节就是要制定企业总体的经营战略，也叫竞争战略规划。美国著名竞争战略专家迈克尔·波特运用“五力”分析模型和竞争优势理论，确定了企业可采用的经营战略类型包括以下三种类型： 　 第3章 战略规划与营销管理过程 　　1．成本领先战略 　　(1) 成本领先战略的含义。成本领先战略是通过降低产品生产和销售成本，在保证产品质量和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手，以争取最大的市场份额的竞争战略。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先优势，它只要能够使自己的价格等于或接近行业的平均价格水平，这种低成本的优势就会转化为企业的高收益。 第3章 战略规划与营销管理过程 　　(2) 成本领先战略的实施。实现成本领先战略要求企业具有良好通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入；产品设计便于制造，工艺过程简省；有更加先进的技术、设备，更加熟练的员工，更高的生产效率，更加严格的成本控制体系，结构严密的组织体系和责任管理；拥有低成本的分销渠道。 第3章 战略规划与营销管理过程 　　2．差别化战略 　　(1) 差别化战略的内涵。差别化战略的实施，是指企业在产品设计、工艺、品牌、特征、款式和顾客服务等方面创造与竞争者相比更显著的核心竞争优势。产品和服务的差别化或别具一格可以满足顾客的不同偏好，可有效降低消费者对价格的敏感度。一旦消费者对企业或者品牌形成较高的忠诚度，就会构筑较高的市场进入壁垒。如果企业能够取得并保持差别化优势，并使消费者愿意接受其产品的较高的价格，这种溢价就可以弥补在创造自身特色时而发生的额外成本，从而同样能够获取充足的利润。 第3章 战略规划与营销管理过程 　　(2) 差别化战略的实施。要有效地实施差别化战略，必须在研究与开发、技术与工艺设计、市场营销、服务等方面具有较强的创新能力、组织协调与控制能力。 　　企业是否实施差别化战略以及如何实施，关键问题在于所提供的差别化能否满足消费者内在与外在的需求，即能否为消费者创造价值，这种战略已成为企业在日益激烈的市场竞争中赢得竞争优势的重要利器。 　　差别化战略最大的问题在于成本高，它适合于那种缺乏成本领先优势，但具有自身特色、消费者又愿意为接受这种差别化的选择而买单的产品或服务。 第3章 战略规划与营销管理过程 　　3．集中化战略 　　(1) 集中化或聚焦战略的含义。集中化或聚焦战略是要把主要力量集中在某个或某几个特定的、相对狭小的细分市场内，在选定的目标市场上，争取成本领先或实现差异化，以建立相对的竞争优势。 　　(2) 集中化或聚焦战略的实施。当企业无法在整个市场拥有低成本和差异化的绝对优势时，便可以考虑在细分市场上的相对优势。但这种战略的风险是一旦市场需求发生变化，或强大的竞争者执意要与之竞争，企业就可能面临较大的风险。 第3章 战略规划与营销管理过程 3.3.2 目标市场确定和定位 　　企业在明确了经营战略及任务之后，营销管理者就可以着手实施营销管理计划。大体上包括： 　　1．对市场环境进行SWOT分析 (1) 对环境进行分析主要包括对内部环境与外部环境的分析。内部环境分析涉及优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)的分析；外部环境分析涉及机会(Opportunities)和威胁(Threats)分析，所以，环境分析也称SWOT分析。 第3章 战略规划与营销管理过程 　　(2) 对外部环境的分析目的在于寻找机会和威胁。外部环境是指对企业的生存和发展可能产生重要影响的各种因素的总和。营销者通过环境扫描，寻找机会，避开威胁。外部环境分析的目的主要包括以下两个方面： 　　 第一，发现和利用营销机会。 　　第二，预防和规避营销威胁。 第3章 战略规划与营销管理过程 　　(3) 对内部环境分析的目的在于发现优势和劣势。内部环境是指企业内部所有能够影响营销活动及绩效的要素、力量和资源，是企业生存和发展的内部因素。对内部环境的分析，主要是要发现自己的优势与不足，扬长避短。根据优势/劣势检核表进行评价，见表3-3。 第3章 战略规划与营销管理过程 第3章 战略规划与营销管理过程 　　在对内、外部环境进行分析的基础上，营销者将机会(Opportunities)、威胁(Threats)、优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)进行综合，可以得出以下几种策略组合： 　　第一，优势/机会策略(S/O)； 　　第二，优势/威胁策略(S/T)； 　　第三，劣势/机会策略(W/O)； 　　第四，劣势/威胁策略(W/T)。 第3章 战略规划与营销管理过程 　　2．通过市场细分确定目标市场 　　(1) 市场细分。企业在进行营销战略规划时，一个突出的问题就是要明确谁是我们的顾客？我们的顾客在哪里？我们的顾客需要什么？要求企业必须将一个整体的、混沌的市场进行分割，对营销机会显现出的需求进行分类，对各类潜在的顾客需求进行评估。市场细分就是根据市场上顾客需求的差异性，运用各类标准将整体市场细分为具有明显差异的细分市场(即顾客群)的过程。现实中人们的欲望、需要具有层次性和差异性，因而，市场也必然是一个由不同消费者组成的集合体。 第3章 战略规划与营销管理过程 　　(2) 目标市场的选择。所谓目标市场，就是企业需要占领并愿意为之服务的顾客群。一个企业受自身条件和外部环境的影响，一般很难将整体市场作为自己的目标市场，而市场细分为企业决定为哪些顾客服务提供了多样化选择的对象。需要企业在市场细分的基础上，对各个细分市场进行评估，从而在众多的细分市场中选择自己愿意并有能力为之服务的目标顾客群体。 第3章 战略规划与营销管理过程 　　(3) 进行市场定位。当一个企业明确了自己的目标市场之后并非万事大吉了。由于你所愿意进入的市场并不能有效地阻止其他竞争对手对该市场的进入和对顾客的吸引与争夺。当多个竞争者争夺相同的顾客群时，越来越同质化的手段导致消费者很难区分各个竞争者的产品及品牌。要想在竞争中取胜，就必须将自己与竞争对手的差别化优势找出来，通过一定的传播途径告知消费者，使自己的产品、品牌在消费者的心目中留下较为深刻的印象并记住，以便将来在适当的时候将保存的记忆调取出来促进购买决策，这就是市场 定位。 第3章 战略规划与营销管理过程 3.3.3 发展营销组合 　　1．营销组合的本质 　　在营销活动中，产品是公司提供给目标市场的物品和服务的组合；价格是顾客为了获取物品和服务所必须支付的金钱；渠道是使目标客户获得公司物品和服务的渠道与方式；促销是公司宣传物品和服务的优势并说服顾客购买的活动。 　　营销组合的4P要素单独使用都有其一定的局限性，因为这些要素、工具或手段是相互依存、相互作用和相互影响的，因此，必须将它们统一、协调使用而不能割裂使用。 　　营销组合的具体内容可以用图3-6表示。 第3章 战略规划与营销管理过程 图3-6 营销4P组合示意图 第3章 战略规划与营销管理过程 　　2．营销组合的特征 　　营销组合具有以下特征： 　　(1) 可控性。 　　(2) 动态性。 　　(3) 层级性。 　　(4) 整体性。 第3章 战略规划与营销管理过程 3.3.4 实施营销管理 　　按照管理学的基本原理，在明确管理的目标、形成了实现目标的具体策略之后，就要进入管理活动的计划、执行与控制流程，其中核心的问题就是要依据目标市场和营销组合策略来形成一个完成营销计划，这些计划可以包括产品组合营销计划、产品品牌发展计划、市场细分计划、客户管理计划、区域市场开发计划等等内容。 同 第3章 战略规划与营销管理过程 　　时，当各种计划制定形成之后，就必须为计划的落实和实施做好组织、人力、物资、财务等各个方面的准备和支持，并对营销计划的执行过程予以跟踪和控制，以保证实现预定的营销目标。由于该部分内容在第十三章中详细论述，这里就简而概之。 第3章 战略规划与营销管理过程 本 章 小 结 　　1．通过对本章的学习，重点了解以下基本概念： 　　企业战略、SBU、企业使命、波士顿业务组合(BCG)模型、明星类业务、金牛类业务、问题类业务、瘦狗类业务、相对市场占有率、市场增长率、通用电气(GE)公司模型、密集型战略、一体化战略、多元化战略、SWOT分析、成本领先战略、差别化战略、集中化或聚焦战略、营销组合等。 第3章 战略规划与营销管理过程 　　2．通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容： 　　(1) 了解企业战略的内涵、特征与一般过程。 　　(2) 用波士顿业务组合法分析的几类业务的特征。 　　(3) 优化战略业务可采取的策略选择。 　　(4) 通用电气(GE)公司分析的几类业务的特征。 　　(5)  SWOT分析方法。 　　(6) 三种通用的战略选择。 　　(7) 营销组合的内容与特征。 第3章 战略规划与营销管理过程 阅 读 文 献 　　1．王方华. 企业战略管理[M]．上海：复旦大学出版社，2008. 　　2．徐飞. 战略管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2009. 　　3．程绍珊. 营销模式[M]．北京：中国档案出版社，2007. 第3章 战略规划与营销管理过程 　　4．柳思维. 营销战略管理[M]．成都：西南财经大学出版社，2009. 　　5．[美]迈克尔·波特. 竞争战略[M]．北京：华夏出版社，2005. 　　6．[美]H.伊戈尔·安索夫. 战略管理[M]．北京：机械工业出版社，2010. 　　7．[美]小奥维尔·C.沃克，[美]约翰·W.马林斯. 营销战略：以决策为导向的方法[M]．5版. 北京：北京大学出版社，2006. 第3章 战略规划与营销管理过程 思 考 题 　　 1．什么是企业战略？企业战略有哪些特征？ 　　2．企业战略规划过程一般包括哪些阶段？ 　　3．如何来界定企业的使命？ 　　4．如何利用波士顿业务组合来决定和调整业务组合？ 　　5．如何利用SWOT分析方法来分析企业的战略环境？ 　　6．试对成本领先战略与差别化战略进行比较。 第3章 战略规划与营销管理过程 　　7．密集型战略包括哪些战略？ 　　8．一体化成长战略包括哪些形式？ 　　9．如何认识多元化战略？ 　　10．企业通常可采用的战略类型有哪些？ 第3章 战略规划与营销管理过程 $$