2.3 客户关系管理（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第2章 顾客价值与客户关系管理 2.1 顾客价值理论 2.2 顾客满意与顾客忠诚 2.3 客户关系管理 本章小结 阅读文献 思考题 第2章 顾客价值与客户关系管理 2.3 客户关系管理 2.3.1 客户关系管理的概念及其作用 　　1．客户关系管理的概念 　　客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的概念最初是由美国的咨询公司Gartner Group提出来。自20世纪90年代以来，客户关系管理越来越成为企业营销策略研究与营销系统应用的热点。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　目前对客户关系管理概念的界定主要分为三类： 　　(1) 从企业经营战略和营销理念的视角界定客户关系管理。这种观点认为客户关系管理就是通过识别有价值的客户、不断提高现有客户的满意度与忠诚度，防止客户流失等建立在客户导向基础上的一种经营思维；同时体现以强大的信息处理和技术力量对企业的经营行为实行实时管理，为企业带来长期稳定的利润。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(2) 从企业管理模式与经营机制的视角界定客户关系管理。这种观点认为客户关系管理就是一种旨在改善企业与客户之间关系的一种管理机制，其目的在于一方面通过对企业业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面通过提高优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额。 　　(3) 从客户管理手段与应用层面的视角界定客户关系管理。这种观点认为客户关系管理是企业通过技术投资建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或是增加客户联系渠道、加强客户互动和将客户渠道与企业后台整合为功能模块。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　以上定义，由于定义者本身所处行业、研究领域等差别而表现出一定的差别性，但他们有一个共性，就是均认为客户关系是企业与客户之间建立的一种互依、互动的关系，并把CRM上升到企业战略的层面。因此，要求理论研究者在对客户关系管理概念进行界定时，必须综合考虑、分析目前理论界与企业界的各种观点；要能够较为系统地反映客户关系管理的理念、方法与应用等诸多内容，比较科学地界定客户关系管理的理论与应用价值。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　2．企业实施客户关系管理的作用 　　(1) 实施客户关系管理有助于提高企业管理的效率。表现在： 　　第一，客户关系管理系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。 　　第二，客户关系管理系统可以提高与客户的外部沟通效率。 　　第三，客户关系管理系统可以提高与客户直接接触的效率。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(2) 实施客户关系管理有助于企业降低运营成本。客户关系管理是通过管理和保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型双赢的营销理念。从企业主体来说，客户关系管理基于工作流引擎实现市场、销售和服务等业务流程的闭环运作和统一，提高整体效率，降低运营成本；从客户角度来说，客户关系管理为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供无微不至的服务，客户方也可以从客户关系管理系统中有所获益。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(3) 实施客户关系管理有助于企业提升核心竞争能力。表现在： 　　第一，从卖方市场转向买方市场，经历了以数量取胜、质量取胜、品牌取胜，进而发展到以客户满意度、客户忠诚度取胜的阶段。 　　第二，有效实施客户关系管理战略，能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效性这三个方面来提高企业的实力。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(4) 实施客户关系管理有助于企业增加利润。只要有市场经济的天然约束，只要存在供需双方的交换行为，企业就必须要从客户身上发掘价值、获取利润。企业一方面通过提供更快速和更周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本，这都将极大地增加企业的利润。通过整理分析客户的历史交易资料，强化与客户的关系，以提升客户再次光顾的次数或购买数量。经过确认顾客、吸引顾客和保留顾客，实现重复销售、交叉销售和向上销售来提高获利率。 第2章 顾客价值与客户关系管理 2.3.2 客户关系管理的具体内容 　　客户关系管理主要包括以下具体内容： 　　1．进行客户识别 　　进行客户识别主要是指通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可获取的数据，判断谁是企业的潜在客户、客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象。其具体工作包括： 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(1) 识别潜在的客户。企业的潜在客户是指那些存在于消费者之间、有可能成为企业产品或服务的接受者或可能的购买者。由于在茫茫消费群中寻找潜在客户的难度非常大，因此，可以按照以下原则进行识别： 　　第一，摒弃平均客户的观点； 　　第二，寻找那些关注企业、并对长期合作感兴趣的客户； 　　第三，搜索那些具有持续性特征的客户； 　　第四，对客户的评估态度具有适应性，并且能够在与客户合作的问题上发挥作用； 　　第五，认真考虑合作关系的财务前景； 　　第六，应该知道何时需要谨慎小心，等等。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(2) 识别有价值的客户。客户一般有两种类型，即交易型客户和关系型客户。一般而言，交易型客户只关心价格，没有忠诚度可言，此类客户给企业带来的利润是有限的；而关系型客户更关注商品或服务的质量，愿意与供应商建立长期有好的合作关系，客户忠诚度较高。 　　识别有价值的客户通常是先要将交易型客户分离出来，然后再重点分析关系型客户。一般可以将关系型客户分为三类。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第一，给公司带来最大利润的客户。对此类客户最好实行客户关系管理营销，目的在于要千方百计地留住这些客户，不给竞争对手留有机会。 　　第二，带来客观的利润且有可能成为最大利润来源的客户。这类客户也许已经在你的竞争者那里购买了商品，对此类客户开展营销的目的在于使公司在他们购买的商品中的份额尽可能高于对手。 　　第三，能够带来利润，但正失去价值的客户。对此类客户要分析其价值，如确已失去价值的话就可以将其剔除。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(3) 识别客户的需求。为了留住已有的客户，仅仅能满足他们的需要是远远不够的，因为竞争对手也能做到。为此，要让他们感到愉悦、有惊喜。必须了解其需求、找出优于对手的满足客户需求的方法。具体来讲可以采用：定期会见重要客户，经常与其沟通；设立意见箱、意见卡和简短问卷，倾听客户的意见；进行客户调查；通过数据库进行分析；分析竞争对手的动向；组成兴趣小组；进行多方位沟通交往，等等。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　2．建立客户关系 　　所谓客户关系是指企业为了达到其经营目的，主动与客户建立起的某种联系。具体工作包括： 　　(1) 对客户关系进行分类。菲利普·科特勒将客户关系分为五种类型： 　　第一，基本型，即仅仅为销售某种产品而搭建的关系，产品售出之后便不再接触。 　　第二，被动型，即在销售产品的同时，还鼓励客户在购后有问题及时与企业联系。 支持客户的发展与成功，与客户共同发展。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第三，负责型，即产品销售后，企业人员及时、主动联系客户，询问产品使用情况及对企业、产品的意见或建议，以便改进。 　　第四，能动型，即销售完成后，不断联系客户，提供有关新产品信息及倾听改进产品的建议。 　　第五，伙伴型。即企业不断协同，帮助其解决问题， 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　这五种类型的客户关系本身不存在简单的优劣对比，企业可以根据其客户的数量及边际利润水平(如图2-2所示)来选择合适的客户关系。如果企业的客户数量少而提供产品或服务的边际利润高时，可选择伙伴型客户关系，在争取客户的同时，自己获得较高的回报；如果企业的客户数量多而提供产品或服务的边际利润低时，可选择基本型客户关系。否则会因为提供产品或服务的成本过高而导致亏损。 第2章 顾客价值与客户关系管理 图2-2 选择客户关系类型示意图 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　 (2) 发展客户关系。要提高客户的忠诚度，可以从以下三个方面来发展客户关系： 　　第一，对客户进行差异分析，主要分析客户对公司的商业价值与客户对产品的需求的差异。通过对客户所进行的差异性分析，目的在于帮助企业区分客户、了解需求，进而更好地配置企业资源，改进产品与服务，锁定客户、获取最大利润。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第二，与客户保持良好的接触。通过客户关系管理功能，利用互联网上的信息交互替代以前与客户的人工接触，可以及时、充分地更新客户信息，加强对客户需求分析的精度，从而达到降低与客户接触的成本；提高与客户接触的效率。 　　第三，调整产品或服务以满足每个客户的需要。企业还需要通过适时调整产品或服务，尽可能地满足客户的个性化需要。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(3) 提升客户关系。实施客户关系管理，通过网络技术与客户建立交互式管理，按照以下原则创造并稳定客户关系，提升客户忠诚度，如：对于有价值的客户进行感情投资；努力创造机会给有价值的客户更多的方便和选择；为有价值的客户提供个性化服务以满足其需求；建立对于有价值的客户的快速反应机制，尤其是抱怨与投诉机制。上述关系如图2-3所示。 第2章 顾客价值与客户关系管理 图2-3 客户关系管理与建立客户关系示意图 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(4) 分析客户关系的生命周期。客户关系生命周期是指一个客户与企业之间从建立某种业务关系到关系终止的全过程。国内外学者将客户关系分为四个阶段，即一个完整的客户关系生命周期包括四个阶段：考察期——业务关系处于探索和试验阶段；形成期——业务关系处于快速发展阶段；稳定期——业务关系处于发展的最高阶段；退化期——业务关系发展中的逆转阶段。通过实施客户关系管理，从客户关系生命周期的视角，动态地研究客户关系，从而为不同阶段的客户关系制定相应的对策。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　3．客户互动管理 　　(1) 客户互动是指企业与客户之间进行的信息交流与交换，是企业与客户之间建立良好关系的纽带与桥梁。客户互动反映了企业与客户之间进行沟通的状况。客户互动内容可以是多方面的，从客户关系管理的实际来看，主要有以下内容： 　　第一，信息沟通。企业可以向客户传递有关企业的各类信息，其目的在于让客户关注、了解企业。客户可以向企业传递有关的需求信息，其目的在于向企业寻求解决方案。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第二，情感交流。企业与客户可以通过多种形式的交流拉近距离、增进友情，建立良好的企业客户关系。 　　第三，意见或建议互换。企业可以主动向客户征询意见或建议，同时客户也可以主动向企业反映有关的意见、抱怨、投诉和建议。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(2) 客户互动战略。要使客户互动达到预先设定的目标，就必须从整体上对客户互动活动进行系统设计并制定相应的策略。具体步骤包括： 　　第一，找准客户活动的对象。首先必须明确与谁互动。因为不同类型的客户需求是不同的，只有找准了客户互动的对象，才能使客户互动的针对性提高。一般可以根据客户生命周期的不同阶段来划分客户类型，也可以通过其他途径来划分。客户类型不同，直接影响着互动的内容、预算和途径。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第二，明确客户互动的目的。企业与客户互动的目的主要是为了加深与现有客户的联系和情感交流，尽可能吸引潜在的客户，鼓励其购买，力争将其发展为现实客户。 　　第三，设计客户互动的内容。客户互动的内容可以在客户互动的主题、结构和格式上等方面根据客户类型的特点进行设计。 　　第四，制定客户互动预算。任何活动都必须考虑成本，特别是在预算一定的前提下，就必须“看菜下饭”，尽量不要使客户互动活动超支。预算的具体方法一是可以根据企业的状况决定；二是可以根据销售额或利润额划定一个比例。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第五，选择客户互动的途径或形式。该流程主要是为了解决选择什么样的渠道和在什么样的时间与客户互动。 　　第六，测评客户互动的效果。当流程即将完成之时，还必须测评客户互动的效果，主要是观察是否实现预定目标，解决了哪些问题和还存在哪些问题，发现了哪些新的问题或现象。 　　上述内容可以用下列图示的关系来表述，如图2-4所示。 第2章 顾客价值与客户关系管理 图2-4 客户互动设计步骤示意图 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　4．客户保持管理 　　(1) 所谓客户保持，是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略，其目的在于使客户不断重复购买本企业产品或服务。如果企业能够做到客户保持，对企业来讲有以下意义： 　　第一，可以使企业节省争取客户所花费的成本； 　　第二，可以延长获得客户初始投入的回收周期； 　　第三，可以减少花在长期客户身上的客户学习成本； 　　第四，可以借客户口碑扩大和促进产品的销售； 　　第五，可以减少对老客户的价格优惠，等等。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(2) 企业实施客户保持管理的具体工作： 　　第一，思想上高度重视研究客户保持的作用。对于企业而言，保留老客户相对开发新客户意义更大，据统计，吸引一个新客户所花费用往往是保持一个老客户成本的5倍以上。客户保持的意义不仅仅在于留住客户，更主要的在于要培养企业自己的忠诚客户，并通过客户的口碑将企业及其产品传播出去，其效果要远远胜于任何广告所带来的效果。 　　第二，充分分析影响客户保持的因素。 　　第三，寻找客户保持的方法。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　客户能否保持，实际上是受到两方面力量的综合较量的结果，如图2-5所示。 图2-5 客户保持价值模型示意图 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　其中：客户主动保持是指客户能够自觉地维系与企业的关系，根本原因在于某种利益所限，这里用了客户剩余价值和客户对企业的心理依附；客户被动保持是指客户如果终止了与企业的关系就不得不承担一定的代价，这里主要指沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本和终止壁垒等。 　　第四，进行客户保持管理。客户保持不能停留在口头阶段，应当是通过实打实的工作来实施这一管理理念。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　 (3) 通过实施客户关系管理推进客户保持工作。具体而言： 　　第一，利用分析型CRM。对收集来的客户数据进行分析，包括分析已经流失的客户与忠诚客户的信息资料，找出问题的原因及其带有规律性的问题，为进一步进行客户细分、对有流失可能的客户制定专门策略；同时分析客户价值，对有价值的客户要做到心中有数、策略有别。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第二，利用协作型CRM。建立高效通畅的沟通渠道，既要使企业的客户很方便、快捷地与企业沟通，同时又要使沟通能够向客户传递信任、友好、尊重等情感因素，在客户心目中树立或提升企业形象。 　　第三，利用运作型CRM。将企业能够传递给和提供给客户的信息、产品、服务等及时或快于竞争对手地传给客户，跟踪客户购买的变动情况并存入数据库，不断根据客户的个性化需求来为客户服务。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　5．客户投诉管理 　　对客户投诉的反应也是影响企业客户态度的重要因素。具体有以下几方面的问题： 　　(1) 分析客户投诉的影响。客户对企业产品或服务的投诉对企业而言有不同的影响：从消极视角看，表明客户存在不满、心中有怨气。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(2) 查找客户投诉的真正原因。引起客户投诉的原因很多，从企业的角度看多是由于产品服务质量、人员态度、服务环境等方面的原因。从客户的角度看，也不排除有些客户过于挑剔、或使用不当、或其他自身原因造成的问题。从目前情况来看，多数是由企业的原因造成的，就必须从企业自身来解决问题。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(3) 完善客户投诉处理过程。对于客户投诉问题，只要认真对待、态度诚恳，相信问题是会得到圆满的解决的。就怕企业对客户反映的问题一是“赖”，即抵赖不承认；二是“推”，就是硬往客户身上推责任；三是“拖”，就是使客户的问题迟迟不能够得到解决。这些都会加剧客户的不满。因此，在处理客户投诉时应当做到： 　　 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第一，认真倾听客户的意见或抱怨。 　　第二，建立客户投诉反应的正常渠道或途径。 　　第三，认真记录客户的投诉要点，判断问题的实质或原因。 　　第四，立即向有关部门及人员反馈客户意见及其初步判断的结果，客服部门应立即安排人员予以解决。 　　第五，跟踪服务。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　6．客户流失与挽留管理 　　客户流失管理就是在搞清楚客户流失原因的基础上，制定各种具有针对性的对策，全方位地挽留有价值客户的过程。 　　(1) 客户流失概念。所谓客户流失是指企业现有的客户由于种种原因不再忠诚而转向其他企业的产品或服务的现象。并非所有的客户流失对企业都是有害的。一般而言，客户流失有两种情况：一种是主动流失，即客户主动选择转移到另外的供应商、使用竞争对手的产品与服务；另一种是被动流失，即那些因信誉欠佳而被终止业务关系的、或已失去价值被企业淡漠的客户。企业应当高度重视因客户流失给企业造成的影响及其后果。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　客户的流失并非是没有理由的，如果客户在购买及其在随后使用商品过程中的自我体验与外部评价是积极的，他便会积累这种满意的体验并影响着下一次的交易。在不考虑竞争对手吸引的条件下，客户发生流失的主要原因多数是发生在购买及其使用某企业产品时发生了不愉快、或出现了问题得不到解决、或投诉无结果及恶意推脱时。如图2-6所示。 第2章 顾客价值与客户关系管理 图2-6 客户流失形成过程示意图 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(2) 查找客户流失的原因。客户流失的原因有很多，从客户价值与客户满意的角度看，大致可以有以下原因： 　　第一，自然流失，即因客户的经济情况发生改变或发生地域上的迁徙等原因而导致与企业的交易关系终止。 　　第二，竞争流失，即因竞争对手的影响而将本属于自己的客户挖走造成的流失。 　　第三，过失流失，即因企业自身在经营上的失误导致客户不满而造成的流失。 　　第四，恶意流失，主要是指企业放弃了一些信用度低、有不良行为、丧失价值的客户；或由于企业战略的调整而放弃的一部分与自身定位不一致的客户。 　　第五，其他流失，诸如本企业员工跳槽带走客户，等等。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(3) 制定防范客户流失的策略。在了解了客户流失原因的基础上，企业应当采取有效措施，防范客户流失。具体策略如下： 　　第一，实施全面质量管理，质量因素任何时候都将是影响客户满意度的重要因素。 　　第二，重视客户抱怨管理，客户一旦发生抱怨或投诉，也是客户情绪处于最不理智的状态。 　　第三，建立内部客户机制，提升员工满意度。 　　第四，建立以客户为中心的组织机构。 　　第五，建立客户流失预警体系。 　　第六，建立客户关系评价体系。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(4) 客户挽留战略。所谓客户挽留是指企业运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施，争取使其留下的营销活动。具体工作包括： 　　第一，制定客户挽留策略。 　　第二，客户挽留的流程。客户流失是有迹象或信号的，对于要流失或可能流失的客户，企业如果能够及时发现、采取有效对策也不是不可能挽留客户的。挽留流程大致如图2-7所示。 第2章 顾客价值与客户关系管理 图2-7 客户挽留流程示意图 第2章 顾客价值与客户关系管理 本 章 小 结 　　1．通过对本章的学习，重点了解以下基本概念： 顾客价值、顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚、客户关系管理、潜在客户、客户关系、客户保持、客户互动、客户流失、客户挽留等。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　2．通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容： 　　(1) 顾客价值的分类。 　　(2) 顾客让渡价值的内容及意义。 　　(3) 影响顾客满意度的因素。 　　(4) 顾客满意度评价的程序。 　　(5) 顾客忠诚的涵义及其影响因素。 　　(6) 顾客忠诚类型及测评体系。 　　(7) 企业实施客户关系管理的作用。 　　(8) 客户关系管理主要包括的具体内容。 　　(9) 客户关系的分类。 　　(10) 客户互动管理的内容。 　　(11) 防止客户流失与挽留客户的内容。 第2章 顾客价值与客户关系管理 阅 读 文 献 　　1．汤加兵. 客户关系管理[M]. 2版．北京：清华大学出版社，2010. 　　2．徐健. 客户关系管理流程设计与工作标准[M]. 2版．北京：人民邮电出版社，2012. 　　3．夏永林、顾新. 客户关系管理理论与实践[M]．北京：电子工业出版社，2011. 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　4．王永贵. 客户关系管理[M]．北京：清华大学出版社、北方交通大学出版社，2007. 　　5．苏晖. 客户关系管理：客户关系的建立与维护[M]. 2版．北京：清华大学出版社，2010. 　　6．史雁军. 客户管理：打造忠诚营销价值链的行动指南[M]．北京：清华大学出版社，2010. 第2章 顾客价值与客户关系管理 思 考 题 　　1．如何理解顾客价值的含义? 　　2．顾客让渡价值的内容包括哪些？ 　　3．什么是顾客满意？影响顾客满意的因素有哪些？ 　　4．如何评价顾客满意度？ 　　5．如何理解顾客忠诚的含义？ 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　6．基于消费者行为的客户忠诚可以分为哪些类型？ 　　7．影响顾客忠诚的因素有哪些？ 　　8．实施客户关系管理的作用是什么？ 　　9．识别潜在客户应遵循哪些原则？ 　　10．如何防止客户流失？ 　　11．如何认识顾客忠诚与顾客满意之间的关系？ 第2章 顾客价值与客户关系管理 $$