2.2 顾客满意与顾客忠诚（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第2章 顾客价值与客户关系管理 2.1 顾客价值理论 2.2 顾客满意与顾客忠诚 2.3 客户关系管理 本章小结 阅读文献 思考题 第2章 顾客价值与客户关系管理 2.2 顾客满意与顾客忠诚 2.2.1 顾客满意理论 　　1．顾客满意的含义 　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)曾经指出：满意是指一个人提供对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意的理论基础是心理学上的差距理论，即对事物的感知价值与期望之间的差距。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　所谓顾客满意，就是顾客对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。顾客的满意状况是由顾客的期望和顾客可感知的实际体验两个方面的因素决定的。期望值越低越容易满足和满意；实际感知越差越难以满足和满意。由此可见，顾客的满意程度与期望值成反比关系，与实际感知效果成正比关系。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　如果用一个函数关系来反映上述内容的话，那么： 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 (2-3) 其中：C ——顾客满意度；b ——顾客感知值；a ——顾客期望值。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　顾客满意与否取决于顾客接受产品或服务的感知程度与顾客在接受之前的期望比较后的体验。通常会出现三种感受： 　　(1) 如果感知结果与期望相称，即C = 1或接近于1时，顾客的感受可能是“基本满意”或“一般”的体验状态。处于这种状态的顾客很有可能有重复购买的经历，对企业或产品缺乏新鲜感，不排除有转向竞争对手的可能性。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(2) 如果感知结果超过期望，即C > 1时，意味着顾客获得了超过期望的满足感，顾客就会产生愉悦和满意。这种状态的客户是培养忠诚顾客的基础。 　　(3) 如果感知结果低于期望，即C < 1时，意味着顾客会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或投诉。这种状态的顾客的问题如果解决好了，有可能会继续留下，如解决不好，就成为主动流失的主体。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　2．影响顾客满意度的因素 　　影响顾客满意度的因素是多方面的，涉及企业形象、产品、营销、服务、沟通、关怀等因素，其中任何一个方面给顾客创造了更多的价值都能增加顾客满意度；反之，任何一个方面造成顾客价值减少或缺乏，都会降低顾客满意度。影响顾客满意度的因素可以大致归结为以下几方面： 　　(1) 企业因素，主要包括企业的规模、效益、形象、品牌、公众舆论等，其内外部表现都能影响客户的判断。 　　(2) 产品因素，主要包括产品属性、产品附加值、包含服务、与竞争对手相比的特点等等。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(3) 营销与服务体系，主要包括企业的营销与服务体系是否有效、简洁，是否方便客户，售后服务的质量、人员态度、对咨询和抱怨的反应速度等等。 　　(4) 沟通因素，主要包括企业与客户沟通的主动性、途径与方式、沟通的环境与氛围、沟通的频次、沟通人员的公关技巧等等。 　　(5) 客户关怀，主要包括企业能否站在客户的角度实施换位思考，主动关心客户有关产品购买、使用的问题，征询客户的建议，倾听客户的意见与抱怨等等。但客户关怀不宜过于频繁，否则将适得其反。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　3．顾客满意度测评 　　顾客满意的度量主要是从两个角度来说的：一是顾客满意度，二是顾客满意指数。 　　(1) 顾客满意度是用顾客满意可量化的指标，描述顾客对企业或产品的感知与期望之间的差异。这种度量主要是通过建立顾客满意测评指标体系来实现的。而构建顾客满意度指标体系可以分为以下步骤。 　　第一，顾客满意度指标体系的构成。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　具体建立顾客满意度测评指标体系的任务主要是设定指标体系中的三级指标和四级指标。三级指标是一个逻辑框架，可以对任何一个产品的顾客所关注的感知和期望点进行设定。而四级指标主要是与满意度测评问卷中的问题相对应。本教材在综合了目前理论界关于顾客满意度测评研究的有关指标的基础上，选取了一些参考指标，见表2-1。 第2章 顾客价值与客户关系管理 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第二，顾客满意度测评指标的量化。在实际测评顾客满意度的过程中，通常是利用量表问卷的方式来观测顾客对产品、服务或企业的看法、态度与偏好。量表的优势在于可以将有些凭直观或直接询问有困难的问题在问卷中显示出来。一般常用的量表主要是李克特等级量表和语义差别量表。下面是语义差别量表的设计示例，见表2-2。 第2章 顾客价值与客户关系管理 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第三，顾客满意度测评指标权重的设定。指标权重是影响测评效果的重要因素。在设定指标权重时，要求测评人员对满意度测评、企业经营规律、产品服务的特性和社会心理学要有较深刻的了解。测评人员可以根据对测评指标体系中各项指标的重要性的认识来确定权重。常用的方法有：层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。在确定了顾客满意度测评指标体系后，企业也可以邀请相关问题的专家和顾客领袖对测评指标体系和评价标准进行论证，对指标体系进行修改与完善。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第四，对顾客满意度进行计算。根据调查得到的每一项测评指标的得分情况和每一项测评指标的赋权情况，就可以计算出整体的顾客满意度。计算公式为： 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 (2-4) 其中：Ei为第i项测评指标的得分；Pi为第i项测评指标的权重；CSD为产品/服务的整体满意度。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(2) 顾客满意指数。顾客满意指数(Customer Satisfaction Index，CSI)最早是由美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究的一个经济类指数。ACSI与道·琼斯指数有着明显的一致性，目前已经被许多国家研究使用。顾客满意度指数的研究大致有以下步骤。 　　第一，确定顾客满意度指数要调查的对象，可以有企业、提供服务的政府机构，这些对象必须是有代表性的。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第二，进行调查访问，可采用随机抽样的方法进行访问。一般来讲，一个国家的顾客满意度指数的确立的调查样本不能过小。访问的题目应当包括顾客的期望，感受到的产品、服务，感受的价值，顾客抱怨，顾客忠诚等等。被访者可以根据自己的经验或感觉对所问问题给予一定的分数。 　　第三，建立顾客满意度指数模型。可以根据访谈的结果建立模型，该模型应当把客户满意度及共同的决定因素——客户的期望，感受到的产品、服务，感受的价格，顾客抱怨，顾客忠诚等联系起来，建立一个关系式。根据方程的变量，输入被访问者给出的分数就可以算出某个企业或机构的满意度得分。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第四，计算全国、行业、部门的顾客满意度。顾客满意的指数有四个层次，即全国、部门、行业、行业内企业四个层次的指数。计算出企业的顾客满意的指数之后，就可以相应得到行业、部门和全国的顾客满意的指数。 第2章 顾客价值与客户关系管理 2.2.2 顾客忠诚理论 　　顾客忠诚被认为是企业取得长期利润的基础途径。许多企业的经验证明，保留一个老顾客所需成本远远低于开发一个新顾客。顾客保留时间越长，获得的累加利益就越多。研究表明，顾客忠诚度提升5%将带来25%～85%的收益增长，因此，培育、提高顾客忠诚度是企业营销的一个主要内容。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　1．顾客忠诚的含义 　　关于顾客忠诚的含义，理论上多有研究并且观点不完全一致，综合来看，目前研究成果表明，对顾客忠诚的定义基本上是有三种倾向： 　　(1) 态度忠诚说。持该观点的多是从顾客情感、意识及行为倾向的视角来研究的，认为顾客忠诚是顾客在长期消费的过程中对某一产品、品牌及厂商的专一程度。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(2) 行为忠诚说。持该观点的多是从顾客对产品/服务表现状况的视角来研究的，认为顾客忠诚是客户通过信息沟通及在产品的直接使用经验中，识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终的重复购买行为，且能够抗拒竞争者提供的价格或促销优惠的诱惑，持续地购买本企业的产品或服务，甚至义务劝说他人购买。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(3) 综合说。持该观点的是将态度忠诚与行为忠诚结合起来的视角来研究的，认为顾客忠诚是指顾客对品牌、产品或服务以及企业形成的内在的积极态度、情感、偏爱和外在重复购买的行为的统一，是对某品牌的产品和服务产生的某种依赖性、在情感上的偏爱或专一性，重复购买同一品牌的产品或服务，甚至主动向周围人群推荐宣传，且不受竞争品牌的影响。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　2．顾客忠诚分类 顾客忠诚类型是多样的，划分标准也是多种多样的。主要介绍以下几种： 　　(1) 根据顾客在态度与行为上的一致与否将顾客忠诚分为四类，如图2-1所示。 第2章 顾客价值与客户关系管理 图2-1 客户忠诚分析 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第一，忠诚，表明客户的相对态度与反应的行为是一致的，这种忠诚应当是可靠的。 　　第二，潜在忠诚，这种忠诚反映了客户对企业的产品有好感，但问题在于这类客户自身规模较少。由于这类客户经常向他人推荐，故这种客户也是有价值的。 　　第三，虚伪忠诚，这种仅仅反映在重复购买上的忠诚有时却是不可靠的，一旦外部因素发生变化，这类客户极有可能不再购买或发生转移。 　　第四，不忠诚，这类客户一般不会发展成为企业的忠诚客户，企业在其身上也不必下太大功夫。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(2) 美国学者凯瑟琳综合了市场特征、消费者行为的因素，对客户忠诚进行了分类，见表2-3。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　(3) 根据顾客忠诚类型，依照其程度深浅，可以将顾客忠诚分为四个不同的层次。 　　第一，认知性忠诚——直接基于产品和服务而形成的最浅层次的忠诚，是顾客对这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。 　　第二，情感性忠诚——在使用产品和服务后，获得持续满意的顾客形成的对产品和服务的偏爱，这种偏爱使顾客较少关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　第三，意向性忠诚——这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。 　　第四，行为性忠诚——这是顾客忠诚的最高阶段，顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为性忠诚才会成为现实。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　3．影响顾客忠诚的因素 　　要赢得客户的忠诚，就必须了解和把握影响顾客忠诚的各种因素，制定相应的顾客策略。这些因素大致有： 　　(1) 顾客满意。正如前所言，顾客满意是一种售后评估，其结果却来自于售前预期和实际结果的比较。预期的实现程度在很大程度上影响顾客的重复购买行为。 　　(2) 顾客服务。服务质量的高低、好坏直接影响顾客与企业的关系。 　　(3) 情感联系。顾客在购买过程中及购买后形成的情绪与情感体验，在很大程度上左右着他的选择。 　 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　　(4) 信任程度。没有什么比建立起的信任感对人们更有吸引力。 　　(5) 选择概率。市场给客户提供的选择机会越多，忠诚度就越会受到影响。企业必须提高竞争门槛和转化成本。 　　(6) 交易历史。顾客与企业的交易历史越长，越容易形成忠诚。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　4．顾客忠诚测评体系 　　顾客忠诚度的测评流程与方法基本上与顾客满意度测评类似，这里就不再叙述评价的具体方法了。为了使读者对顾客忠诚度的评价有具体的学习了解，这里将顾客忠诚度评价的主要标准提出来，为建立顾客忠诚度测评指标体系时提供参考。影响顾客忠诚度高低的标准主要有以下因素，见表2-4。 第2章 顾客价值与客户关系管理 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　在客户忠诚度量中，可以根据上述指标建立起一个客户忠诚的度量函数，函数关系可表示为： 　　　　　　CLD = F(a,b,c,d,e,f,g,h,i) (2-5) 其中：CLD为客户忠诚度；a,b,c,d,e,f,g,h,i分别代表上述客户忠诚度度量指标。 第2章 顾客价值与客户关系管理 　　在实际中，对客户忠诚度进行度量时可以按以下步骤进行： 　　(1) 可以根据测量指标体系进行下一层次的细分，并据此做出访谈提纲和设计调查问卷； 　　(2) 分析不同行业客户忠诚度的影响因素特征，给出指标权重、设计模型； 　　(3) 组织专家及相关人员对指标和模型进行论证； 　　(4) 将采集的数据信息输入模型，得出结果，给出结论。 第2章 顾客价值与客户关系管理 $$