1.3 营 销 管 理（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第1章 营销管理导论 1.1 市场及相关概念 1.2 市场营销与市场营销哲学 1.3 营销管理 本章小结 阅读文献 思考题 第1章 营销管理导论 1.3 营 销 管 理 1.3.1 营销管理的任务 　　1．营销管理的含义 　　营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划与执行过程。营销管理的基本任务是为了达到企业目标。营销管理是一个过程，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平与时机，即营销管理的实质就是需求管理。交换是营销管理的基础，满足各方面的需要是营销管理的目的。 第1章 营销管理导论 　　2．营销管理的任务 　　营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而不同。通常要对目标市场设定一个预期交易水平，即预期的需求水平。然而，实际的需求水平可能低于或高于期望，营销者必须善于应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。几种典型的需求状况归类及其相应的营销任务见表1-2。 第1章 营销管理导论 第1章 营销管理导论 第1章 营销管理导论 1.3.2 营销管理过程 　　市场营销管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、明确市场营销战略、制定市场营销要素组合以及组织、执行和控制市场营销活动。 　　1．分析市场机会 　　分析市场机会是指对市场的竞争特性、顾客行为及市场机会进行分析和描述，确定企业在不同市场中的成长机会。 第1章 营销管理导论 　　2．选择目标市场 　　通过市场分析，企业决策者通常会发现有多种市场机会。对企业来说，这些市场机会有些合适，有些不合适，合适的程度也不一样。企业不可能全盘接受，所以要对合适的市场机会进行研究和选择。现代市场营销解决这一问题的方法是对市场进行细分。所谓细分就是把总体市场(太大、异质以至难以有效服务的市场)划分成一些具有共同特征的小市场(同质市场)。在市场细分的基础上，通过对细分市场进行评价，选择其中某些细分市场为目标市场。目标市场的选择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境三个方面的因素。 第1章 营销管理导论 　　3．明确市场营销战略 　　市场营销提供的并不仅仅是一些战术性工具的选择，它本身也含有战略性工具。目标市场的选择本身就是一种战略行为，除此以外，产品定位、低成本还是差异化和确立市场地位等都具有战略性意义，是企业在相当长的时期里必须保持稳定的几个重要方面，在这些问题上的多变将导致企业在顾客中的形象模糊，难以建立品牌和企业忠诚度。 第1章 营销管理导论 　　4．制定市场营销要素组合 　　在基本战略规定下，通过一定的市场营销要素组合满足目标市场，建立起顾客的品牌偏好。可用的市场营销要素是产品(Production)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，即著名的4P’s。营销要素组合理论将在下面的内容中讲述，这里就不赘述了。 第1章 营销管理导论 　　5．组织、执行和控制市场营销 　　营销管理的最后一个步骤是组织营销策略和计划实施。企业要建立一个能够执行市场营销计划的组织。一个小企业，一个人便可包揽所有的市场营销工作，如市场营销研究、推销和售后服务等。 第1章 营销管理导论 1.3.3 营销组合概念的发展 　　1．营销4P组合的概念 　　一般认为，市场营销战略是一个关于选择目标市场和确定营销组合，从而成功地进入目标市场以满足目标顾客需要的总体规划。从理论上讲，整个营销活动的实施是通过以下两个方面进行的： 　　(1) 通过营销战略4P来确定目标市场。美国营销专家菲利普·科特勒在1986年提出了营销战略4P，从战略层面上明确企业营销的主攻方向与市场定位，主要包括以下内容。 第1章 营销管理导论 　　第一，探查或研究(Probing)。Probing实际上就是市场营销调研，其含义就是在满足顾客需要的经营理念指导下，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。在这里，菲利普·科特勒教授将市场营销调研这一常规问题首次提到战略的高度来认识。 　　第二，分割或细分(Partitioning)。Partitioning的本意是将某一个整体分割成若干部分。在市场营销中就是要进行市场细分，即根据消费者需求的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费群的过程，每一个消费群就是一个细分市场。 第1章 营销管理导论 　　第三，优先或择优(Prioritizing)。Prioritizing实际上就是进行目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。 　　第四，定位(Positioning)。Positioning就是在市场细分、明确了企业要进入的目标市场之后，企业对自己的产品或形象进行设计，从而使其在目标消费者的心目中占据一个独特位置的一种行动。 第1章 营销管理导论 　　(2) 通过营销策略4P’s实施营销组合。4P’s营销策略自20世纪60年代初由美国营销管理专家麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。4P’s理论是以消费者的需求和欲望为依据，开发和生产产品，制定可以接受的价格，设计分销渠道以便消费者能够购买到产品，通过多种形式的促销，使顾客了解产品和购买产品，即以适当的价格、在适当的地点、用适当的方式、将适当的产品提供给目标顾客。4P’s策略主要包括以下内容。 第1章 营销管理导论 　　第一，产品(Product)策略。产品策略涉及新产品开发、品牌与商标、包装、产品组合、产品生命周期等方面的策略。 　　第二，价格(Price)策略。价格策略涉及多重目标，主要是支持产品的营销策略、组织实现财务目标和适应市场环境的现实。 　　第三，渠道(Place)策略。渠道策略涉及企业为顾客创造时间、地点和所有效用的能力，其中还涉及物流管理。 第1章 营销管理导论 　　第四，促销(Promotion)策略。促销策略涉及企业将其营销策略的有关信息传达给渠道成员和最终顾客，以协助和促进产品的销售；促销手段包括广告、人员推销、公关宣传和销售促进等。 　　上述四方面策略在企业营销活动中的地位不是平行的或同等重要的，而是有次序的，其中产品是最重要的因素，其次是价格、渠道和促销。 第1章 营销管理导论 　　但是，由于4P’s理论框架的基础是以企业为核心的，即以企业利润最大化为目标，因而存在着缺陷。 　　第一，尽管4P’s理论认为，只要生产出适当的产品、制定出适当的价格、利用适当的分销渠道、辅之以适当的促销活动，企业的营销活动就会成功。但它却解决不了如何来确定适当的产品、价格、渠道和促销。 　　第二，表面上现代的4P’s理论强调以顾客为中心，但在本质上却无法摆脱以企业为核心的束缚。 第1章 营销管理导论 　　第三，在实际运用上，营销者很容易患上“短视症”，即只看到产品、价格、渠道、促销等，而看不到顾客真正的需求。 　　营销实践要求营销理论必须不断地创新和发展，因此，也就有了下面新的理论的出现。 第1章 营销管理导论 　　 2．4C’s理论的提出 　　随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P’s理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P’s理论越来越受到挑战。到20世纪90年代，美国学者罗伯特·劳特朋针对4P’s要素存在的问题，站在消费者的角度提出了4C’s营销理论，主要包括以下内容： 　　(1) 应当瞄准消费者需求(Consumer Demands)。企业要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 第1章 营销管理导论 　　 (2) 应当考虑消费者所愿意支付的成本(Cost)。企业要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 　　(3) 应当照顾消费者的便利性(Convenience)。企业要考虑在顾客购物等交易过程中如 何给顾客带来方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 　　(4) 应当注重与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益 无形地整合在一起。 第1章 营销管理导论 　　总体来看，4C’s营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P’s相比，4C’s有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C’s依然存在以下不足。 　　第一，4C’s是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 第1章 营销管理导论 　　第二，随着4C’s理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展与进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 　　第三，4C’s以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别在价格的要求上是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C’s需要进一步解决的问题。 第1章 营销管理导论 　　第四，4C’s仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 　　第五，4C’s总体上虽是4P’s的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，加上互动关系、双赢关系、关联关系等。 第1章 营销管理导论 　　 3．4R’s理论的形成 　　4R’s营销理论是由美国的唐·E·舒尔茨在4C’s理论的基础上提出的，该理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚度。它既从厂商的利 益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。该理论主要包括以下内容： 　　 第1章 营销管理导论 　　 (1) 关联(Relevancy)——与顾客建立关联。 　　在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，主要有以下几种形式。 第1章 营销管理导论 　　第一，与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。 　　第二，与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。 第1章 营销管理导论 　　(2) 反应(Reactivity)——提高对市场反应的速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，以满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。 第1章 营销管理导论 　　(3) 关系(Relation)——注重维系顾客关系。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成伙伴，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应会产生五个转向。 第1章 营销管理导论 　　第一，现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户； 　　第二，从着眼于短期利益转向重视长期利益； 　　第三，从单一销售转向建立友好合作关系； 　　第四，从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心； 　　第五，从不重视客户服务转向高度承诺。 第1章 营销管理导论 　　所有这一切的核心就是要处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求做出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满就尽到了责任的意识已经落后了。 第1章 营销管理导论 　　(4) 回报(Return or Respond)——企业营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 第1章 营销管理导论 　　4P’s、4C’s、4R’s三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P’s还是营销的一个基础框架，4C’s也是很有价值的理论和思路。因而，这两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R’s不是取代4P’s、4C’s，而是在4P’s、4C’s基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。因此，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4R’s理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 第1章 营销管理导论 本 章 小 结 　　1．通过对本章的学习，重点了解以下基本概念： 市场、需要、欲望、需求、产品、效用、费用、满足、交换、交易、关系、买方市场、市场营销、营销近似症、营销管理、营销战略4P、营销策略4P’s、4C’s、4R’s等。 第1章 营销管理导论 　　2．通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容： 　　(1) 不同视角下的市场含义。 　　(2) 交易营销与关系营销的关系。 　　(3) 营销管理的实质。 　　(4) 几种典型的需求状况类型及其营销任务。 　　(5) 基于不同过程中的营销内涵。 　　(6) 市场营销管理过程的内容。 　　(7) 营销管理哲学及其五种基本形式。 　　(8) 营销观念的两个导向与四个支柱。 　　(9) 营销4P’s、4C’s、4R’s的关系。 第1章 营销管理导论 阅 读 文 献 　　1．吴健安. 市场营销学(精编版)[M]．北京：高等教育出版社，2012. 　　2．郭国庆. 市场营销学通论[M]．北京：中国人民大学出版社，2011. 　　3．庄贵军. 营销管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2011. 第1章 营销管理导论 　　4．[美]菲利普·科特勒. 营销管理(亚洲版)[M]．北京：机械工业出版社，2010. 5．[美]菲利普·科特勒. 营销革命3.0: 从产品到顾客、再到人文精神[M]．北京：机械工业出版社，2011. 　　6．[美]杰姆罗·麦卡锡. 营销学基础——全球管理方法[M]．北京：中国财政经济出版社，2004. 第1章 营销管理导论 思 考 题 　　1．如何理解市场的含义? 　　2．本章所论述的市场营销和你以前所了解的有何不同？ 　　3．各种市场经营观念产生和存在的条件是什么？ 　　4．生产观念是否是一种不考虑消费者需要的营销观？ 　　5．你赞同“顾客是上帝”的提法吗？为什么？ 　　6．营销管理的本质和任务是什么？ 　　7．市场营销管理过程包括哪些环节？ 　　8．如何理解营销4P组合的含义？ 　　9．4P’s、4C’s、4R’s三者是什么关系？ 第1章 营销管理导论 $$