1.2 市场营销与市场营销哲学（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第1章 营销管理导论 1.1 市场及相关概念 1.2 市场营销与市场营销哲学 1.3 营销管理 本章小结 阅读文献 思考题 第1章 营销管理导论 1.2 市场营销与市场营销哲学 1.2.1 市场营销的概念 　　1．市场营销的产生与发展 　　市场营销学产生于20世纪初期的美国。那个时候，以美国为代表的西方工业化国家都经历了从产品短缺到产品过剩的市场大转变，在这一转变过程中，企业的经营思想与经营理念发生了重要的转变，出现了以满足顾客需要为基础的营销理念。 第1章 营销管理导论 　　2．市场营销的含义 　　“市场营销”一词源自英文的marketing，它是由market(市场)派生而来的，其包含两种含义：一是指企业具体的经营活动或行为，称为市场营销或市场经营；二是指研究企业市场营销活动或行为的科学，称为市场营销学或市场学。下面我们从一些权威机构或著名学者对营销概念的界定中来把握营销的具体含义。 第1章 营销管理导论 　　(1) 美国市场营销学会的定义。美国于1915年成立了全国广告协会，1926年，美国广告协会改组为市场营销学和广告学教师协会；1931年又成立了由经济学家和企业家参加的专门讲授和研究市场营销学的组织——美国市场营销社。1937年，上述两个组织合并为美国市场营销协会(American Marketing Association，以下简称AMA)，成为全球最大的、在业界最有权威的营销组织。 第1章 营销管理导论 　　(2) 现代营销管理之父——菲利普·科特勒对营销的定义。菲利普·科特勒是现代营销的集大成者，他的代表作《营销管理》(Marketing Management：Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著)不断再版已是第十三次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一。 第1章 营销管理导论 1.2.2 市场营销哲学 　　企业的营销管理活动是在特定的营销管理哲学或经营观念的指导下进行的。所谓营销管理哲学是指营销者对市场活动的基本态度，是企业对其营销活动及管理的基本指导思想、观念、态度或思维方式，其核心在于如何处理企业、顾客及社会之间的利益关系。 第1章 营销管理导论 　　1．生产观念 　　生产观念是一种传统的市场观念。它的基本观点是：消费者喜欢那些随处可以买到而且价格便宜的产品，亦即定价合理的产品无需努力推销即可售出。生产观念产生的经济基础是市场上产品的供不应求。因此，奉行生产导向的管理者总是致力于提高生产效率和扩大分销覆盖面。企业的经营活动是以生产为中心，尽可能地增加产量、降低成本和提高利润。 第1章 营销管理导论 　　2．产品观念 　　产品观念的基本观点是：消费者喜欢质量优、功能多、特色鲜明的产品，这种观念与生产观念几乎在同一时期流行。奉行产品导向的管理者总是致力于生产优质产品，对产品讲究精益求精。他们认为，消费者能够鉴别出产品优劣，并愿意为此付出更多的货币购买质量上乘的产品。 第1章 营销管理导论 　　但是，这种观念却存在以下问题： 　　一是无论是质量、功能还是特点，对消费者而言都不是越高越好，也不是越多越好。 　　二是产品观念容易导致“市场营销近视症”，即过分重视产品而不是需求，把产品和需求混为一谈，产品就是需求，需求就是产品，似乎人们需要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争视而不见。 第1章 营销管理导论 　　3．推销观念 　　推销观念(或称销售观念)的基本观点是：消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业经营的重点必须是积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。奉行推销导向的经营者特别重视运用推销术和广告术，以此激发现实的和潜在的消费者对产品的兴趣和购买欲望，促使其购买。在他们看来，产品是被卖出去的，而不是被买走的。 第1章 营销管理导论 　　4．营销观念 　　营销观念的基本观点是：企业的一切经营活动都应该以顾客为中心，即一切围绕满足顾客的需求，正确地界定目标市场，比竞争者更有效地去组织研发、生产和营销，更有效地使顾客满意。营销观念的核心是目标顾客的需求，即以买主为中心。 第1章 营销管理导论 　　营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，西方各国的营销环境发生了很大的变化，大量军工企业转向民品生产，产品供给迅速增加；同时，随着科技进步，新技术、新产品不断涌现，可提供给消费者选择的商品和厂商越来越多，买方市场在西方国家中形成。加之西方各国推行的“三高”政策，即高工资、高福利、高消费，消费者的购买力增加；行为科学的发展使消费者的主权意识进一步增强，消费需求呈现出多样化发展并且变化频繁。我们可以从以下角度来理解营销观念： 第1章 营销管理导论 　　(1) 坚持市场导向和竞争导向。市场导向就是顾客导向，即要求企业从顾客观点出发来确定顾客需要。企业能够对顾客的要求作出敏捷反应，以满足顾客的需要、欲望和需求，这是企业营销管理的核心。 　　(2) 营销观念包括下列基本要素：一是企业首先要选择目标市场，不要把所有的顾客都看做是自己的顾客，企业只能选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，在目标市场上比竞争对手做得更好些。二是企业必须准确理解和把握目标市场上顾客的需求。 第1章 营销管理导论 　　5．社会营销观念 　　社会营销观念的基本观点是：企业经营不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘其潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。 第1章 营销管理导论 　　上述观念存在于20世纪70年代以后。西方国家市场环境发生了许多变化，如环境恶化、人口爆炸性增长、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。在这种背景下，人们开始反思市场营销观念，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。例如，举世闻名的软饮料可口可乐和麦当劳汉堡包等畅销商品，都曾受到美国消费者组织及环境保护组织的指责。 第1章 营销管理导论 　　针对这种情况，有些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念，如“人类观念”、“理智消费观念”、“生态观念”、“绿色观念”等等。 　　从企业的长期经营看，社会营销观念将带给企业更大的利益，不顾社会长远利益的经营行为最终是要被禁止的，它只能得逞于一时，而不能得逞于长久。 第1章 营销管理导论 $$