1.1市场及相关概念（课件）《营销管理》（西安电子科技大学出版社）

第1章 营销管理导论 1.1 市场及相关概念 1.2 市场营销与市场营销哲学 1.3 营销管理 本章小结 阅读文献 思考题 第1章 营销管理导论 1.1 市场及相关概念 1.1.1 市场内涵的界定 　　市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们在研究市场营销时，首先要了解市场及其相关概念。 第1章 营销管理导论 　　1．不同视角下的市场概念 　　对于市场的认识，不同的人有不同的定义。大体上有以下几种观点： 　　(1) 一般人认为市场是商品交换的场所。 　　(2) 经济学家认为市场是商品交换关系的总和。 　　(3) 管理学家认为市场是关于商品或劳务的交换活动。 第1章 营销管理导论 　　2．市场的定义 　　根据以上的认识，我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品(或服务)价值、满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。它包括以下内容： 　　(1) 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定的。 第1章 营销管理导论 　　(2) 现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：存在消费者(用户)一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；存在生产者(供给者)一方，他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 第1章 营销管理导论 　　(3) 市场的发展是一个由消费者(买方)决定而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品(或服务)送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。 　　市场(顾客)包含三个主要因素，即有某种需要、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。顾客的这三个因素之间相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的顾客。 第1章 营销管理导论 1.1.2 与市场相关的几个概念 　　了解和把握需求、产品、费用、满足、交换、交易、关系、市场、买方市场等概念，是理解市场营销的基础。 　　1．需要、欲望和需求 　　 (1) 需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要，是指人类与生俱来的、没有得到某些满足的感受状态或基本需要。美 第1章 营销管理导论 　　(2) 欲望是指某种想得到上述需要的具体满足品的愿望，亦是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 　　(3) 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。 第1章 营销管理导论 　　2．产品 　　人们是通过产品来满足其需要和欲望的。传统的产品概念仅局限于实体产品或有形产品，而现代产品的内涵是极为丰富的。产品泛指那些能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念等。 第1章 营销管理导论 　　3．效用、费用和满足 　　产品必须具备一定的效用，顾客必须付出一定的代价才能得到产品。效用是指顾客对产品满足其需求程度的评价，消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。费用是指顾客为得到产品的所有付出，包括精力、时间和金钱。 第1章 营销管理导论 　　4．交换、交易和关系 　　 (1) 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得可以有多种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：至少有买卖(或交换)双方；交换的每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交换能否真正地产生，取决于交换后的双方感受都要比交换前好(或至少不比交换前差)，即交换通常会使双方变得比交换以前更好。 第1章 营销管理导论 　　(2) 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。一项交易通常要涉及几个方面：至少存在两个有价值的物品；交易双方经过平等协商同意的交易条件；达成交易的时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。交易是交换的结果，从这个意义上说，交换是一个过程，而交易则是一个事件。 第1章 营销管理导论 　　(3) 关系是指买卖双方由交换而产生的供求联系及互惠互利的关系。根据由交换而建立的买卖双方关系的内涵，市场营销可分为交易市场营销和关系市场营销。交易市场营销是一种仅与交易有关的市场营销，买卖双方的关系由交易而发生，随交易结束而结束。关系市场营销是指企业、顾客、分销商、供应商等相关买卖各方(组织或个人)建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方更方便地实现自己的利益，达到双赢的一种市场营销。 第1章 营销管理导论 　　所以关系市场营销既是一种营销方法，也是一种新的营销观念。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容，与各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务、公平价格以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系市场营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。两者的关系见表1-1。 第1章 营销管理导论 第1章 营销管理导论 　　5．买方市场 　　(1) 买方市场是指一种产品的供应超出了所有顾客对它的需求，使顾客(买方)在交换过程中的力量大于卖方的力量，买方在交换过程中处于主动地位。卖方市场是指一种产品的供应小于所有顾客对它的需求，使卖方在交换过程中的力量大于买方的力量，卖方在交换过程中处于主动地位。 第1章 营销管理导论 　　(2) 买方市场的形成是市场营销理论与实践产生和发展的基本前提，没有买方市场的形成，就不会有市场营销活动及其理论的产生。买方市场是社会经济发展的必然，市场营销的任务从某种意义上说就是创造局部的买方市场。 　　 (3) 买方市场的外在表现形式是供大于求，但供给和需求都不是静态的、无条件的，随着条件的变化，供求关系可能发生逆转。形成买方市场的最主要原因通常是饱和需求、潜在需求、超前需求、缺乏需求认知和品牌挤压等。 第1章 营销管理导论 　　具体表现为： 　　 第一，饱和需求买方市场是指产品需求处于饱和状态下形成的买方市场。 　　第二，饱和需求买方市场的市场竞争呈现为两个阶段：第一阶段，当一个行业利润率高于社会平均利润率(即还有降价空间)时，降价成为必然趋势，没有任何势力可以阻止降价的发生，并且也只有通过降价对企业优胜劣汰，迫使一些技术条件差、综合能力弱的企业或产品退出市场，才能使行业发展回到正确的轨道上来。因此，价格是这一阶段的主要竞争手段。 第1章 营销管理导论 　　第二阶段，通过第一阶段的价格竞争，虽然市场需求没有上升，但行业生产能力得到了调整，即供需达到了相对平衡。这时，企业应根据自身的条件，选择以非价格手段为主的营销策略组合，如加大研发投入，开发更新产品，促使顾客加速淘汰旧产品。第二阶段的竞争策略必须建立在第一阶段竞争的结果之上，否则弱势企业作为市场跟随者(也是模仿者)会使市场领导者的研发投入无利可图。 第1章 营销管理导论 　　第三，潜在需求买方市场的形成原因主要有两种：一是由于企业对消费者的购买欲望和购买力估计过高，这时企业应着重于降低成本，而不应采取提高性能、提供更多更好的服务等而导致成本进一步增加的策略；二是由于与产品相关的一些辅助设施跟不上，使得消费者暂时无法消费，这种情况下的企业在发展生产的同时，应密切关注国家的政策、法规、制度等宏观经济环境，在调查和分析市场时，应注意当地的基础设施建设情况和建设规划等，并根据具体的市场情况选择相应的营销策略。 第1章 营销管理导论 　　第四，超前需求买方市场是指由于产品追求时髦、先进和多功能，导致设计费用、制造费用增加，却没有带来相应的实际利益，造成了成本上升，反而失去了顾客，成为供过于求的产品。 　　第五，缺乏需求认知买方市场是指产品本身具有很大的优势，但由于宣传力度不够，或顾客的知识水平有限而不能理解、认可而形成的买方市场。 第1章 营销管理导论 　　第六，品牌挤压需求买方市场是对大多数中小企业而言的买方市场，它们在生产同种产品的大型企业的强大压力下，产品市场占有率很低，形成相对的供过于求的买方市场。在这样的情况下，中小型企业或非名牌产品生产企业要根据所生产的产品的特征，选择小一些的细分市场及对应的营销策略。 第1章 营销管理导论 $$