6.1客户关系认知(课件)《电子商务实务》（大连理工出版社）

电子商务实务 新世纪高职高专教材编审委员会 组编 主 编 王冠宁 兰维旺 学习情境六 客户管理与纠纷处理 新世纪高职高专 学前教育专业系列规划教材 目 录 子学习情境一 客户关系认知 子学习情境二 顾客服务体系 子学习情境三 呼叫中心 子学习情境四 电子商务客户投诉处理 引导案例 DELL 子学习情境一 客户关系认知 任务一 认识客户关系 任务一 认识客户关系 一、客户关系的基本概念 (一)客户的概念 客户是指任何接受或可能接受商品或服务的对象 (1)客户不一定是产品或服务的最终接受者。 (2)客户不一定是用户 (3)客户不一定在企业之外 任务一 认识客户关系 一、客户关系的基本概念 (二)客户关系管理中客户的特点 (1)现有客户是未来销售的对象。 (2)可以根据客户价值对客户进行细分 (3)客户资源会贬值 (4)客户资源可以转让 任务一 认识客户关系 一、客户关系的基本概念 (三)客户关系 客户关系是指企业与客户形成的一种关系,是一种企业与客户之间多方面的联系与利益的均衡。 (1)客户关系是一种状态。 (2)客户关系是一个动态的概念 (3)客户关系的产生需要一定的原因和条件,良好的客户关系的培养需要足够的耐心。 (4)客户关系不仅具有行为特性,而且具有感觉特性 任务一 认识客户关系 一、客户关系的基本概念 (四)客户满意度和忠诚度 客户满意度是指客户通过对产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 客户忠诚度包括客户的行为忠诚和意愿忠诚。 任务一 认识客户关系 一、客户关系的基本概念 (五)客户行为分析 客户行为分析可以分为整体行为分析和群体行为分析。 整体行为分析用于发现企业所有客户的行为规律。行为分组是按照客户不同种类的行为将客户划分为不同的群体。 (1)客户理解。客户理解又可以称为群体特征分析。 (2)客户行为规律分析。 (3)组间交叉分析。 (4)客户差异分析。 任务一 认识客户关系 二、客户关系管理的功能与作用 客户关系管理的产生是市场与科技发展的结果, 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制, 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 任务一 认识客户关系 二、客户关系管理的功能与作用 解决客户关系管理中的三大“顽疾” 症状一: 遗忘老客户,盲目寻找新客户。 配药 :通过客户关系管理系统,销售人员不仅可以根据实时数据进行市场预测分析,制订可行性计划和目标,还可以帮助他们更加有的放矢地跟踪客户,而且企业可以对销售人员实施动态业绩考核和评比,让不同分公司、销售人员之间形成正激励效应,提升公司业绩。 任务一 认识客户关系 二、客户关系管理的功能与作用 解决客户关系管理中的三大“顽疾” 症状二: 客户信息散,企业竞争弱。 配药: 客户关系管理系统可以将企业资源进行科学而全面的分类,包含客户、竞争对手、合作伙伴等具体分类,这样信息记录就更加全面,实现了公司内部资源管理计算机化、标准化、自动化,减轻了管理人员的工作负担,提高了工作效率,也有助于企业领导的监控和决策。 任务一 认识客户关系 二、客户关系管理的功能与作用 解决客户关系管理中的三大“顽疾” 症状三: 软件灵活性差,开发升级难。 配药: 由于我国企业存在本地化特色,即使是同一行业的企业,管理流程也会完全不同,因此,中国的多重租赁商业模式必须具备强大的个性化定制功能。 任务二 熟悉客户关系管理与传统客户服务的区别 任务二 熟悉客户关系管理与传统客户服务的区别 一、主动性不同 二、对待客户的态度不同 三、营销的关系不同 任务三 熟悉客户关系管理的内容 任务三 熟悉客户关系管理的内容 一、客户关系管理的核心 客户关系管理的核心是客户价值管理,即将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值,通过一对一营销原则满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业的盈利能力。 任务三 熟悉客户关系管理的内容 二、客户关系类型 菲利普·科特勒曾经区分了企业与客户之间的5种不同程度的关系水平,见表6-1。 图6-1 客户数量及产品的边际利润水平与对应的客户关系类型 任务三 熟悉客户关系管理的内容 三、客户关系管理的业绩考核 图6-2 实施客户关系管理的企业收入-客户分布 任务三 熟悉客户关系管理的内容 三、客户关系管理的业绩考核 图6-3 传统企业收入-客户分布 任务三 熟悉客户关系管理的内容 三、客户关系管理的业绩考核 客户关系管理考核的几个基本指标: (1)新增客户量(率) (2)流失客户量(率) (3)升级客户量(率) (4)客户平均赢利能力 任务三 熟悉客户关系管理的内容 三、客户关系管理的业绩考核 图6-4 收入-成本分析 任务三 熟悉客户关系管理的内容 四、客户保持管理 (一)客户保持管理的重要性 (二)建立充分利用客户的数据库 (三)通过客户关怀提高客户满意度 (四)利用客户抱怨分析客户流失的原因 任务四 收集客户信息 任务四 收集客户信息 1.客户来源 2.客户基本信息(表6-3) 3.客户诉求 4.客户服务 任务五 分析客户信息 任务五 分析客户信息 一、数据挖掘 (一)数据挖掘的含义 从技术角度来讲,数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。 从商业角度来讲,数据挖掘是一种新的商业信息处理技术,其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理,从中提取辅助商业决策的关键性数据。 任务五 分析客户信息 (二)数据挖掘与传统数据分析的区别 数据挖掘与传统的数据分析(如查询、联机应用分析)的本质区别是数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识; 数据挖掘所得到的信息应具有先前未知、有效和实用三个特征。 任务五 分析客户信息 (三)数据挖掘的功能 1.自动预测趋势和行为 2.关联分析 3.聚类 4.概念描述 5.偏差检测 任务五 分析客户信息 (四)数据挖掘的过程 数据挖掘的过程如图6-5所示。 任务五 分析客户信息 二、数据仓库 (一)数据仓库的概念 虽然对数据仓库的定义至今尚存在分歧,但业内比较认同Bill Inmon的定义,可以从两个层次上对它进行理解: 首先,数据仓库用于支持决策,面向分析型数据处理,不同于企业现有的操作型数据库; 其次,数据仓库是对多个异构的数据源有效集成,集成后按照主题进行了重组,并包含历史数据,而且存放在数据仓库中的数据一般不修改。 任务五 分析客户信息 二、数据仓库 (二)数据仓库的主要特点 数据仓库最根本的特点是物理地存放数据,而且这些数据并不是最新的、专有的,而是来源于其他数据库。 1. 面向主题的 2. 集成的 3. 具有时间相关性 4. 数据是相对稳定的 任务五 分析客户信息 三、数据集市 (一)数据集市的概念 数据集市(Data Marts)相当于数据仓库的一个子集,也叫作“小数据仓库”,是一个针对某个主题的经过预统计处理的部门级分析数据库。 (二)数据集市的类型 独立型数据集市 从属型数据集市 $$