第八章传播文书（课件）《应用文写作》（立信会计出版社）

第八章 传播文书 第一节 消息 （一）消息的含义 新闻有广义与狭义之分。广义的新闻包括消息、通迅、评论、特写、记者专访等在报纸、电视、电台上发布的各种宣传文章。狭义的新闻专指消息。 消息是指迅速及时地反映新近发生的富有社会意义的重要事实的报道。 消息是对事实的报道。而事实一般由事件、当事人、时间、地点、原因和结果六个要素构成。 一、消息的含义和特点 （二）消息的特点 消息通常只报道事情的概貌而不讲述详细的经过和细节、语言简洁。 其特点是实、快、新、短。 二、消息的种类 常见的消息可分为：动态消息、综合消息（时间综合型、空间综合型、时空综合型）、经验消息、述评消息。 此外，报纸上还出现了“标题新闻”、“一句话新闻”、“简讯”等新闻消息的形式。 三、消息的结构和写法 （一）标题 消息的标题在形式上有别于其他文章的标题，具有自己的特色。这主要表现在消息采用多行标题的形式，具有较大容量。形式更多样，有引题、正题、副题，可灵活运用。 消息常用的标题形式有单行、双行、三行标题。 （二）导语 导语是新闻写作学特有的一个概念。是消息这种新闻体裁区别于其他文体的一个重要特征。导语是新闻的开头部分,可以用一句话,也可以用一个自然段。它将消息中最有价值、最重要、最吸引人的内容简洁地表述出来。人们常把消息的结构形式称为“倒金字塔”式。 常见的导语有以下四种：叙述式、描写式、提问式、结论式导语。 还有对比式导语、引语式导语、评论式导语、谈话式导语等。 （三）主体 主体是消息的主干部分，它紧接导语之后，对导语概括内容作具体全面地阐述，以进一步突出中心和主旨。 1．主体的结构顺序 （1）时间顺序。 （2）逻辑顺序。 （3）时间顺序和逻辑顺序相结合。 2．主体部分写作的具体要求 （1）紧扣消息主题取材。 （2）叙事具体，内容充实。 （3）叙述生动，富于变化。 （四）背景 消息的背景，是指新闻发生的历史、原因和环境。背景说明新闻事件发生的具体条件、性质和意义。它是为充实新闻内容，烘托和发挥主题服务的。背景材料是消息的从属部分，一般穿插在消息的主体部分中，有时也穿插在导语或结尾当中。 可以作为消息背景的材料有以下三类： 1．对比性材料 2．说明性材料。 3．注释性材料 （五）结尾 结尾通常是经济消息的最后一段或主体中的最后一句话。这是经济消息的最后一个部分，但不是必备的部分。 结尾的作用是收束全篇、深化主题，表现事物的完整性和逻辑的严密性。 常见的结尾形式有：小结式、建议式、反诘式、引语式。 四、消息的写作要求 （一）事实要准确 （二）报道要及时 （三）表述要通俗、简练 第二节 广告 一、广告的含义和特点 （一）广告的含义 广告，汉字字面意思就是“广而告之”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。 广告是通过报纸、广播、电视、招贴等媒介，公开广泛地向公众进行宣传，把有关的商品信息、服务信息传递给人们的一种应用文体。 （二）广告的特点 1．真实性。2．效益性。 3．时效性。4．创造性。 二、广告的种类 广告的具体分类大致如下: 1．按照广告的用途分，有机构广告、品牌广告、分类广告、赎卖广告、主张广告等。 2．按广告的内容的分，有商业广告、劳务广告、企业广告、公益广告、文体广告等。 3． 按广告的传播形式分，有报刊广告、广播广告、电视广告、网络广告、灯光广告、邮寄广告、车船路牌广告、现场广告、橱窗广告、牌匾广告等。 随着市场经济越繁荣发达，广告也就越多姿多彩。不同媒介的广告文稿有不同的构成因素，但从广告写作上看，一般的广告文稿结构中都包括标题、正文、结尾三大基本部分。 三、广告文案的结构和写法 广告文案指已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。 一则典型的广告文案，由广告语、标题、正文和随文四个部分组成，每个部分传达不同的信息，承担不同的职能，发挥不同的作用。 (一)广告语 广告语又称广告口号、广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号文字，它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。广告口号有持续的促销作用，有的广告口号可持续多年，它们对读者来说就像老朋友一样，使读者对该商品或企业形成固定的良好印象，因而被企业视作一笔无形的巨大财富，这也是广告语与标题的主要区别。 广告语的写作要求： 1．广告语一般都只有寥寥几字，很少超过十个字。 2．便于记忆，易于上口。 3．阐明利益，激发兴趣。 4．号召力强，促发行动。 (二)标题 标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案的醒目位置，对全文起统领作用，以吸引受众继续关注文案的其他内容的简短的语句。广告标题按其诉求策略的不同，可分为如下3大类：直接标题、间接标题、复合标题。 (三)正文 正文指广告文案中旨在向受众传达大部分的广告信息、居于主体地位的语言文字。它是广告文案的中心和主体，是对广告标题的解释以及对所宣传事物内容的详述。 1．正文的结构和内容 正文结构上一般分为引言、主体和结尾三部分。 (1)引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。 (2)主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文本的中心。 (3) 结尾是广告正文的结束部分。 2．广告正文的类型 根据广告正文的体裁、风格、手法等不同可将它们分为若干类型，如直述式、问答式、证言式、描写式、幽默式等。此外，还可采用布告式、目录式、论说式、对比式、象征式等手法。 (四)随文 随文又称附文，是广告文案的附属文字部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充。主要有商标、商品名、公司标识、公司地址、电话、价格、银行账号以及权威机构证明标识等。 四、广告文案的写作要求 (一)内容要真实。 (二)创意要新颖。 (三)态度真诚。 (四)形式要灵活。 第三节 商品说明书 （一）商品说明书的含义 商品说明书，又叫产品说明书，简称说明书。是产品生产者就产品的性能规格、构造用途、使用和保养方法以及维修等事项的书面介绍说明，它是一种指导消费的文书。 一、商品说明书的含义、特点 及作用 （二）商品说明书的特点 1.说明性 说明、介绍产品，是说明性书的主要功能和目的。 2.实事求是性 必须客观、准确反映产品。 3.指导性 还包含指导消费者使用和维修产品的知识。 4.形式多样性 表达形式可以文字式，也可以图文兼备。 （三）商品说明书的作用 商品说明书的作用是帮助和指导消费者正确地认识商品、使用和保养商品，兼具宣传商品的作用。具体来讲有以下三个方面： 1.沟通作用 它在产品和用户之间架起了沟通彼此的桥梁。 2.指导作用 它有助于用户了解和正确使用，懂得维护和保管产品的基本知识。 3.广告作用 它还有宣传、推销产品的广告作用。 根据内容和用途的不同，可分为民用产品说明书、专业产品说明书、技术说明书等。 根据表达形式的不同，可分为条款式说明书、文字图表说明书等。 根据传播方式的不同，可分为包装式(即直接写在产品的外包装上）、内装式（将产品说明书专门印制，甚至装订成册，装在包装箱/盒内）。 二、商品说明书的类型 （一）商品说明书的结构 商品说明书一般包括标题、正文和附文三部分。 1．标题 标题即说明书的题目，通常有三种。 （1）以商品的名称加文种构成。例如：《金喉健喷雾剂说明书》 （2）直接以商品名称作标题。例如：《大宝养颜抗皱面膜》 （3）直接以文种作标题。例如：《商品说明书》、《产品说明书》、《使用说明书》、《使用手册》、《使用指南》等。 三、商品说明书的结构和写法 2．正文 正文是商品说明书的主体部分。商品说明书的目的能否实现，关键取决于正文的写作水平。它通常要求详细深入地介绍商品的有关事项，如：产地、原料、功能、特点、原理、规格、使用方法、注意事项、维修保养等知识。 在写作说明书正文时还应注意两个突出：一是突出准确性，即要客观、冷静、有分寸地描述商品，充分运用数字、证据来显示出说明书的科学性和知识性。二是要突出简洁性，力求以最精练的文字传达出最丰富的内容，以求一目了然，避免杂乱哕唆，不得要领。 3．附文 附文是指除说明书中正文之外的一些必备内容，大多写在正文之下的右侧方。内容包括企业名称、地址、电挂、电话、邮政编号、电子邮箱、传真、保质期、标准代号等，以便参考联系。 4．生产日期 生产日期的位置不确定，有的在说明书中，有的在袋口(尾)、管口(尾)，有的在外包装上，有的在检验条上。 5．外文对照 如果商品涉及出口问题，说明书则应有相对照的标准外文。 四、商品说明书的写作要求 1.真实准确，突出特征 2.明确读者，深浅适度 3.简明扼要，条理清晰 $$