第6单元 产品策略 6.1 产品组合策略 （课件）《市场营销知识》同步教学（ 第四版）

产品组合策略 品牌策略 产品生命周期策略 新产品开发与推广策略 第六单元 产品策略 第一节 产品和产品组合 教学目标： 1、了解、熟悉产品的整体概念、产品的三个层次； 2、熟悉、掌握产品组合。 教学重点： 1、产品的整体概念； 2、产品组合。 教学难点： 产品的三个层次。 知识回顾 复习上次课所学主要内容： 1.何为市场定位？ 2.市场定位的程序如何？ 3.市场定位的有哪些策略？ 一、知识回顾：市场定位含义 市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。 调查研究影响定位的因素 目标消费者对产品的评价标准 竞争对手的定位情况 自己在目标市场潜在的竞争优势 选择竞争优势和定位策略 确定定位方案 初步确定定位方案 修正定位方案 重新定位 准确地传播企业的定位观念 一、知识回顾：市场定位的程序如何？ 避强定位 迎头定位 重新定位 寻找市场定位 一、知识回顾：市场定位的有哪些策略？ 我们常见的产品！！ 新课导入 （一）产品的整体概念 产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。它可以是有形的，也可以是无形。 现代营销理论所提出的产品是个整体概念，它包含了三个层次，如图所示。 核心利益 附加产品 特色 运送 包装 品质 品牌 款式 外观 保证 维修 信誉 安装 核心产品 形式产品 （二）产品的三个层次 知识问答 只有具有物质实体的才是产品。 判断对错（ ） 凡是能够为消费者的需求提供劳务的都是产品。 判断对错（ ） √ X 1.核心产品 即向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。 ●电视机 娱乐生活，获取信息； ●洗衣机 清洗衣服，提供方便； ●照相机 拍摄照片，留下回忆。 问 题1 举例说明“核心产品” 核心产品看不到， 摸不着，是消费 者真正想要、需要 的东西，而 我们平时看到的 产品又是什么？ 我们把看到的产品实体部分称为 有形产品 问 题2 指实质产品借以实现的形状和方式等。即产品实体的外观。一般包括产品的质量、特色、品牌、商标、包装等。 基 本 标 志 质量 特色 品牌 商标 包装 2.有形产品 核心产品： 通讯、娱乐、获取信息、拍照等。 有形产品： 品牌、包装、款式、颜色、质量、体积大小、外观等。 索爱K758C 说出手机的核心产品和有形产品分别是什么？ 课堂练习 有形产品向人们展示的是核心产品的 。 课堂练习 外部特征 3.附加产品 指产品销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利，以及可以用价值衡量的一切无形的东西。主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 【网络】 GSM900/1800/1900MHz/GPRS 【主屏尺寸】   4.0英寸 【手机重量】  89克 【手机颜色】   淡紫 【标准配置】   锂电池（800mAh）、旅行充电器  【通话时间】  120分钟 (视当地网络及使用状况而定) 【待机时间】  150小时 (视当地网络及使用状况而定) 三星SGH-E648 手机有产品使用说明书 核心产品：长距离通话、发收短信、时钟功能、电话本功能等 有形产品：品质、品牌、颜色、外观等 附加产品：十五天内包换，一年保修，免费检测等。 手机的整体产品概念分解 早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再购买它了。 案 例 分 析 试从产品整体概念的角度分析款式、造型 很新颖的柠檬香皂遭到了失败的原因所在？ 讨论 问题 课堂练习 整体产品：核心产品+有形产品+附加产品。有形产品是企业向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。核心产品是最基本的。 当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。 课堂练习：咖啡的价格体现了什么？ 1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明有形产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。 知识问答 产品整体概念是以什么为标准的？由什么来决定？ 消费者的需求 二、产品组合的有关概念与产品组合策略 back 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 A产品线-----产品项目A1 A2 A3 B产品线-----产品项目B1 B2 X产品线-----产品项目X1 X2 X3 （一）产品组合的概念 （一）产品组合的概念 产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。企业产品组合通常由产品项目和产品线组成。 同一产品种类中具有密切关系的一组产品项目 每一个具体的产品品种。是产品线的组成部分。 产品组合的五个因素：产品项目、产品线、产品线宽度、产品线深度和相容度 产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。如以类似方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一销售渠道，同一价格范畴等。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 产品项目：产品线中的不同品种或品牌。 （一）产品组合的概念 服装 皮鞋 帽子 针织品 男士西装 男士运动鞋 毛线帽 羊毛衣裤 女士西装 女士运动鞋 布帽 棉毛衣裤 男休闲装 男士皮鞋 礼帽 袜子 女休闲装 女士皮鞋 淑女帽 风雨衣 童帽 儿童服装 （一）产品组合的概念--举例理解 宝洁的产品组合 2024/7/10 28 宝洁的产品组合 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 玉兰油 SK-Ⅱ 汰渍 碧浪 舒肤佳 佳洁士 2024/7/10 29 洗发护发 护肤美容 家居护理 口腔清洁 潘婷 玉兰油 汰渍 佳洁士 飘柔 SK-Ⅱ 碧浪 海飞丝 舒肤佳 沙宣 宝洁的产品组合 2024/7/10 30 洗发护发 护肤美容 家居护理 口腔清洁 潘婷 玉兰油 汰渍 佳洁士 飘柔 SK-Ⅱ 碧浪 海飞丝 舒肤佳 沙宣 1、产品项目——指列入销售目录的产品名称。 2、产品线——指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。 产品线是由若干个产品项目组成的。 宽度 长度 深度 关联度 产品组合中所拥有的产品线的数目 产品线中每一产品项目有多少品种 产品组合中产品项目的总数 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 （一）产品组合的概念 衡量产品组合的三因素 宽度——产品线的数量。 洗发护发 护肤美容 家居护理 口腔清洁 海飞丝 飘柔 沙宣 潘婷 玉兰油 舒肤佳 SK-Ⅱ 汰渍 碧浪 佳洁士 宝洁公司的产品组合 比喻： 产品线宽度 衡量产品组合的三因素 宽度——产品线的数量。 深度——一条产品线中产品项目的数目。 产品线深度一般是指平均深度，即 ∑产品项目/产品线宽度=产品线平均深度。 宝洁公司的产品组合 产品线深度 例子： 产品线宽度 该企业产品线深度=10/4=2.5 洗发护发 护肤美容 家居护理 口腔清洁 海飞丝 飘柔 沙宣 潘婷 玉兰油 舒肤佳 SK-Ⅱ 汰渍 碧浪 佳洁士 衡量产品组合的三因素 宽度（广度）——产品线的数量。 深度——一条产品线中产品项目的数目。 产品线深度一般是指平均深度，即 ∑产品项目/产品线宽度=产品线平均深度 相容度——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度。 宝洁公司的产品组合 产品线深度 例子： 产品线宽度 宝洁公司各产品线的相容度较大。 洗发护发 护肤美容 家居护理 口腔清洁 海飞丝 飘柔 沙宣 潘婷 玉兰油 舒肤佳 SK-Ⅱ 汰渍 碧浪 佳洁士 日用品 小家电 化工用品 食 品 纺织品 塑料制品 玻璃器皿 不锈钢制品 台 灯 电吹风 电熨斗 电话机 沐浴液 洗头液 洗面奶 洗衣粉 香 皂 面包 糖果 饮料 毛巾 内衣 袜子 床单 被套 ●该商场产品线平均深度为： （3+4+5+3+5）/ 5 = 4 ●该商场的各产品线在最终用途上相关度： 较 小 产品项目 产品线宽度 产品线深度 案 例 某商场销售的产品组合 2024/7/10 36 一、单项选择题 1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中的（ ）。 ①有形产品 ②核心产品 ③附加产品 2、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（ ）。 ①核心产品 ②有形产品 ③附加产品 3、所谓（ ）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。 ①产品类别 ②产品类型 ③产品线 ④产品项目 4、（ ），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。 ①产品线 ②产品线深度 ③产品线宽度 ④相容度 5、某公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（ ）。 ①宽度 ②深度 ③长度 ④黏度 课堂练习 某企业产品组合 产品线宽度 家用电器 服装 鞋 化妆品 针织品 产 品 线 深 度 洗衣机 电冰箱 吸尘器 微波炉 儿童服装 女装 男装 童鞋 男鞋 女鞋 护肤品 香水 洗发水 内衣 床上用品 产品线宽度为( ) 产品线平均深度为( ) 相容度( ) 5 3 小 1.产品整体概念及其三个层次 2.产品组合的有关概念：产品组合、产品项目、产品线、产品线宽度、产品线深度、相容度 小结 （二）产品组合策略的选择 ①扩大产品组合： 开拓产品组合的宽度（增加产品大类）和长度（原有产品大类内增加新的产品项目），加强产品组合的深度（增加某个产品内部的规格、型号等）。 企业现有产品销售额和利润下降，应考虑扩展产品组合的宽度和长度。 优势：利于企业资源配置，分散风险，增强竞争力。 ②缩减产品组合： 与扩大新产品组合相反，剔除获利小或者亏损的产品大类和项目。 一般适用于市场不景气，能源供应紧张，或者企业产品不满足市场需求。 （二）产品组合策略的选择 ③产品线延伸策略： 向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。如，柯达曾经生产了柯达玩时胶卷。 原因：高档产品增长缓慢，不得不向下延伸；高档产品竞争激烈，必须进入低档产品市场反击竞争者；企业进入高档产品市场是为了建立起质量形象，然后向下延伸；增加低档为了降低风险。 风险：可能有损企业形象；激怒低档产品企业向高档发展；经销商不愿意经营低档产品，利润低。 （二）产品组合策略的选择 向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。如，丰田—凌志；本田—阿库拉。 原因:高档产品利润高；高档产品市场竞争弱；企业想成为生产种类全面的企业。 风险：引起高档产品企业进入低档产品市场；顾客质疑企业生产高档产品能力；经营商没有能力经营高档产品。 （二）产品组合策略的选择 风险：品牌忠诚度低。 产品项目的角色难以区分。 产品延伸引起成本增加。 ③产品线延伸策略：双向延伸 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品线延伸 4、产品线现代化 含义？适用于什么情况？ （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸 （二）产品线组合策略的选择 =产品线更新决策 互动空间 一、判断题： 1.产品就是顾客购买的有形物体。（ ） 2.产品项目又称产品大类。（ ） 3.产品线又称具体产品。（ ） 4.产品组合的相关度又称产品组合密度。（ ） 二、单选题 1.某公司增加了产品的规格，这是改变了公司产品的（ ）。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.相关度 2.既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是（ ）。 A.烟杂店 B.专业店 C.综合百货 D.小商场 3.上海通用汽车公司生产了“别克”后，又推出了“赛欧”，这是（ ）。 A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.不延伸 × × × × C C B 4.市场繁荣时一般采用 A.扩大产品组合 B.缩减产品组合 C.产品线延伸 D.产品线现代化 5.企业原来定位于中低档市场的产品线，现增加高档产品线，这属于 A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.反向延伸 6.某企业原来只生产自行车，现在也生产摩托车和电动自行车，该公司的做法属于 A.扩大产品组合 B.缩减产品组合 C.产品线延伸 D.产品线现代化 7.能使企业在某一特定的市场领域内增强竞争力的措施是 A.扩大产品组合宽度 B.增加产品组合的深度 C.增加产品线的深度 D.加强产品组合的相容度 46 ◈准确理解产品组合的有关概念：产品组合；产 品项目；产品线；产品线宽度；产品线深度； 关联度。 ◈产品组合策略即从产品组合的长度、宽度、深度和相关度方面做出决策。 ◈各种产品组合策略不是孤立存在，企业通常把 它们结合使用，尽可能地发挥它们的最大效用。 课堂小结 back $$