5.4 市场定位 新授课课件（课件）《市场营销知识》同步教学（ 第四版）

5.4 市场定位 市场定位的含义 市场定位策略 市场定位的方式 市场定位的步骤 一、市场定位的含义p80 市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。 产品定位依据： 、 、 、 、规格、 等。 质量 价格 功能 服务 技术水平 互动空间－－ 你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？ 能举例说明吗？ 答案提示－－ 产品定位最主要的两个依据是质量与价格。 例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。 市场定位图 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 二、市场定位策略 避强定位 迎头定位 重新定位 寻找市场定位 互动空间－－ ( )定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。 （1）避强定位 （2）迎头定位 （3）重新定位 （4）寻找市场定位 （1） 互动空间－－ 作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？ 中、小型企业的产品定位策略是什么？ 答案提示－－ 肯德基的市场定位策略是迎头定位。 中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。 案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情” 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。 案例2 “大众甲壳虫”：小就是好 美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 “大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定位：往小里想（Think Small） 案例3 朵维女性手机 手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。 还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。 三、市场定位的方式 初次定位 功效定位 质量定位 利益定位 使用者定位 竞争者定位 价格定位 四、市场定位的步骤 P81-82 调查研究影响定位的因素 目标消费者对产品的评价标准 竞争对手的定位情况 自己在目标市场潜在的竞争优势 选择竞争优势和定位策略 确定定位方案 初步确定定位方案 修正定位方案 重新定位 准确地传播企业的定位观念 $$