5.3 目标市场战略 （课件）《市场营销知识》同步教学（ 第四版）

第二节 目标市场战略 目标市场的确定 目标市场营销策略 选择目标市场营销策略应考虑的因素 （一）目标市场的含义 p76 目标市场是企业决定要进入的市场，是企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 （1）通过细分市场确定 （2）不市场细分而选择市场。 (二)企业占领目标市场的方式 p77 产品--市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 市场覆盖的五种模式 产品--市场集中化 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 市场完全覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市场 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1、密集单一市场 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 2、产品专业化 甲A 乙A 凉鞋 凉鞋 丙A 凉鞋 甲C 乙C 丙C 儿童 男性 女性 3、市场专业化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 4、选择性专业化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 5、全面涵盖 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场） 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ） 产品--市场集中化 全面涵盖 二、目标市场营销战略----P77 （一）无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。 A产品 2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、 资源雄厚的大公司 F A B C D E F 这种策略的特点 （1）优点：采用这种目标市场策略，进行的是小批量、多品种生产，具有很大的优越性。表现在两个方面：一方面它是针对性的营销活动，能带来……好处。另一方面它是数个细分市场的营销活动，能带来……好处。P118 （2）缺点：随着产品品种的增加，销售渠道的多样化，营销活动的扩大和复杂化，造成成本变大，另外也由于上述问题，采用这一策略必然受企业资源力量的制约。   适用条件： 正因为它具有以上特点，这一目标市场策略并非任何企业、任何时候都是可以采用。采用的企业不宜卷入过多的细分市场。相当一部分企业、尤其是小企业无力采用此种策略。   12 （三）集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 如法拉利赛车。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。 A 互动空间－－ 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（ 　） 　（1）无差异营销 　（2）差异性营销 　（3）集中性营销 （1） 互动空间－－ 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（　 ）策略 　①无差异性营销 　②差异性营销　　 ③集中性营销 ② 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） 互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？ 无差异策略→差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。 集中性策略 无差异性 三、选择目标市场营销策略考虑因素 P79 企业状况 产品特点 市场特点 产品生命周期 竞争者的策略 $$