项目五 电子邮件营销（课件）2024《网络营销》（高教版）同步教学

1 项目五 电子邮件营销 电子邮件营销概述 1 电子邮件营销过程和要点 2 电子邮件营销效果评价 3 学习目标  了解电子邮件营销的基础条件  了解电子邮件营销的特点和分类  掌握开展电子邮件营销的一般过程  了解实施电子邮件营销的注意要点  了解电子邮件营销的评价指标 2 任务一 电子邮件营销概述 一、电子邮件营销的概念 电子邮件营销（EDM，即E-mail Direct Marketing的缩写），又称E-mail营销，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。 二、电子邮件营销的基础条件 E-mail营销有三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值。 邮件营销 用户许可 邮件形式 有价值信息 HTML格式的E-mail营销广告 三、电子邮件营销的特点 中国的网民规模成倍增加，电子邮件用户数也在不断增加。营销范围可以是中国全境乃至全球。 范围广 使用专业邮件群发软件，单机可实现每天数百万封的发信速度。 操作简单，效率高 编辑和发送电子邮件所需代价只是时间和网络通信费而已。这一优越性在国际通信联系方面尤其突出。 成本低廉 子邮件营销只要有邮件数据在手，发送邮件几小时后就可看到效果，一个营销周期可以在几天内全部完成。 快捷性 电子邮件本身具有定向性，可以针对某一特定人群发送特定广告邮件。 针对性强，反馈率高 电子邮件营销没有任何时间限制，一天24小时，一年365天，任何时间都可以发送电子邮件。 方便性 四、电子邮件营销的分类 1．许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销 未经许可的E-mail营销也就是通常所说的垃圾邮件。正规的E-mail营销都是基于用户许可的。 2 ．内部E-mail营销和外部E-mail营销 内部列表是一个企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-mail营销，而外部列表是指利用专业服务商或具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务。 主要功能和特点 内部列表E-mail营销 外部列表E-mail营销 主要功能 顾客服务、顾客关系、品牌形象、产品推广、在线调查、资源合作 品牌形象、产品推广、在线调查 投入费用 取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低，相对来说费用比较固定 费用由邮件发送数量、定位程序等决定，发送数量越多费用越高，相对内部列表来说不需要日常维护费用 用户信息程序 用户主动加入，对邮件内容信任程度较高 由第三方发送，用户对邮件的信任程度取决于服务商的信用、企业自身的品牌、邮件内容等因素 用户定位程序 高 取决于服务商邮件列表的质量 内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销的区别 主要功能和特点 内部列表E-mail营销 外部列表E-mail营销 获得新用户的能力 用户相对固定，对获得新用户效果不显著 可针对新领域的用户进行推广，吸引新用户能力强 用户资源规模 需要逐步积累，一般内部列表用户数量比较少，无法在很短时间内向大量用户发送信息 在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送邮件，信息传播覆盖面广 邮件列表维护和内容设计 需要专业人员操作，无法获得专业人员的建议 由服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提供相应建议 E-mail营销效果分析 由于是长期活动，较难准确评价每次邮件发送的效果，需长期跟踪分析 由服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动的效果 3．临时性的E-mail营销和长期E-mail营销 临时性的E-mail营销包括不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等；长期的E-mail营销主要表现为新闻邮件、电子杂志等各种形式的邮件列表。 　 4．顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销 5.经营型和非经营型营销 当以经营性质为主时，E-mail营销实际上已经属于专业服务商的范畴了。 任务二 电子邮件营销过程和要点 一、开展电子邮件营销的一般过程 开展E-mail营销的具体过程一般包括下面几个步骤: 制定 E-mail营销计划和目标 合理选择营销途径 合理设计邮件内容 按时发送邮件 及时跟踪反馈 E-mail营销的一般过程 二、电子邮件营销注意要点 1．邮件营销不等于滥发邮件 在开展邮件营销之前，要尽可能缩小潜在客户范围，研究可能的潜在客户，将其缩小为最有可能的潜在客户，了解他们的真正需求。 2．邮件内容要精心构思 首先，邮件主题要明确，言简 意赅。 其次，邮件内容简洁。 再次，尽量不采用附件形式。 最后，邮件格式要规范。 3．发送频率过于频繁 研究表明，同样内容的邮件，每个月发送2-3次为宜。不要错误地认为，发送频率越高，收件人的印象就越深。过于频繁的邮件“轰炸”，只会让人厌烦。 4．不及时回复邮件 当有客户回应时，应当及时给予回复。然而并非每个公司都能做到。 可以想象，一位潜在客户给你发了一封询问产品详细信息的邮件，一定在急切地等待回音，如果等了两天还没有结果，他一定不会再有耐心等待下去，说不定早就成了你的竞争对手的客户。 【实战演练】——四海华章E-mail营销实施步骤 步骤1：策划E-mail营销方案 步骤2：收集整理邮件列表。按照E-mail营销分析收集整理 目标受众群体邮件列表。 步骤3：制作邮件内容。 步骤4：发送邮件。 步骤5：效果监控与评估。 任务三 电子邮件营销效果评价 一、电子邮件营销的评价指标 （1）获取和保持用户资源阶段的评价指标 这一阶段的评价指标主要包括有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。 （2）邮件信息传递评价指标 用来描述信息实际传递的指标有“送达率”和“退信率”两项。在每次发送邮件之后，对退信情况进行跟踪分析，不仅可以及时了解邮件的实际发送情况，还可能发现退信的原因，并采取一定的调整措施，以降低退信率。 （3）用户对信息接受过程的指标 在信息送达用户邮箱之后，并不意味着可以被用户阅读并作出反映，用户对信息的接受过程，可以用开信率、阅读率、删除率等指标来描述。 （4）用户回应评价指标 E-mail营销最终的结果将通过用户的反应表现出来，用户回应指标主要有直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等指标。 二、电子邮件营销的有效性分析 1．内部列表E-mail营销的有效性 稳定的后台技术保证 获得尽可能多的用户加入列表 保持E-mail营销资源稳步增加 信息送达率高，尽可能减少退信 邮件内容获得认可，有较高的阅读率 邮件格式获得用户认可 获得用户信任并产生较高回应率 在企业品牌、顾客关系、顾客服务、产品推广、市场调研等方面发挥作用 2．外部列表E-mail营销的有效性 其有效性主要表现在以下三个方面： 邮件可以送到尽可能多的用户电子邮箱 反应率指标不低于行业平均水平 获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望目标 【案例学习】——宝洁公司E-mail营销案例 1．投放目的 结合热点话题——奥运，打造贴近消费者生活的小互动，以真诚打动他们，让其参与其中。通过互动来吸引用户注册。 2．推广方式 电子邮件营销 3．推广策略 产品特征：品牌性、广泛性、多层次性、实效性、家庭性 促销策略：大部分产品的价格，均低于实体店或部分电商 产品的价格；活动加入了组合套装绑定优惠的形式 宣传策略：结合当下最热门的新闻话题，通过前期造势、 活动爆发期、后期推波助澜3步循序渐进 4．执行过程与创意说明 （1）前期造势——金牌祝福，与奥运冠军一起感恩母亲 （2）活动爆发——猜奖牌，赢梦想 （3）推波助澜——写祝词，赢宝洁试用礼 5．效果评估 此次活动共吸引了3000万用户关注，约占70%的用户参与活动互动，30%注册成为宝洁生活家网站用户，他们中有10%的人在日后成为宝洁活跃用户，针对其做Cross sale（交叉）和Up sale（增销），最终提升了宝洁的销售额。 【案例学习】 —— 华尔街英语 发送对象 1． QQ用户; 2．年龄在25－35岁的年轻人，月收入1000-3000 3．每日发送10万封； 投放效果 1．邮件打开率高达50%，点击率27%。 2．推广每月带去注册会员5000. 3．用户次月活跃率高达68% 【案例学习】 —— 7天连锁酒店 发送对象 1．年龄在18－50岁 2．商旅人士，学生 3．共计发送邮件1000万 投放效果 1．带去注册会员15万. 2．带去有价值活跃会员3万 $$