12.1 常用定价方法（课件）《管理经济学》（电子工业出版社）

十二.定价实践 价格是市场经济中企业竞争的重要决策变量。 在前面的4章中，我们分别讨论了在完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断4种市场结构中企业的定价模式。 从理论上讲，追求利润最大化的厂商定价遵循边际收益等于边际成本的简单原则。 但是在实践中，情况要复杂一些，影响厂商产品价格的因素也更多一些。 Managerial Economics Chapter12 12.1 常用定价方法 12.2 有市场势力的产品定价 12.3 多产品定价 12.4 区域定价 Managerial Economics 12.1 常用定价方法 1成本加成定价 2增量分析定价 3撇脂定价 4渗透定价 Managerial Economics 1成本加成定价 实证研究表明，成本加成定价法是最常见的一种定价方法。 这种方法是指在估计的单位变动成本和单位固定成本之和的基础上，加上一个预定比例的利润，制定出价格。 Managerial Economics 成本加成定价法通常分4个步骤来进行： 步骤一：确定企业的标准产量，它直接影响到单位固定成本的大小。标准产量一般为产品设计生产能力的75%～80%。 步骤二：估计单位产品的变动成本(AVC)，如直接材料费、直接人工费等。 Managerial Economics 步骤三：估计固定成本，然后按照标准产量，把固定成本分摊到单位产品上，求出单位产品的固定成本(AFC)，再加上平均变动成本(AVC)得到平均成本(AC)。 步骤四：在平均成本(AC)的基础上加上用目标利润率(r)计算的利润额，得到价格（P）。 P=AC+AC·r =AC(1+r) Managerial Economics 2增量分析定价 增量分析定价法就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。 具体地讲，它分析企业接受新任务后是否有增量利润。 增量分析定价法适用于新任务和原来的任务具有共同成本的情况。 Managerial Economics 在企业经营中，增量分析定价法可用于以下几种情况： 1. 企业按较低价格接受新任务 2. 厂商为减少亏损而降价以扩大销售量 3. 厂商生产互补或互相替代的产品 Managerial Economics 应用增量分析定价法应注意以下3个方面的问题： 第一， 利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和。 第二，由于管理费用和固定成本必须分摊，对于一个厂商来说,所有的定价不能都用增量分析法来定价。 第三，在计算增量利润时，既要考虑短期效果，也要考虑长期效果。 Managerial Economics 3撇脂定价 撇脂定价法是一种高价格策略，指厂商在初期把价格定得较高，以便在较短的时期内收回投资，获得利润。 在一个产品的市场导入期，定高价在短期内可回收全部投资；当产品进入生命周期的后期，或高价吸引了更多的竞争者进入市场时，再以低价出售，使它能进一步扩大市场份额。 Managerial Economics 通常，撇脂定价法较适应以下几种场合： 第一，产品的设计到实际投产有足够长的时间，使产品在高价出售时，竞争对手或替代品来不及很快进入市场。 第二，不同的消费者有不同的需求价格弹性，企业有足够的时间来利用需求曲线，对每一部分消费者尽可能索取更高的价格。 Managerial Economics 第三，小批量生产该种商品所花费的成本的提高大大小于高价带来的好处。 第四，初期的高价格能给消费者留下产品是高档的、质量是可信的印象，因而使消费者认为高价是合理的。 第五，厂商对这种产品未来的需求曲线或成本的估计有较大的不确定性。 Managerial Economics 4渗透定价 与撇脂定价法相反，渗透定价法是指在厂商推销新产品或打入新的地区市场时，把价格定得很低，厂商希望由此进入该产品的市场，占据较大的市场份额。 这种定价方法常用于比较激烈的日用小商品。 Managerial Economics 在以下一些情况下可采用渗透定价法： 第一，产品存在较大的规模经济性，需要大批量的生产才能大大地降低单位产品成本。 第二，产品的需求价格弹性较大，能用一种较低的价格来吸引大量新的消费者，然后再诱使他们支付较高的价格来消费这种产品。 Managerial Economics 第三，低价格会阻止潜在竞争者的进入，并且能阻止替代品的开发。 第四，出于竞争或其他企业战略上的考虑，企业需要用低价吸引大量顾客，打入市场或尽快地占领市场，扩大市场份额，以谋求有利的市场地位。 Managerial Economics 12.2 有市场势力的产品定价 在不完全竞争的市场中，特别是在完全垄断和寡头垄断的市场中，厂商具有一定程度的市场势力。 这些厂商可以利用这种市场势力，决定短期和长期的价格，以获取更大的利润。 有市场势力的厂商通过定价获取更多利润的基本原理是把消费者剩余的一部分或全部转变为厂商的超额利润。 Managerial Economics 1时间差别价格 时间差别价格或称期间价格差别，是与三级价格差别相关的、被广泛应用的定价方法。 它是指厂商采用不同时间、不同价格的办法把消费者分成需求函数不同的类别，以获取更大的利润。 Managerial Economics 2两次收费 两次收费又称两部(步)收费或双重收费，是厂商获取消费者剩余的另一种方法。 它指厂商要求消费者为购买商品的权利预先付一定费用，然后消费者再为他们想购买的每单位商品付一个额外的费用。 Managerial Economics 3配售 配售是指某些产品以某种组合买卖。 如果这些商品是相同的商品，通常称为整卖。 如果这些商品是不同的商品，被称为搭售。 Managerial Economics 12.3 多产品定价 在现实经济生活中，厂商可能不仅仅生产一种产品，在这种情况下，厂商遇到了根据什么原则来确定各种产品的最优价格和产量的问题。 当然，如果厂商生产的各种产品在市场需求和生产成本方面没有任何联系，那么就只需要找出每种产品的边际成本和边际收益的交点，所对应的产量和价格分别为每种产品的最优产量和最优价格。 Managerial Economics 1需求关联产品的定价 我们已经介绍过，产品在需求方面的关系可以分为3种： 互相替代 互相补充 互相独立 Managerial Economics 2生产关联产品的定价 有些厂商生产的多种产品，在生产时要具有很大的关联。 有些产品虽然不同，但可能是用相同的原材料经过同一生产过程而获得的。 这些生产关联的产品有些是按固定比例生产的，有些则是按变动比例生产的。 Managerial Economics 这两种情况下企业的定价和产量决策应区别对待。 1. 固定比例生产的关联产品的价格和产量决策 2. 可变比例生产的关联产品的价格和产量决策 Managerial Economics 12.4 区域定价 当一个企业的产品在较大的区域内销售，产品从生产地到销售地有较长的距离，并且运输成本占总销售成本的一个不小比例时，企业在不同区域的定价就成为一个重要的问题，它直接影响到企业的利润水平。 这一节我们介绍区域定价的基本方法：厂定价、统一到货定价、分区定价和基点定价。 Managerial Economics 1厂定价 厂定价是指企业在产品生产地决定统一的价格，所有运输成本由买方承担。 具体有两种处理方式：其一，买方支付统一价格后，自己选择运输的方式并自己支付运输成本；其二，根据工厂的统一价格，加上实际发生运费，由卖方提出送货总费用。 厂定价使买方的成本取决于产品价格和运输成本两部分， 当然， 离生产地远的买方要多支付一些运费。 Managerial Economics 2统一到货定价 统一到货定价是指不论生产地离买方有多少距离，采用同样的价格。 这种定价通常高于厂定价中离工厂较近的买方所付出的实际价格，低于厂定价中离工厂较远的买方所付出的实际价格。 统一到货定价对那些离生产地较远的顾客更具吸引力。 Managerial Economics 3分区定价 分区定价法是把市场按地理位置划分为若干子区域，对于每一个子区域，则采取差别价格，对同一子区域内的消费者，采用相同的价格。 当运输成本占总销售成本的比重较高，企业无法按照相同的运送价格把产品销售到各消费地时，分区定价法是一个较妥当的方法。 Managerial Economics 4基点定价 当企业拥有多个生产地时，通常会以一个或多个主要的生产地作为基点，并根据这一基点定出一定的价格，再加上由基点到送货目的地的运费作为实际价格，不论生产地与目的地的距离有多远。 Managerial Economics 本章小结 定价是企业竞争中的重要决策。常用的定价方法有成本加成定价法、增量分析定价法、撇脂定价法和渗透分析定价法。 当厂商拥有市场势力时，厂商可以通过时间差别定价的方法，对不同时期不同需求弹性的消费者索取不同的价格，以获得更大的利润。 Managerial Economics $$