10.1垄断竞争市场的特点及产品差别化（课件）《管理经济学》（电子工业出版社）

十.垄断竞争市场中的厂商决策 完全竞争市场结构与完全垄断市场结构是市场竞争状况发展到极端的结果，但在现实世界中，更多见的是不完全竞争的市场结构，即多个厂商在同一市场中竞争，但各厂商间的产品并不是完全可替代的，厂商对其产品的价格具有一定的市场控制力。 这种不完全竞争的市场结构，根据厂商间相互影响程度的大小，可以分为垄断竞争市场结构和寡头垄断的市场结构两种。 其中，垄断竞争的市场结构即市场内的产品存在一定的差别化、但大量小规模厂商的存在又使市场内存在激烈竞争的情况。 Managerial Economics Chapter10 10.1垄断竞争市场的特点及产品差别化 10.2垄断竞争市场的短期均衡及厂商决策 Managerial Economics 10.1垄断竞争市场的特点及产品差别化 1垄断竞争市场的特点 2产品差别化：价格竞争与非价格竞争 Managerial Economics 1垄断竞争市场的特点 我们知道，完全竞争市场是指： ① 该市场包含了大量的规模很小的厂商； ② 每个厂商的产品是同质的，即各厂商的产品具有完全的替代性； ③ 新厂商能够自由地进入该市场。 垄断竞争市场与完全垄断市场的唯一重要区别体现在第②点，即垄断竞争市场中的每个厂商的产品不是同质的，而是存在着差别，但这些存在差别化的产品之间又具有很高的替代性。 Managerial Economics 垄断竞争市场理论模型所说的“产品差别”，是指从消费者（购买者）的角度来看，该市场各厂商的产品略有差别。 由于垄断竞争市场的每个厂商的产品，既有一定的差别又有很高的替代性，所以每个厂商的产品需求曲线，不是需求弹性为无穷大的水平线，而是自左向右下方倾斜。 Managerial Economics 2产品差别化：价格竞争与非价格竞争 垄断竞争市场与完全竞争市场的区别在于产品差别化。 价格竞争是指在产品特性同一的情况下，厂商通过降低产品价格来争取顾客的竞争行为。 Managerial Economics 根据以上的概念，垄断竞争理论不仅是一个厂商理论，也是一个市场或产业行为的理论。在这一市场中，存在着以下特征： ●第一，由于产品差别化的存在，每一卖者对于所出售的产品都具有或多或少的市场控制力，所以每一厂商都有各自的平均收益或需求曲线。 Managerial Economics ●第二，由于产品差别化的存在，垄断竞争中，整个“产业”的概念变得相当模糊。 ●第三，由于竞争者出售的产品非常近似但不能完全替代，我们可以假设这些产品的需求弹性非常大（如相互竞争的品牌的香皂、洗衣粉）。 Managerial Economics 10.2垄断竞争市场的短期均衡及厂商决策 1垄断竞争厂商的产品需求曲线 2垄断竞争厂商的短期均衡 3垄断竞争厂商的长期均衡 4产品“质量”和推销费用的调整与厂商均衡 Managerial Economics 1垄断竞争厂商的产品需求曲线 图10-1 垄断竞争市场中代表性厂商的两条需求曲线 Managerial Economics 2垄断竞争厂商的短期均衡 垄断竞争市场的厂商可以选择的变量有3个： 一是他的产品的销售价格（和相应的产量）； 二是改变他的产品的质量； 三是调整他的广告支出或其他销售活动的支出。 Managerial Economics 3垄断竞争厂商的长期均衡 如上所述，跟完全竞争和完全垄断这两种市场模型一样，垄断竞争厂商在短期均衡中只涉及在既有厂房设备规模的基础上调整销售价格（和相应的销售量），同样，在长期均衡中，垄断竞争市场中不仅厂商的厂房设备的规模是可以变动的，该市场的厂商也可以自由进入或退出。 Managerial Economics 从上面的分析来看，垄断竞争的长期均衡具有以下特征： 第一，价格高于边际成本。 第二，负的过剩生产能力。 Managerial Economics 4产品“质量”和推销费用的调整与厂商均衡 由于产品差别化在垄断竞争中占有重要地位，许多厂商在价格竞争之外，还会在产品质量（包括改变产品的外观设计、包装、性能、商标等）和广告促销等方面投下大笔金钱，以求利润水平的提高。 Managerial Economics 以广告支出为例。为了从竞争者手中争取顾客，垄断竞争厂商的产品应具备两个特点： 第一，该厂商所出售的商品并非与其他竞争性商品截然不同，因此，消费者会试着来购买该厂商的产品，而不是只购买其他竞争者的产品。 第二，该厂商所出售的商品，在某方面可能优于其他竞争者的产品。 Managerial Economics 若厂商不进行推销努力和广告投入，厂商的产量为J，其单位成本为JE，则广告支出的增加可能会对企业的规模经济的实现产生以下3种效果： 其一，广告可能为厂商带来较大的规模经济，使其得以在较低的单位成本KG下生产，相应的产量为K（即使G点位于较E为高的LAC曲线上）。 其二，广告可能具有抵消规模经济的效果，厂商的产量仍然为J，但单位成本曲线由JE增至JF。 其三，广告还可能造成规模不经济，使得厂商以LH的单位成本生产L单位的产出。 Managerial Economics 从一个社会的角度来看，广告等推销活动是浪费还是必要的社会竞争和资源分配工具，是经济学家争论不休的主题。 其中较重要的论点有3项，争论双方都提出了在一定程度上言之有理的论据： 一是信息与劝说。 二是竞争与集中。 三是效率与浪费。 Managerial Economics 本章小结 垄断竞争市场是一种竞争程度介于完全竞争与寡头垄断之间的市场类型。 垄断竞争厂商可以通过3个途径来实现其利润最大化。 Managerial Economics $$