第12章 品牌评价管理（教案）《品牌管理》（电子工业出版社）

教学 时间 20 年 月 日 第 34~36 学时 授课 课题 第12章 品牌评价管理 教学 知识 目标 · 掌握品牌评价的含义 · 掌握品牌感知评价的要素及方法 · 运用英特品牌价值评估方法进行品牌评价 · 熟悉Y&R模型 · 掌握大卫·艾克十要素评估法的内容 · 了解我国研发的品牌评价体系 教学能力目标 · 运用英特品牌价值评估方法进行品牌评价 · 可以进行品牌联想度、忠诚度测评 教学重点 教学难点 · 品牌感知评价的要素及方法 · 英特品牌价值评估方法 · 大卫·艾克十要素评估法的内容 教学方式 ○理论教学 ○课堂讨论 ○小组汇报及点评○课堂模拟实景○自学○其它 教学方法手段 ○举例讲解\案例讲解○ 多媒讲解 ○实物讲解○音像讲解 教学工具 ○多媒体○教材○教案○ PPT ○考勤表 ○平时成绩登记表○实物 复习提问 品牌诊断的含义？与品牌评价的区别于联系？ 课后作业 思考题： 1.品牌评价的含义是什么？ 2.如何进行品牌联想的测评？ 3.顾客忠诚度测评有哪些维度？ 4品牌强度的含义是什么？有哪些评估体系涉及到这一概念？ 5.艾克十要素品牌评价体系的主要内容是什么？ 6. 试用英特公司的品牌评价方法对某一品牌价值进行评估。 7.我国代表性的品牌评价体系有哪些？ 讨论分析： 1.分析维珍品牌的品牌核心价值 2.分析维珍品牌延伸策略的得失。 3.分析维珍品牌的感知价值与顾客实际收益的关系。 4.描述维珍品牌的品牌内涵系统。 组织教学 教学内容 教学过程学生状态管理 第34 学时 组织教学 2’ 新课引入 2’ 讲授法（举例、案例） 45’ 20’ 第35学时 讲授法 50’ 第36学时 讲授法 30’ 本讲 小结 5’ 课程学习回顾总结、考试时间告知、复习布置等 15’ 检查人数、纪律、摆放教具 品牌评价，包括 “品牌实力评价”以及品牌资产价值评价。 品牌实力评价，是指基于一定的评价体系，全面分析和描述品牌的发展特征，包括品牌战略的合理性、品牌与消费者的关系、品牌管理体系的效率、品牌营销的投入产出比等若干方面，并依据具体的评分标准对品牌的实力进行量化评分，使品牌评价的结果能够成为跨越多个经营周期考核品牌管理绩效、了解品牌发展趋势的参照系。品牌实力评价并不衡量品牌作为一种资产所具有的经济价值。 “品牌资产价值评估”是采用一定的方法对企业品牌无形资产进行估值，体现品牌的交易价值，为经济交易服务。 本章学习的内容基本属于品牌实力评价方法。进行品牌评价的主体主要有四个：企业内部评价；有资质的中介组织对品牌评价；有资质的第三方机构（认证中心）对品牌评价；相关方（顾客）的评价。 12.1基于消费者感知的品牌评价 品牌价值的生成，关键在于消费者品牌接触、品牌感知而产生的品牌选择行为。品牌消费者者感知显示品牌产品或服务的外在价值，是依据消费者对有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从感知经验中形成的对品牌产品的信念和态度。 12.1.1 品牌的消费者感知测评要素 1.品牌的知名度 （1）品牌知名度的层级 1）无知名度 2）提示知名度 3）未提示知名度 4）第一提及知名度 （2）品牌知名度的测量 1）公众知名度的测量 ①简单测量法。简单测量法只是测量被访向者是否知道品牌的名称。 您知道XX品牌吗？ 知道（） 不知道（） 品牌知名度的测量方法为： ②复合测量法。复合测量法是指运用多个指标的综合结果来反映品牌的公众知名度，通过总加测量法来进行。例如，可以在测量表中列出几个问题，供调查对象选择，如： 您对x x品牌的名称 很熟悉（ ） 熟悉（ ）一般（ ）不熟悉（ ）很不熟悉（ ） ----- 您对x x品牌提供的服务 很熟悉 （ ）熟悉 （ ）一般（ ）不熟悉（ ）很不熟悉（ ） ------ 每道题的答案取值分别为4, 3, 2, 1, 0。根据回答者对每道题的回答结果记分，然后，计算总和分数。每个回答者的得分计算方法为： 式中，X为每题的得分；N为回答者的人数。 使用复合测量法，可以针对不同的情况设计不同的指标，指标数量的多少根据企业的实际要求而定。 2）社会知名度的测量 品牌的社会知名度，是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。大众传播对社会大众的舆论导向作用巨大。传播的力度和深度是其他方式不能比拟的。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力度。考察社会知名度，可以根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该品牌在各类别媒体上出现的频率，就可以得到该品牌的社会知名度。 3）行业知名度的测量 品牌的行业知名度，是指某品牌在相关行业（特别是在本行业）中的影响力，通常也是通过问卷调查的方法来研究。调查品牌行业知名度可以参照测量品牌公众知名度的方法。在每个行业中往往有若干个品牌的存在，行业知名度可以反映出某品牌的行业地位、本品牌与竞争品牌在知名度上的差异。 2.品牌的品质认知 品质认知大体上包括：产品功能与特点、适用性、可信赖度、耐用度、外观、包装、服务、价格、渠道等，进行品质认知测量，可围绕这些方面进行问题设计。 3.品牌联想 （1）品牌联想的含义 品牌联想（或品牌联系），是指消费者在看到某一品牌时所能勾起的所有印象、联想和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性等。Keller (1993 ), Biel (1992), David A. Aaker (1991, 1996）等人把品牌联想看做是消费者记忆中的有关品牌形象。 品牌联想大致可分为三种层次： 1）品牌属性联想 品牌属性联想，是指对于产品或服务特色的联想，包括：品牌名称联想、产品价格联想、品牌使用者联想、品牌标志联想、品牌原产地联想等。 2）品牌利益联想联想数量 联想宜人性 联想的独特性 消费者品牌联想 图12-1 消费者品牌联想的构成要素 品牌联想数量 联想的强度 联想的来源 联想的净正面性 品牌利益联想，是指消费者认为某一品牌产品或服务属性给他带来的价值和意义。可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。 3）品牌态度 品牌态度，是指消费者对品牌的总体评价。通常建立在品牌属性和品牌利益上。品牌态度有一定的幅度，可以从极度厌恶到极度喜欢，可以通过态度量表的方式对消费者进行调查。 积极的品牌联想意味着品牌被消费者接受、认知，进而可形成品牌偏好和品牌忠诚。品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知名度；产生差异化，给消费者留下深刻的记忆；提供购买理由；品牌所具有的联想可以恰当用于其他产品上，是品牌延伸的重要考量因素。 （2）品牌联想的测评方法 对品牌联想进行测评，主要涉及6个维度，如图12-1所示。 1)联想数量测评 评定联想数量的方法是： 1 给受访者自由联想的空间，不予任何引导。 2 记录询问受访者任一品牌时，受访者会想到的任何事物； 3 当受访者每新增一个联想之前，要求其再一次确认该品牌名称； 4 受访者对品牌名称所拥有的总想法个数的数量，即是该品牌的联想数量。 2）品牌联想的宜人性 品牌形象的宜人性，是指消费者对品牌联想的感受，如正面的或负面的。品牌需要建立正面的同时引导消费者偏好的品牌联想，从而使消费者形成正面的整体品牌评价。 在被访者进行自由联想过程之后，每一品牌均拥有个别的联想，而在此联想数量内具有正面联想以及负面联想两种，正面联想的数目减去负面联想的数目，所得出的数目占总合联想数量之比例被称为联想的净正面性。 3）联想的独特性 联想独特性分为产品类别方面的独特性和与竞争品牌相比较的独特性。 1 对于产品类别方面的独特性，其衡量的方法为：先计算出每一品牌与产品所共同拥有的联想数量，进而算出共有比例，此共有比例等于某品牌与产品所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有的总联想数量的比例；而最终可计算出该品牌来自产品类别之独特性比例（独特性比例＝1﹣共有比例）。 2 来自于产品类别方面的独特性比例越低，亦即共有比例越高，则说明该品牌的代表性越强。 3 对于竞争品牌方面的独特性，其衡量的方法亦为先计算在一种产品类别内，一品牌与其所比较的另一品牌间所共同拥有的联想数量，再计算出共有比例。 4 共有比例等于一品牌与另一比较品牌间所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例； 5 最终可计算出该品牌来自竞争品牌方面的独特性比例，即独特性比例＝1﹣共有比例。 6 较之竞争品牌方面的独特性比例越高，则该品牌独特性越高。 4）品牌联想的强度 品牌联想的强度，是指某一联想与品牌联系的紧密程度。如沃尔沃让人联想到安全、环保和品质，但它给人的“安全”联想更加强烈，以至于在汽车行业，沃尔沃就是“安全”的代名词。 5）联想的来源 联想的来源可以帮助品牌分析传播策略组合的效果。在获得联想数量的自由联想过程中，受访者所提供的每一联想，都有其在其他场合获得的某种引导，这些来源包括品牌产品直接接触、使用经验、品牌传播、口碑及其他方式。 6）联想的整体喜好程度 整体性喜好程度是受访者针对品牌自由联想的内容，在经由正、负联想的相抵消以及评估该品牌产品功能与属性可带给其多少的满足程度后，所给予品牌的总评分。李克特(Liken )5点量表是常用的评分加总方法。 4.品牌忠诚 （1）品牌忠诚的含义及类型 品牌忠诚它包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。表现为消费者基于对品牌的情感依恋，而倾向于或实际上持续购买同一品牌产品。对于品牌来说，品牌忠诚可以降低行销成本，增加利润，面对竞争有较大弹性，易于吸引新顾客，降低品牌延伸的风险，利于品牌保护和维护等。 根据品牌忠诚的购买行为趋向性，品牌忠诚可以划分为： 1）认知性忠诚 认知性忠诚是指经由品牌相关信息直接形成的，认为该品牌优于其他品牌而形成的忠诚。 2）情感性忠诚 情感性忠诚，是指在使用某种品牌并获得持续满意后，形成的对该品牌的偏爱和情感。 3）意向性忠诚 意向性忠诚，是指顾客十分向往再次购买某个品牌，不时有重复购买的冲动，但这种冲动还没有转化为行为。 4）行为性忠诚 行为性忠诚，是指顾客将忠诚的意向克服障碍实现购买。 （2）品牌忠诚度的测量 1）行为忠诚测量 行为忠诚大多根据消费者实际发生的品牌购买行为加以统计，使用下述指标进行测量： A. 重复购买率 B. 顾客对价格的敏感程度 C. 转移效用和转移成本 D. 消费者传播该品牌的次数和规模 E. 按顾客对品牌事件的承受能力来测量. 2）情感忠诚测量 品牌忠诚的另一个维度是情感忠诚，该指标是从消费者对品牌态度的角度加以考察，它不一定最终导致购买行为。 运用情感忠诚和行为忠诚组成的坐标系，可以把忠诚分为高、中、低三类，从而可以建立一个品牌忠诚度格图。将图分为九个象限，对应的是不同的情感和行为忠诚的组合，大体划分为三个区域。 根据分析结果，如果潜在忠诚者远少于脆弱忠诚者，企业应当强化品牌营销组合，以提升品牌忠诚度。如果潜在忠诚者比脆弱忠诚者多，那么企业就要采取减少渠道费用、降低产品成本、降价等措施来吸引潜在消费者向现实购买者转变。 12.1.2基于消费者感知的品牌评价 基于消费者品牌感知的品牌评价方法有赖对消费者品牌感知和品牌行为的测量，分析品牌在消费者心目中处于何种地位，如消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、“品牌感知程度、消费者对品牌的联想等来评估品牌价值。 从这一角度评价品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略，以提高品牌的市场影响力或市场地位。其品牌价值的评价结果不用于品牌经济性交易。 这一评估方法用公式表达为： 品牌价值＝忠诚因子×周期购买量×时限内的周期数×理论目标顾客基数 ×单位产品价格－单位无品牌产品价格） 式中的各个变量的含义说明： 1 忠诚因子，表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的顾客 的比例，它反映整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力。 2 周期，指目标顾客两次购买之间所需要的时间，一般可以根据产品的性质事先设定。 3 周期购买量，指目标顾客在一个周期内所购买的单位产品的平均数量。 4 时限，是指事先规定好的时间段，时间长短原则上可以按照过去营销努力产生的、 顾客头脑中已有的品牌知识持续发挥作用的时间为依据。 5 理论目标顾客基数，表示在品牌影响的范围内所有可能和已经在购买该品牌产品的 顾客数量，可以将其看做品牌产品的目标市场规模。 6 单位产品价格，指单位产品的销售价格。 7 单位无品牌产品价格，指具有类似实体功能的无品牌产品的销售价格，通常可以看 作是单位无品牌产品售价的最大值，一些人主张以OEM价格为基准或通过顾客测试来确定。 12.2 基于品牌市场表现的评价方法 从市场的角度去评估品牌的价值，其目的是分析品牌给企业带来的市场利益，即品牌的市场表现，比较通用的是英特品牌价值评估方法。 12.2.1 英特“品牌价值”评估方法 英特品牌价值评估方法，用公式简洁地表达为： 品牌资产价值＝品牌收益×品牌强度。 表12-1 品牌强度的评价指标体系 维度 因子 权重（100） 市场性质 市场份额、知名度、定位、竞争者状况、地域的扩张力 10 稳定性 长寿性、内在一致性、持续性、品牌识别、风险 15 品牌在同行业中的地位 什么市场、市场性质、市场容量、市场动态性、进入壁垒 25 品牌行销范围 地域分布、国际市场定位、相对市场份额、尊重性、志向和抱负 25 品牌趋势 长期市场份额趋势、预期份额对品牌计划的敏感性、竞争者的行动 10 品牌支持 信息支持的持续一贯性、高于或低于基准水平、品牌许可 10 品牌保护 注册和可注册性、普通法律保护、争议、诉讼 5 12.2.2英特品牌价值评估方法的应用 12.3基于品牌与消费者关系研究的品牌评价方法 12.3.1 Y&R模型 1.模型中4个维度的意义表述 （1）差异度（Differentiation）。 代表品牌独特意义的强度（差异性越小，品牌独特意义越弱），消费者的选择，品牌本性和潜在市场都是被差异性驱动的。 （2）相关度（Relevance）。 测量一个品牌对于消费者的个人适应性和关联性。单独而言，相关性对于品牌成功并不重要。 相关性和差异性结合形成品牌强度，是品牌未来性能和潜能的一个重要指指标。相关的差异性是所有品牌的主要竞争力。 （3）尊重度（Esteem）。品牌地位，品牌在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度。在构建品牌的进程中，它排在差异性和相关性之后。不同国家的文化，知觉的质和量因素有什么样的不同。Y&R追踪品牌获得尊重的方式，可以帮助品牌管理者考虑如何管理消费者知觉。通过Y&R，能够识别影响品牌尊重的机会。 （4）认知度（Knowledge）。认知度是消费者对品牌及其知识、内涵的理解深度和广度。 对品牌的认知度高，显示出消费者和品牌的亲密关系。品牌知识来源于品牌构建活动。知识的形成在前面三个步骤的基础之上。 Y&R模型可以构成品牌力矩阵，通过基于数据库管理的消费者调查，可用于判别品牌所处的发展阶段。模型的优点是比较简单，可以覆盖品牌范围及产品的种类范围很广，缺点是不能解释品牌选择及品牌忠诚的机制。 12.3.2 大卫·艾克十要素综合评估法 表12-2 大卫·艾克十要素综合评估系统 维度 要素 消费者 品牌认知 知名度评估 1.品牌知名度、联想性 联想度评估 2.价值认知 3.品牌个性 4企业联想 品质认知 5.品质认知 6.领导性、受欢迎度 忠诚度评估 7.价差效应 8.满意度/忠诚度 市场表现 市场状况评估 9.市场占有率 10.市场价格、渠道覆盖率 12.4 我国开发的品牌评价体系 12.4.1 CEO brand评价体系 12.4.2 名牌法 12.4.3 “中商联”的品牌评价体系 （1）品牌评价，是指基于一定的评价体系，全面分析和描述品牌的发展特征，包括品牌战略的合理性、品牌与消费者的关系、品牌管理体系的效率、品牌营销的投入产出比等若干方面，并依据具体的评分标准对品牌的实力进行量化评分， （2）品牌消费者感知测评主要维度：品牌的知名度；品牌的品质认知；品牌联想；品牌忠诚 （3）英特品牌价值评估方法，用公式简洁地表达为：品牌资产价值＝品牌收益×品牌强度。品牌收益反映品牌近几年的获利能力，品牌强度决定品牌未来现金流人的能力。其基本假定是品牌之所以有价值主要在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。由于需求稳定性较好，知名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的未来收益。正是在这一意义上，成名品牌具有价值。 （4）大卫·艾克提出品牌资产评估十要素的指标系统。该评估系统兼顾基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标两套评估标准。十个指标被分为五个组别，前四组代表消费者对品牌的认知，该认知分别对应品牌资产的四个维度：知名度、联想度、品质认知、忠诚度，第五组直接反映品牌市场状况。 ○按时到课 ○积极互动 ○积极思考响应 ○认真听课，思考 备注 学科网（北京）股份有限公司 $$