第9章 品牌国际化经营（教案）《品牌管理》（电子工业出版社）

教学 时间 20 年 月 日第28-30 学时 授课 课题 第9章 品牌国际化经营 第10章 品牌保护与危机管理 教学 知识 目标 · 掌握品牌国际化经营的含义 · 熟悉品牌国际化经营程度的划分 · 熟悉品牌国际化经营的战略优劣势 · 掌握品牌国际化经营的方式及特点 · 掌握品牌国际化经营的策略及特点 · 了解中国品牌国际化经营现状及问题 · 掌握品牌保护的含义与特性 · 掌握品牌保护的法律策略 · 掌握品牌危机管理的含义、内容与原则 · 熟悉品牌危机公关策略。 教学能力目标 以相关理论分析中国品牌国际化经营现状及问题 教学重点 教学难点 · 品牌国际化经营的方式及特点 · 品牌国际化经营的策略及特点 教学方式 ○理论教学 ○课堂讨论 ○小组汇报及点评○课堂模拟实景○自学○其它 教学方法手段 ○举例讲解\案例讲解○ 多媒讲解 ○实物讲解○音像讲解 教学工具 ○多媒体○教材○教案○ PPT ○考勤表 ○平时成绩登记表○实物 复习提问 品牌组合在国际市场竞争中的作用？ 课后作业 思考题： 1.品牌国际化经营的含义是什么？ 2.品牌国际化经营有几种方式？各自的特点是什么？ 3.品牌国际化经营的策略有哪些？其优劣势如何？ 4.中国企业采取国际化经营应注意的问题是什么？ 5.搜集相关案例及数据，分析中国企业品牌国际化经营的现状。 6．结合企业营销管理的实践，谈谈品牌保护的必要性。 7．如何开展品牌危机公关？ 讨论分析： 1.根据案例，描述中国汽车品牌国际化经营的路径。 2.根据案例，中国汽车品牌国际化经营反映出中国品牌国际化经营的哪些现状？ 3.分析中国企业品牌国际化经营的未来趋势如何？ 组织教学 教学内容 教学过程学生状态管理 第 28 学时 组织教学 2’ 新课引入 3’ 讲授法45’ 第29 学时 图示 讲授 10’ 学生阅读案例 讨论 35’ ’ 小结 5’ 第30学时 学生课堂阅读教材内容，教师答疑 10’ 学生阅读教材危机公关处理流程，分析三鹿品牌事件 25’ 本讲 小结 5’ 检查人数、纪律、摆放教具 经济全球化促进品牌国际经营，品牌国际经营又加快了全球经济的融合。从品牌国际经营的实践看，品牌国际化经营包括品牌的全球化经营和品牌跨国经营两种方式。 9.1品牌国际化经营概述 9.1.1品牌国际化经营的含义 品牌全球化经营，是指企立足于全球市场发展自己的品牌，以建设全球优势品牌、占领世界市场为目标，将世界市场视为无差异的统一市场，在市场营销活动中采用相同的品牌名称和图案标志，向世界上不同的国家和地区进行品牌扩张，从而获取规模经济效益，实现低成本运营的一种品牌发展战略。 品牌的跨国经营，是指利用统一的或者不同的品牌去开拓不同的市场，但将全球各国视为差异化的不同的市场。 9.1.2品牌国际化经营的程度 9.1.3品牌国际化经营的战略优势和风险 9.2品牌国际化经营的方式及策略 表9-1 不同发达阶段的国家和地区的市场特点 市场类型 机会因素 风险因素 发达国家（地区）市场 市场化程度高 市场规模大 国际强势品牌多，历史久； 对产品质量要求高； 顾客忠诚度高，难以改变 中等发达国家（地区）市场 市场规模、容量较大 顾客品牌忠诚度不高 质量要求中等 国际强势品牌已经进入，具有相当地位； 存在社会、政治、经济风险 发展中国家（地区）市场 对质量要求低 市场竞争强度低 品牌投资不大 市场化程度低，民族工业保护； 市场规模有限； 政治、社会、经济风险较高 9.3 中国品牌国际化经营策略 1.透彻地了解目标市场的消费文化 2.重视国内消费者的品牌支持 3.避免营销组合的矛盾 4. 构建全球视野的战略性品牌管理框架 【案例解读分析】 自主品牌“出海”，中国汽车行业国际化布局及战略 　 根据我国“十二五”期间的出口目标，到2015年出口总额要达到850亿美金，年均增长20%。到2020年要实现汽车出口贸易额占世界汽车产业10%的目标。而目前，中国的汽车出口仍处于起步阶段。 追根溯源，中国的汽车出口始于20世纪50年代末。在相当长的一段时期内，中国汽车出口都以无偿援外的形式出口，发展比较缓慢，自1958年至1992年，中国汽车累计出口量仅10.2万辆，平均每年不到3000辆，有些年份的出口甚至不足100辆。 2001年前后，中国的出口汽车几乎全部是商用车，2005年，中国1025家整车企业中，出口量不足10辆的就占据了600多家。2012年中国汽车出口总量首次突破100万辆，达到105.61万辆，创下历史新高。中国汽车企业国际化的普遍路径如下： （1） 简单的汽车贸易； （2） 组装本土化； （3） 大规模生产，突破区域市场； （4） 研发本土化，为当地创建品牌。 自主品牌的海外布局情况如下： 吉利：向15个国家出口，在俄罗斯、埃及和乌拉圭建立了CKD工厂，在乌克兰、斯里兰卡、印尼、埃塞俄比亚拥有SKD工厂。 东风：2013年拟建立两个海外销售公司，并在南美、非洲、中东和东南亚四个地区建立销售代表处；计划增加106个海外网点，其中乘用车32个，商用车74个；在海外设立四个服务代表处、三个培训中心以及两个备件中心。到2016年，海外出口将达到30万辆，达到东风自主品牌汽车300万总销量的10%。其中,有70%将通过10个战略市场来完成，在这些战略市场中，将建设全价值链子公司、区域运营中心和KD组装工厂。 长城：出口至俄罗斯、澳大利亚、意大利、智利等22个国家。在保加利亚、马来西亚、伊朗、埃及、塞内加尔、菲律宾、埃塞俄比亚、斯里兰卡、苏丹等国与当地合作伙伴建立了KD组装厂，目前海外KD组装厂已达到10多家。到2015年，海外KD组装厂将达到24家，设计年产能将达50万辆。 江淮：已出口到亚洲、非洲、南美以及欧洲的100多个国家和地区，在俄罗斯、越南、伊朗、埃及、土耳其、墨西哥等国家建成了14个以产品、技术和管理输出为主的国际KD组装工厂，初步完成了覆盖东欧、东南亚、中东、非洲和美洲的国际生产布局。 力帆：在俄罗斯、埃塞俄比亚、伊朗、阿塞拜疆、乌拉圭、伊拉克等多个国家拥有海外工厂。预计未来力帆汽车（微博）会在全球主要市场形成5个基地，通过这5个基地向周边地区辐射。 长安：已在墨西哥、埃及、马来西亚、越南、伊朗、乌克兰等地建成6家工厂，在日本、意大利、英国、美国建立了研发中心。计划在巴西和俄罗斯市场建立独资子公司。 北汽：在俄罗斯和南非建立KD工厂，巴西工厂将于明年启动。计划到2020年设立海外七大运营中心，在30个国家设立当地化的管理机构，实现整车销售40万台，销售收入500亿元，利润25亿元。在战略业务上启动“BRIMS＋IT”计划，一期重点进入Brazil(巴西)、Russia（俄罗斯）、Iran（伊朗）、Mexico（墨西哥）、South Africa（南非），二期进入Indonesia（印度尼西亚）和Turkey（土耳其）。 奇瑞：出口国家共20多个，在俄罗斯、乌克兰、伊朗、埃及、马来西亚、印尼、乌拉圭等16个国家和地区建有生产基地；已建成覆盖除主要发达国家市场外的海外销售服务网络，产品市场覆盖80多个国家和地区，截至2011年底，奇瑞海外经销商网络达到1153家，服务网点1188家。 自主品牌国际化战略步骤及层级 企业（品牌）名称 策略步骤 奇瑞 1.出口贸易　2.海外建厂　3.与国际企业资本与技术合作 吉利 1.整车出口　2.收购 3.生产、销售和服务全球化 上汽 1.产品、资本和融资走出去　2.并购、成立海外公司　3.自我发展壮大 江淮 1.输出产品　2.输出技术、管理和资本　3.输出江淮汽车文化 一汽 1.加大出口量　2.和国外的研究机构合作，自主研发　3.海外设厂和并购 东风 1.整车出口　2.整车出口和KD件组装形式相结合　3.产品本土化 长城 1.整车贸易　2.技术输出　3.海外建厂 长安 1.整车出口　2.技术输出　3.设立合资销售公司 北汽 1.整车出口　2.建KD工厂　3.建合资公司，实现当地国产化 2013年上半年自主品牌整车出口主要地区： 今年上半年，拉丁美洲超过亚洲位居出口量第一，共出口14.57万辆，比上年同期增长40.9%;北美洲出口增速较高，但总量不足万辆;亚洲、欧洲和大洋洲出口降幅较大;非洲出口增长5.9%。（资料来源: 时代周报(广州)　 2013-08） 讨论分析： 1.根据案例，描述中国汽车品牌国际化经营的路径。 2.根据案例，中国汽车品牌国际化经营反映出中国品牌国际化经营的哪些现状？ 3.分析中国企业品牌国际化经营的未来趋势如何？ 在市场存在众多差异的情况下，企业难以同时在全世界推广自己的品牌，所以必须依照一定标准对众多的国家和地区进行划分。在进行国际市场细分的基础上，还应对各个细分市场进行深人调研与评价，从中选出最适合企业品牌国际化的起点市场。品牌国际化经营的主要方式有：1）产品间接出口；2）产品直接出口；3）许可证贸易；4）合营品牌； 5）海外独资经营；6）国际品牌联合。 中国企业品牌国际化经营要注意的问题是：1透彻地了解目标市场的消费文化；2）重视国内消费者的品牌支持；3）避免营销组合的矛盾；4）构建全球视野的战略性品牌管理框架 第10章 品牌保护与危机管理 品牌，是企业经营的一项重要资产，具有市场经济价值和文化价值，在品牌创建之初以及整个经营过程中，都要对其进行周到的保护和维护，才能使其免遭损害，并促使其保持旺盛的市场生命力。 10.1.1品牌保护的含义及必要性 1.品牌保护的含义 所谓品牌保护，是指对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，防范来自各方面的侵害和侵权行为，以维护品牌资产和品牌价值免遭损害，并采取适当的措施促使品牌的保值和增值。包括品牌的法律保护、品牌的经营保护和品牌管理保护。 2.品牌保护的必要性 10.1.2 品牌保护策略 1.品牌法律保护 品牌法律保护，是指品牌所有者，在品牌经营活动中运用法律对自己品牌所有合法权益的正当维护。它是品牌维护的核心含义和基本策略。因为法律保护具有权威性、强制性和外部性，所以是品牌保护最强有力的手段。 2.品牌法律保护的内容 （1）及时注册自己的商标，防控恶意商标抢注 （2）防控恶意域名抢注 （3）防控其他损害品牌权益的不正当竞争行为 10.1.3 品牌的经营维护 是指企业为保护品牌权益，在品牌经营中进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位，保护顾客品牌价值和企业品牌资产的所有活动。 （1）及时因应顾客需求，是品牌经营维护的核心任务 （2）树立整体产品意识，以产品品质维护品牌质量 （3）坚持品牌创新，维护品牌活力 （4）整合品牌营销传播，扩大品牌影响力 （5）品牌再定位，凸显品牌独特价值 10.1.4 品牌的管理维护 1.主动防伪，积极打假 2.强化品牌商标知识的管理与宣传 3.合理控制品牌核心机密 10.2品牌危机管理 10.2.1 品牌危机及特性 1.品牌危机的含义 品牌危机是危机的一种类型，是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误、失察等而突然性地引发的品牌关系恶化、品牌形象受损、品牌价值降低、品牌市场受阻以至危及企业生存等窘困和恶性状态。 2.品牌危机的特性 （1）过程性 （2）突发性 （3）曼延性 （4）舆情关注性 10.3.2 品牌危机公关步骤及方式 品牌危机公关，是指企业针对品牌危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响和恢复形象。它属于企业危机管理系统的危机处理部分。 危机一旦发生，企业就需要立即按照计划和步骤启动公关行动。危机公关可分为三个阶段进行，即危机公关准备期、危机处理期和形象恢复期。 1.危机公关准备期 企业在遇到品牌危机时，首先应该立即启动危机响应计划，组织危机处理小组成员对危机的原因、类型、影响进行分析，还应做到如下几点： （1）加快响应速度 在危机处理当中，时间就是生命。越是拖延，危机的程度将越恶化，影响范围将越广。危机公关的第一要义就是在最短的时间里介入危机，阻断不良扩散，避免事态的扩大。 （2）确定危机级别 危机的严重程度不同，速度有疾有缓，且随着时间推移发生动态变化，危机处理小组必须根据危机级别判定方法对危机予以定级。不同级别的危机有不同的处理方案，适当的处理方案更能有效处理危机，甚至使品牌危机止于品牌事件而遏制危机的发生。 （3）明确新闻发言人 危机处理小组当中应当选出一名企业新闻发言人，由他（或她）全权代表企业来发布企业的信息。这样能够保证信息的统一性和权威性。 2.危机处理期 在危机处理期，企业应处理好以下几方面的关系： （1）内部员工，强化凝聚力 当危机发生时，企业要对员工做好以下工作：立即召开员工大会，表明公司的信心、态度和立场。明确原则性的解决方案，统一认识，增强信心，报告全面信息，以免引起猜测和恐慌，做好企业内部公关工作，协调好各职能部门，使之正常运作。 （2）公众关系 在危机到来时，企业要注意争取社会公众的理解、支持，防止社会信任的丧失，积极主动地以行动来挽救品牌声誉。具体而言，企业应做到以下几点： 1）在处理危机的过程中，专设危及沟通人员与受害者接触，了解和确认受害者的有关赔偿要求，向受害者及其家属公布企业的赔偿办法和标准，并尽快落实。即使要拒绝对方的不合理要求，也应注意方式与方法，切不可与之发生口角和争执。 2）公关人员应站在受害者和企业双方的立场上进行协调，争取对方的同情和理解。 3）做好善后服务工作。由企业领导者对受害者进行看望与慰问，并尽可能地提供其所需的服务与帮助。 4）应尽快处理投诉，消费者在长久等待却毫无结果的情况下，必然会对企业失去信任，转而寻找别的途径表达不满。 （3）.媒体 媒体是危机爆发的传播途径，同时也是危机控制的关键。企业必须要有正确的心态，不可把自己推到媒体的对立面，而应该积极地与媒体沟通，得到它们的理解与支持。具体而言，企业应做到以下几点： 1)一个系统：由专门的部门与媒体进行沟通，建立友好关系； 2)一个声音：企业对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言； 3）一个态度：对所有的媒体和记者都坦诚相待； 4)一个形象：对外形象保证一致。 （4）政府和行业主管部门 企业作为社会中的一员，要取得持续、良性的发展，离不开好的政治环境。危机发生后，企业的政府公关应做好以下几点： 1）及时汇报 以最快的速度汇报。企业应该以最快的速度将事件的真相如实、全面地报告给相关部门，从而赢得政府的理解和支持。 2）及时通报 及时通报事态发展情况。在危机事件处理过程中，企业应主动、定期地向主管部门报告事态的发展情况，将企业的经营状况、媒体和公众的反应及企业下一步要采取的措施详实地进行汇报，积极配合相关部门的调查，并要求政府或主管部门进行监管、检测，及时发布公正的报告。 3）及时提交整改方案 进行全面总结，并提交整改报告。危机解决后，企业应对危机和危机的处理情况进行全面、深入和系统的总结，并提出整改办法，送交相关政府部门，从而增强政府部门对企业的信任感。 （5）投资方、债权人 危机发生后，企业应主动与投资方、债权人接触，与之做好充分地沟通和妥善地安抚工作。主要是以下三个方面： 1) 及时、坦诚地沟通； 2) 表现出企业的信心和决心； 3) 拿出切实可行的解决方案。 （6）供应商及经销商等上下游合作伙伴 在品牌危机时期，对供应商及经销商等上下游合作伙伴，企业需要做的工作有以下几个方面： 1) 对危机的真相及危机可能造成的影响以书面形式进行通报； 2) 对于主要的合作伙伴，企业应直接派员工进行面对面的沟通和解释； 3) 诚恳要求对方给予支持以共渡难关； 4) 定期进行危机处理进展状况的沟通； 5) 将危机的处理结果以书面形式告知合作伙伴，并对其给予的理解和支持表示感谢。 （7）竞争对手 危机的来临给予竞争对手一个难得的机会。危机中的企业，要做好以下几个方面的工作： 1) 把不谈论竞争对手作为企业的行为准则，尤其是在危机中； 2) 正确认识竞争对手的反应，做好应对准备； 3) 向竞争对手传达一种公平竞争的姿态； 4) 争取媒体的支持，在宣传上掌握主动； 5) 宣扬“竞合”精神，与竞争对手展开对话，尽量少树敌； 6) 不给竞争对手以话柄； 7) 在公众面前保持高姿态，以一种不计个人恩怨、以公众利益为重的形象赢得公众的好感和支持； 8) 进行有理有节的反击； 9) 邀请独立的第三方或权威机构进行事件评述，使公众能进行客观的判断； 10) 在必要时应争取政府主管部门的支持； 11) 尽快摆脱对手的纠缠，发布利好消息，吸引公众和媒体的注意力。 （8）社会团体 团体组织在危机的处理过程中具有不可忽视的作用，为此企业必须注意以下几个方面的工作： 1) 重视团体的作用，认真接待，明确表态； 2) 多倾听意见； 3) 及时通报事件进展状况。 3.形象恢复期 做好善后处理工作，弥补品牌与顾客之间的关系裂缝；改进与顾客的关系，加固与媒体、政府及相关机构的关系，树立良好的品牌形象。要对整个事件作出总结和检讨，包括找出造成危机的原因以及分析危机处理的过程，从中吸取教训，加强企业管理，完善危机管理体系。 【本章小结】 （1）所谓品牌保护，就是指对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，防范来自各方面的侵害和侵权行为，以维护品牌资产和品牌价值免遭损害，并采取适当的措施促使品牌的保值和增值。包括品牌的法律保护、品牌的经营维护和品牌的管理维护。 （2）实施品牌保护，可以防止假冒产品对品牌的侵害；保护和提高顾客品牌价值；培育品牌竞争力，利于抵御竞争品牌；利于预防和化解危机。 （3）品牌法律保护，是指品牌所有者，在品牌经营活动中运用法律对自己品牌所有合法权益的正当维护。它是品牌维护的核心含义和基本策略。由于法律保护具有权威性、强制性和外部性，品牌法律保护是品牌保护最强有力的手段。品牌法律保护包括：及时注册自己的商标，防控恶意商标抢注；防控恶意域名抢注；防控其他损害品牌权益的不正当竞争行为。品牌法律保护的对策主要有：事前防御、主动保护；及时注册商标及域名；积极进行驰名商标认定 （3）品牌的经营维护，是指企业为保护品牌权益，在品牌经营中进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位，保护顾客品牌价值和企业品牌资产的所有活动。 品牌经营维护的基本内容包括：及时因应顾客需求，是品牌经营维护的核心任务；树立整体产品意识，以产品品质维护品牌质量；坚持品牌创新，维护品牌活力；整合品牌营销传播，扩大品牌影响力；品牌再定位，凸显品牌独特价值。 （4）品牌经营者为使品牌健康成长，必须对品牌及相关问题注意进行管理维护。要主动防伪，积极打假，强化品牌商标知识的管理与宣传。 （5）品牌危机，是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误、失察等，突然性地引发的品牌关系恶化、品牌形象受损、品牌价值降低、品牌市场受阻以至危及企业生存等窘困和恶性状态。品牌危机的特性表现为：过程性；突发性；曼延性；舆情关注性。品牌危机的成因有环境条件因素和内部经营管理因素。 （6）品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能的管理。品牌危机管理是包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理，其目的旨在使危机对品牌价值造成的损害降到最低，维护品牌价值的稳定。危机处理，一般应遵循下述原则：承担责任原则；真诚沟通原则；速度第一原则；系统运行原则；权威证实原则。危机公关准备期 ○按时到课 ○积极互动 ○积极思考响应 ○认真听课，思考 备注 学科网（北京）股份有限公司 $$