第8章 品牌组合（教案）《品牌管理》（电子工业出版社）

教学 时间 20 年 月 日 第 25-27 学时 授课 课题 第8章 品牌组合 教学 知识 目标 · 掌握品牌组合的含义 · 掌握品牌-产品矩阵的内容 · 掌握多品牌策略的含义及优劣势 · 熟悉品牌组合战略框架的具体内容 · 熟悉品牌联合的含义及管理要点 教学能力目标 掌握品牌组合策略 可以看懂并能分析企业品牌组合战略框架 教学重点 教学难点 · 品牌-产品矩阵的内容 · 多品牌策略的含义及优劣势 · 品牌组合战略框架的具体内容 教学方式 ○理论教学 ○课堂讨论 ○小组汇报及点评○课堂模拟实景○自学○其它 教学方法手段 ○举例讲解\案例讲解○ 多媒讲解 ○实物讲解○音像讲解 教学工具 ○多媒体○教材○教案○ PPT ○考勤表 ○平时成绩登记表○实物 复习提问 品牌延伸的类型？ 课后作业 思考题： 品牌组合的含义是什么？ 2.多品牌战略的含义是什么？有哪些优劣势？ 3.品牌组合管理的含义是什么？包括哪些内容？ 4.品牌组合战略框架的具体内容是什么？ 5.艾克的品牌关系谱的主要内容是什么？试对一案例进行分析。 6.什么是品牌联合？有哪几种方式？有什么战略意义？ 讨论分析： 1.分析醒目的品牌层级及品牌角色， 2分析酷儿的品牌层级及品牌角色？ 3.可口可乐在定义上述产品的品牌层级关系时，显示出怎样的品牌管理策略？ 组织教学 教学内容 教学过程学生状态管理 第 25学时 组织教学 2’ 新课引入 5’ 讲授法（举例、案例） 40’ 提问互动 5’ 第26 学时 图示 讲授 40‘ 10’ 第27学时 结合现例讲授法 30’ 图示讲授 10’ 比较两种品牌组合结构的作用 5’ 第28 学时 图示举例讲授 60’ 讲授法 20’ 学生课上分析讨论：举例分析XX联合品牌的类型及效果 20‘ 本讲 小结 10’ 检查人数、纪律、摆放教具 为了清楚地把握品牌组合的含义，我们先来介绍一下品牌—产品矩阵。品牌—产品矩阵是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品，其中，矩阵的行，表示企业的品牌，矩阵的列表示相应的产品 矩阵中，行代表品牌-产品关系，通过某品牌下出售产品的数量和性质，反映出该品牌延伸状况。品牌线是指某一品牌下出售的全部产品（包括原始产品及线内新产品和大类延伸产品）的组合，因此，矩阵的一行就是一条品牌线。 通过品牌——产品矩阵，可以分析、判断当一个新产品要被引入市场时，究竟是采用开发新品牌（增添一条新的品牌线），还是放在某一条已有的品牌线内，由该品牌来标定。 如果选择后者就属于典型的品牌延伸，就要考虑该品牌权益能否给新产品带来贡献，同时要考虑延伸产品对该品牌权益的贡献。 矩阵的列，代表产品—品牌关系，通过每一产品大类下营销的品牌数量和性质，反映品牌组合策略，矩阵中的一列就是一个品牌组合。 因此，狭义地说，品牌组合，是指企业营销的每一特定产品大类所包含的所有品牌和品牌线组合。 广义地说，品牌组合，是指企业所拥有以及所管理的所有品牌间的系统的结构性关系。 8.1.2基本品牌战略 1.四种基本品牌战略 在品牌-矩阵中，品牌与产品的关系出现三种基本情况： （1） 多个产品（产品线）被单一品牌标定 （2） 一个产品被两个以上品牌形成的复品牌标定 （3） 一种产品（或产品线）可以被多个单一品牌（或复品牌）标定 （4） 多个产品（产品线）被多个单一品牌（或复品牌）标定 “多个产品（产品线）被一个品牌标定”和“一个产品被两个以上品牌形成的复品牌标定”都属于品牌延伸，第7章相关内容。 “一种产品（或产品线）可以被多个品牌标定”和“多个产品（产品线）被多个品牌标定”则都属于多品牌策略。 2.多品牌战略分析 多品牌战略，是指一个企业基于某种目的，而将产品或服务使用多个品牌的战略。它包括“一品多牌”和“多品多牌”两种战略。 （1）多品牌战略的优势与劣势 1）分散市场风险 2）拥有更大的铺货空间 3）占领更多的细分市场 4）增加总市场份额 多品牌战略的劣势主要体现在以下几个方面： 1）增加品牌成本，分别创建品牌必然要分别进行策划和宣传，要分别进行投入，还要承担相应的风险。 2）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。 3）多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 8.1.3 品牌组合管理 8.1.3 品牌组合管理 1.品牌组合管理，是指根据企业发展目标和内外部的条件与资源现状，评估品牌在市场上的影响力，对品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升的过程。 品牌组合的管理是一种动态的管理艺术，它集中体现在对品牌组合中的品牌的数量和质量（品牌间关系）的管理上。包括： （1） 现有的品牌组合中的品牌在市场覆盖方面，是否存在重叠或不足； （2） 出于成本优化的考虑，是否能够在不影响利润和未来增长的情况下剔除某个品牌； （3） 出于市场开拓的考虑，是否至少有一个优势品牌能够带动某一市场的开发； （4） 出于竞争防御的考虑，是否至少有一个品牌可以作为其他品牌的后盾（防御品牌）； （5） 跨区域经营时，是否至少有一个区域品牌和全球品牌的最佳组合等。 2.品牌组合量的增减管理 表8-1 建立品牌组合的三种途径 途径 评价标准 速度 控制 投资 自创品牌 慢 高 中 并购品牌 快 中 高 联合品牌 中 低 低 8.2 品牌组合战略框架 8.2.1 品牌组合层面 品牌组合包括一个企业（或其他组织）所管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、担保品牌(endorser)、子品牌(sub brand)、品牌化的区分者(branded differentiator)、联合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。 8.2.2 角色层面 1.主品牌 2.担保品牌 3.副品牌 4.描述性品牌 5.产品品牌 6.保护伞品牌 7.驱动角色 8.品牌化的差异点 9.品牌联合 8.2.3 品牌范围层面 一般来说，品牌初始可能只标定一个或较少数量的产品，由于产品线及产品品类的增多，企业采取品牌延伸策略，使品牌的幅度和范围增大。根据企业品牌战略的整体发展及产品和市场策略，品牌范围也可能収窄。 8.2.4 品牌身份层面 品牌组合中的各种品牌按照其战略功能的不同，可以分为 · 战略品牌 · 品牌化的活力点 · 银弹品牌 · 现金牛品牌。 品牌身份是动态的，比如一个品牌在目前市场是银弹品牌，可能到另一个市场就成为战略品牌；品牌身份也是可以重叠的，比如一个品牌可以是战略品牌也可以是银弹品牌。 8.2.5品牌组合结构层面 品牌组合结构是组合中的品牌之间的逻辑关系。混乱的逻辑关系将使公司旗下的各品牌之间产生冲突；反之，清晰的逻辑关系将使各品牌之间的协同效应达到最优化。 基本的结构类型有三种：横向结构、纵向结构和联合结构。 横向结构是几个并行的品牌间的关系，如宝洁公司的潘婷和飘柔就形成横向关系。横向结构反映了品牌伞所包含的品牌范围，是由子品牌或受托品牌决定的。 纵向结构是一个具体产品用一套品牌定义而形成的关系，如微软公司的Windows的XP版本；纵向结构体现了进入单一产品市场需要的品牌和子品牌数。 联合结构是不同公司之间的品牌合作 可以从几个角度评估观察品牌结构的合理性： 1 基于市场环境和企业实际实力，品牌是过多还是过少； 2 品牌在哪些地方应巩固； 3 哪些地方新品牌可以加强市场影响力； 4 品牌体系是否清晰和符合逻辑； 5 如果品牌体系不够清晰和符合逻辑，要做什么样的改变。 8.2.6组合图标层面 8.3 品牌组合关系分析 8.3.1 1品牌层次的含义 在品牌管理实践中，经常用若干名称、符号、数字或字母组合在一起来标识品牌，这就形成了品牌层次。例如，联想ThinkPadSL400笔记本电脑由“Lenovo”、“ThinkPad”和 “SL400”3个不同层次的要素组成：“Lenovo”用于标示联想公司生产的各种产品；“ThinkPad”意指具有IBM血统的手提电脑；“SL400”标示“ThinkPad”电脑中的特定型号，称为品牌的修饰性号码。 1. 品牌层次 是指构成产品品牌的一组名称或符号的序列组合。其中有些要素是各品牌所共有的，也有一些是差异性的、独属性的。 2有关品牌层次的理论 卡菲勒的品牌六层次理论 凯文·莱茵·凯勒提出了更为简单的划分方法。他将品牌要素分为公司品牌、家族品牌、单一品牌和品牌修饰4个层次 3.艾克的品牌关系谱 8.3.2 品牌组合应避免的问题 1. 臃肿的品牌组合 2.组合角色的错位 3.错误的产品品牌标定 4.不当的品牌范围 8.4 品牌联合 1.品牌联合 是指分属不同公司的两个或更多的品牌长期或短期组合在一起，共同定义一个新产品或以某种方式联合营销。品牌联合，是一种重要的品牌资产利用方式，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体形象或购买意愿。 2 品牌联合的类型 （1）接触／认知型品牌联合 （2）价值注释品牌联合 （3）成分品牌联合 （4）能力互补品牌联合 8.4.2 品牌联合的优势及风险 （1） 狭义地说，品牌组合，是指企业营销的每一特定产品大类所包含的所有品牌和品牌线组合。广义地说，品牌组合，是指企业所拥有以及所管理的所有品牌间的系统的结构性关系。 （2）多品牌战略，是指一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品牌的战略。它包括“一品多牌”和“多品多牌”两种战略。 （3）品牌组合管理，是指根据企业发展目标和内外部的条件与资源现状，评估品牌在市场上的影响力，对品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升的过程。品牌组合的管理是一种动态的管理艺术，它集中体现在对品牌组合中的品牌的数量和质量（品牌间关系）的管理上。包括：现有的品牌组合中的品牌在市场覆盖方面，是否存在重叠或不足；出于成本优化的考虑，是否能够在不影响利润和未来增长的情况下剔除某个品牌；出于市场开拓的考虑，是否至少有一个优势品牌能够带动某一市场的开发；出于竞争防御的考虑，是否至少有一品牌可以作为其他品牌的后盾（防御品牌）；跨区域经营时，是否至少有一个区域品牌和全球品牌的最佳组合等 （4）品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。David A. Aaker提出的品牌组合战略模型，从品牌组合、品牌在定义产品时扮演的角色、品牌的延伸范围、品牌在品牌组合中的角色、品牌组合结构及组合图标六个层面较为清晰和全面地说明了品牌组合的战略框架。 （5）品牌层次是指构成产品品牌的一组名称或符号的序列组合。其中有些要素是各品牌所共有的，也有一些是差异性的、独属性的。品牌层次显示了一个企业内不同品牌和产品之间的关系。通过品牌层次，可以认知企业的品牌策略，追溯品牌之间的关系。品牌层次往往自上而下进行命名：居上的名称外延宽，覆盖的产品及产品类别广；居下的名称外延窄，一般来说，最下者仅标定一种产品。 （6）品牌联合，是一种重要的品牌资产利用方式，指分属不同公司的两个或更多的品牌长期或短期组合在一起，共同定义一个新产品或以某种方式联合营销。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体形象或购买意愿。包括：接触／认知型品牌联合；价值注释品牌联合；成分品牌联合；能力互补品牌联合。 ○按时到课 ○积极互动 ○积极思考响应 ○认真听课，思考 备注 学科网（北京）股份有限公司 $$