第4章 品牌定位（教案）《品牌管理》（电子工业出版社）

教学 时间 20 年月 日 第 12-15 学时 授课 课题 第4章 品牌定位 教学 知识 目标 · 掌握品牌定位的含义及作用 · 掌握定位的内涵 · 熟悉品牌定位的原则及流程 · 掌握品牌定位的一般方法 教学能力目标 · 掌握品牌定位分析工具 教学重点 教学难点 · 品牌定位的一般方法 · 品牌定位的一般方法 教学方式 ○理论教学 ○课堂讨论 ○小组汇报及点评○课堂模拟实景○其它 教学方法手段 ○举例讲解\案例讲解○ 多媒讲解 ○实物讲解○音像讲解 教学工具 ○多媒体○教材○教案○ PPT ○考勤表 ○平时成绩登记表○实物 复习提问 品牌个性的内涵？品牌个性与品牌定位有什么关系？ 课后作业 思考题： 1.品牌定位主要有哪些分析工具？各有什么特点？ 2.试回答常见的品牌定位策略有哪些？ 讨论分析： 1. 五谷道场的“非油炸”定位是否存在定位失策问题？ 2. 中粮对五谷道场品牌原定位是否必要进行重新定位？ 3. 如果保持“非油炸”定位，如何打破五谷道场的营销困局？ 组织教学 教学内容 教学过程学生状态管理 第12节课 组织教学 2’ 新课引入（案例） 5’ 讲授法（举例、案例） 15’ ’ ‘ 让学生思考并回答，然后总结 10’ 图示法： 多因素影响关系 15’ 第14学时 以案例达到直观认识 以下为 学习 重点内容 20’ 图示 讲授法 15’ 25’ 课堂练习 10’ 第15学时 图示 讲授 40’ 图示并重点讲解 检查人数、纪律、课前摆放教具 【导入案例】 小米：精准定位的力量 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。 小米工作人员主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。小米手机、MIUI、米聊，是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。“小米”，品牌名称只有两个音节，简短明了，易读易记，同时个性突出，能够使消费者较易认知并引发有益的联想。 每当人们提及“小米”的时候，都会联想到小米手机优秀的做工和舒适的手感，以及小米高配置低价位的特性；“为发烧而生小米”手机一直采用性能出色的双核处理器，使小米手机达到顶级标准。 品牌名称——“小米”。“小米”品牌名称具有独特的个性和风格，不会与其他品牌名称相混淆，发挥了品牌名称的独特魅力，同时给消费者以鲜明的印象与感受。 品牌标志。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。 品牌定位——为发烧而生。小米在细分手机市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，小米把年龄界定在25～35这个区间。通过细分发现，这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。 这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标客户，在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选择这个群体作为目标客户，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范作用，种示范效应引发的是群体的跟风。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点 如今许多国外品牌，比如iphone、Nokia、Blackberry、Sony、Samsung等，硬件配置高，设计新颖，质量好等，能吸引大量的手机消费者。但它们的价格定位过高，很多手机消费者的高配需求得不到满足。 小米准确了抓住国内消费者追求物美价廉的消费心理，不断升级硬件配置，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机刷新了人们心目中的硬件高度。 小米手机定位“发烧友”手机是个可进可退的讨巧做法。若进，手机大卖，自然是以一种最直接有效的方式获取大规模用户，并能提前明晰MIUI和小米手机的盈利模式；若退，则可以不失颜面地认为“发烧友”群体本来就是一个小众，进而转向以MIUI为核心，去提升用户规模，探索盈利方向。 【导入案例】 小米：精准定位的力量 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。 小米工作人员主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。小米手机、MIUI、米聊，是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。“小米”，品牌名称只有两个音节，简短明了，易读易记，同时个性突出，能够使消费者较易认知并引发有益的联想。 每当人们提及“小米”的时候，都会联想到小米手机优秀的做工和舒适的手感，以及小米高配置低价位的特性；“为发烧而生小米”手机一直采用性能出色的双核处理器，使小米手机达到顶级标准。 品牌名称——“小米”。“小米”品牌名称具有独特的个性和风格，不会与其他品牌名称相混淆，发挥了品牌名称的独特魅力，同时给消费者以鲜明的印象与感受。 品牌标志。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。 品牌定位——为发烧而生。小米在细分手机市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，小米把年龄界定在25～35这个区间。通过细分发现，这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。 这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标客户，在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选择这个群体作为目标客户，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范作用，种示范效应引发的是群体的跟风。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点 如今许多国外品牌，比如iphone、Nokia、Blackberry、Sony、Samsung等，硬件配置高，设计新颖，质量好等，能吸引大量的手机消费者。但它们的价格定位过高，很多手机消费者的高配需求得不到满足。 小米准确了抓住国内消费者追求物美价廉的消费心理，不断升级硬件配置，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机刷新了人们心目中的硬件高度。 小米手机定位“发烧友”手机是个可进可退的讨巧做法。若进，手机大卖，自然是以一种最直接有效的方式获取大规模用户，并能提前明晰MIUI和小米手机的盈利模式；若退，则可以不失颜面地认为“发烧友”群体本来就是一个小众，进而转向以MIUI为核心，去提升用户规模，探索盈利方向。 4.1品牌定位及相关概念 品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，准确的定位，制导沟通传播，使品牌核心信息成功地建置在顾客心智中。 4.1.1品牌定位的含义 可以从以下几个方面来理解定位的内涵： 1)定位是一种定位主体有目的的行为过程，主要包括塑造客体形象和传播形象这两个有意行为。自然形成的结果不是定位。 2）定位的客体非常广泛，凡是可塑造的事物都是定位客体。例如，国家、城市、企业、商品、个人等。 3）定位客体形象通过传播与场所（人的心智）发生关系，在传播过程容易受到噪声的干扰。为了克服噪音干扰，定位要尽量锚定受众心智意识。 4）传播之后，客体形象在场所（人的心智）中占据特殊的位置，在人的大脑中形成客体形象的“痕迹”，通常称“印象”。例如，图4-1 客体形象在场所（人的心智）中占据了特殊位置，在大脑中形成了被塑造的特定“印象”。 定位客体：产品、品牌、企业、个人等各种可塑造的社会或社会化事物 场所：目标群体（人）的心智 塑造：由定位主体（个人、组织）依据主体目的和客体特征进行的行为 传播：由定位主体（个人、组织）依据主体目的和定位客体形象特征进行的行为 定位 客体形象 噪音 图 4-1 定位的含义及路径 4.1.2 品牌定位与相关概念的关系 表4-1 消费者市场的主要细分变量 因素 划分标准（常规） 地理因素 地区 人口规模（人） 人口密度 气候 国家、地区、华北、华东、华南、华中、西北、东北、西南、东南、各省／市／自治区 ≦5000；5001～19 999；20 000～49 999；50 000～99 999------ 城市；郊区；农村 寒带；亚温带；温带；亚热带；热带 人口、人文因素 年龄（岁） 家庭结构 家庭人口（人） 性别 收入（元） 职业 教育状况 0～1；2～3；4～5；6～11；12～15；16～18；19～30------ 单身；新婚；满巢；空巢 1；2；3～4；5人以上 男；女 ≦500；501～1 000；1 000～2 900；3 000～4 900；≧5000 技术人员；管理人员；农民；学生-----退休；失业 文盲；小学；中学；大学；大学以上 心理因素 生活方式 人格个性 价值观引起行为取向 保守型；前卫型；享乐型；节俭型；浪漫型；奢侈型----- 依赖；进取；独立；完美；从众；随意------ 个人；团队 行为因素 时机 利益偏好 使用率 品牌忠诚 准备状况及态度 普通、专属 方便；经济；易购；品质------ 从未使用；偶尔用；一般；经常 不知晓；知晓；喜欢；偏爱；希望购买；购买 热情；积极；不关心；否定；敌视 最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求： 1 可测性：用来划分细分市场的大小和购买力的特性程度，是可以测量的； 2 规模性：有一定的需求量，足够获利； 3 可入性：可进入的，能有效地到达并为之服务； 4 稳定性：需求特征相对稳定的； 5 反应性：对于品牌营销策略具有高反应度 表4-2 细分市场轮廓描述示例：牙膏 人格类型 细分项目 敏感类 交际类 焦虑类 独立类 主要利益偏好 味道；产品外观 洁白；光亮 蛀牙，牙龈、牙齿修护 价格 消费群体特征 儿童 青少年；女性 大量用户 成熟；男性 生活方式 享乐型 半独立 保守型 理性型 职业 幼儿；小学生 初高中大学及各类爱美人士 各类 各类 Rb Profiler分析工具 假如顾客热衷于时尚话题，喜好运动，做事决断，基本可以判断该顾客带有活力、激情、自由自在的心理元素。然后，根据得出的心理元素就容易发现其所在的价值区间。最后，对价值区间作价值陈述，即表达出顾客思想诉求。 通过Rb Profiler分析工具可得出顾客抽象思想的不同空间，但如何使品牌理念在这些不同空间占据位置，还需要对品牌进行具体定位操作，以使得品牌理念因应目标顾客的思想，以引起顾客对品牌的认同和共鸣。所以，通过Rb Profiler工具对顾客思想空间进行分析归类后，第三步的工作是对本品牌和同一个战略群的竞争品牌进行比较分析，得出具有显著差异的具有竞争力的品牌理念，最后将品牌理念定位在顾客心智中。 选择品牌差异化竞争优势 市场是竞争的市场，因此，企业必须分析自身的品牌资源优势及竞争对手的竞争战略及品牌特征，选择具有竞争优势的品牌差异化战略。一般来说，选择品牌差别化竞争优势，包括两个方面： （1）分析差别化利益（差异的数量、差异质量） （2）选择差别化竞争优势，提炼定位概念 表4-3 可供选择的差异化利益 差异项目 内容 必要性 为足够多的消费者提供其不可或缺的利益需求 区别性 其他公司无法提供，或者是由本品牌以一种更为出色的方式提供 易得性 比用其他方式获得相同利益来得方便易得 易感性 对于顾客来说是明显可以感知的 优先性 该差异性不易被竞争者仿效 获利性 开发该差别性的获利高出开发成本 可接受性 顾客可以接受该差异性带来的价格变化 4.3 品牌定位工具及定位策略 4.3.1. 品牌定位工具 （1）品牌区隔图法 区隔图是一种直观的、简洁的定位分析工具。一般利用平面二维坐标图对品牌识别、品牌认知等状况做直观比较，以解决有关的定位问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。图上各点则对应市场上的主品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。如图4-6所示： 制作区隔图的步骤为： 第一步，确定关键特征因子。通过市场调查了解影响顾客购买决策的诸项因素及顾客重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中剔除那些难以区分各品牌差异的因子，最后从中选取两项对顾客购买决策影响最大的因子。 第二步，确定各品牌在区隔图上的位置。选取关键因子后，要根据顾客对各品牌在关键因子上的表现的评价来确定各品牌在区隔图上的坐标。可以采用SPSS等工具进行编绘区隔图工作。 区隔图是进行品牌定位时最常使用的一种工具，因为它是两维图，所含的因子数量少，使图形得到最大限度的简化，具有直观性和灵活性。在区隔图上，各品牌之间的关系更为清晰，从而更方便分析。另外，区隔图也更好地表现出了两种因子的相互关系，因此有时能提出双因素结合的定位。 C品牌 D品牌 G品牌 F品牌 图4-6主要手机品牌区隔示意 低端 高端 年轻 成熟 B品牌 A品牌 E品牌 （2）因子排比图 表4-5 A\B\C\D\E各品牌定位图（“组合”是指产品组合） 高 重 要 性 低 品质 C B D E A 价值 C B D A E 价格 C B D E A 组合 C E B A D 技术 C B E A D 工艺 C B E D A 服务 B C E A D 弱 竞争品牌的强度 强 第一列要素是品牌的特征因子，其重要程度由上而下递减，排在最上面的重要程度最高。表中竞争品牌（A、B、C、D、E）在横线上的位置依各自在每一特征因子的表现的相对强弱而排列，强弱程度从左至右递增。如在“品质”这一因子，A品牌表现最好， B,D,E三种品牌则品质相近且都为一般，而C最差。 在绘制排比图过程中，关键是特征因子的选择。特征因子应是那些目标顾客所认为重要的、能影响他们决策的要素。排比图最大的特点是适用于多因素分析，有助于在众多的因子中对比中，寻找最有竞争力和说服力的定位因素。 (3)品牌金字塔与品牌菱形图 凯普·福瑞尔（Kap fferer）在他的《战略品牌管理》一书中提出了品牌金字塔，并经由其他学者加以完善。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基（Brand root)、品牌定位（Brand position)、品牌主旨(Brand Theme）和品牌执行（Brand execution) 品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于顾客心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素，同时它也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP（销售终端）等。通过品牌金字塔，我们可以从策略和执行层面分析与规划品牌。 (4)品牌六维图 品牌六维图（见图4-8）同样是由凯普·福瑞尔提出的，利用品牌六维图，我们可以对品牌及其顾客进行分析，从而为品牌的规划提供依据。 ○按时到课 ○积极互动 ○积极思考响应 ○认真听课，思考 学生思考：什么时候需要再定位？ 5’ 本章 小结： 5’ 4.3.3 品牌定位策略 1.差异定位策略 2.定位于某个方面的“第一”或“唯一” 4.3.4 品牌再定位 可以从以下几种情况判断是否需要进行品牌重新定位： 第一，市场格局的变化。原有定位遭到竞争对手的模仿，市场占有率下降。 第二，品牌自身出现变更，推出强有力的新产品或新品牌，品牌战略重心转移。 第三，消费者的需求发生变化。如消费者环保意识和健康意识增强，更关注环保产品，不含防腐剂、高脂肪的食品等。 第四，相关的政策法规出现变化。如产品的质量标准、安全要求的变化。 第五，原有定位失效，定位模糊，定位范围过宽或过窄。 （1）定位是指，定位主体将定位客体塑造成客体差异化形象，然后将其传播给受众，使客体差异化形象在受众心智中占据特殊的位置的行为过程。 （2）品牌定位，是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对品牌产品属性、品牌个性、品质和核心价值等给予明确界定，塑造设计品牌形象，并对目标市场进行沟通传播，从而在目标顾客心中占据一个具有独特价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的思想心理感受，途径是对品牌整体形象进行刻画设计，实质是依据品牌标定产品的属性、目标市场消费主体的特征，设计品牌识别并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。 （3）品牌定位过程有以下几个步骤：市场调研；市场细分；选择目标市场；选择差异化竞争优势；描述目标市场特征；确定品牌定位核心概念；品牌定位的传播与巩固。 （4）品牌定位的常规分析工具包括罗兰贝格顾客心理定位工具、多因素排比图、品牌金字塔、品牌六维图等。 （5）常见的品牌定位策略有：差异定位、第一或唯一定位，当原定为与市场出现错位时，需要对品牌重新定位。 备注 学科网（北京）股份有限公司 $$