第3章 品牌个性（教案）《品牌管理》（电子工业出版社）

教学 时间 2020 年 3 月 13 日第4周第 10-12 学时 授课 课题 第3章 品牌个性 教学 知识 目标 · 掌握品牌个性的概念与内涵。 · 掌握品牌个性的构成要素。 · 熟悉品牌个性大五模型的基本内容 · 了解塑造品牌个性应遵循的原则。 · 掌握塑造品牌个性的一般方法 教学能力目标 能够依据塑造品牌个性应遵循的原则，借鉴案例以及收集到的其他成功经验，设计小组项目品牌的品牌个性 教学重点 教学难点 · 掌握品牌个性的概念与内涵。 · 掌握品牌个性的构成要素。 · 塑造品牌个性的一般方法 · 大五模型的基本内容 教学方式方法手段 1.发布教学材料，教材第1章全部内容，每节根据内容量及重要程度，安排学生课中阅读20-30分钟。 布教学材料：课程PPT 2.重点与难点内容可以直播讲解 3.课堂讨论，对可以呈现不同解决方式的品牌管理问题组织讨论 4.头脑风暴：引导学生针对设计的品牌管理问题提出自己的看法 5.回答问题：有标答的知识点，设计选择类题目，组织学生回答（或抢答） 6.案例阅读有分析：对实践具有直接分析价值的理论问题，通过案例进行解析，强化学生理论指导实践的能力 7.按周次推进小组项目 教学工具 教材○PPT ○考勤表 ○平时成绩登记表○图片○音视频 课后作业 思考题 谈谈品牌个性与品牌价值的关系 讨论分析： 1.特易购的品牌个性是什么？ 2.特易购从哪几个方面塑造和表现其品牌个性？ 组织教学 教学内容 教学过程学生状态管理 第10学时 组织教学 2’ 阅读教材 20’ 互动（举例、案例） 10’ 提问互动 图示 重点直播讲解 15’ 重点内容 第11课时 回答问题 5’ 回答问题 5’ 回答问题：根据课下收集的案例举例分析：哪些品牌属于那种个性类型？ 10’ 讨论： 中国文化背景下的品牌个性维度量表中，哪些因素在何种品牌上有所表现？ 15; 第12学时 阅读材料 20’ 抢答：品牌个性遵循的原则 5’ 提问：学生总结思考：哪些因素影响品牌个性 5’ 学生回答：品牌管理为什么要突出品牌个性？ 15’ ’ 签到 “个性，也可称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。这些层次有：第一，完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；第二，心理活动的动力特征，即气质；第三，完成活动任务的态度和行为方式的特征，即性格；第四，活动倾向方面的特征，如动机、兴趣、理想、信念等。这些特征不是孤立的存在的，是错综复杂、相互联系、有机结合的一个整体，是对人们的行为进行调节和控制的。” 简单地说，个性就是一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。人的性格个性部分来自被动的先天禀赋，部分来自后天的主动的历练造就。 品牌如人，也有自己独特的个性 ，这种特征被称为品牌个性。 3.1品牌个性的概念、构成要素及特征 3.1.1个性与品牌个性 所谓品牌个性，是指品牌创建和维护者根据品牌标定产品、所属组织的特点及目标顾客个性需求为品牌所设计构造的具有鲜明识别性和认同性的人性化的鲜明特性。品牌个性通过各种有效的沟通手段植入目标市场消费者心智，可以达到塑造期望的品牌形象的目的。 3.1.2 品牌个性的构成要素 品牌个性塑造的客观依据之一是品牌目标市场的人口统计因素、生活方式、性格特征、精神信念等，因此，与人的个性相比照，品牌个性可以也可以相应分为品牌能力、品牌“气质”、品牌性格和品牌品格四个层次。 1.品牌能力 品牌能力是指品牌获得顾客认同和接纳的能力，这些能力包括： （1） 品牌产品必须具备某些满足顾客需求的功能属性； （2） 能够提供给消费者某些经济利益、情感利益或精神满足； （3） 良好的沟通交际能力； （4） 保持和促进品牌标定产品的销售的能力； （5） 在市场上发展和成长的能力。 2.品牌气质 （1） 品牌气质是品牌管理者有意识地设计的、可以根据需要进行改进、修正的； （2） 品牌气质中的气质，指品牌基于其产品属性、品牌文化而凝练并表现出来的相对稳定的品牌品味； （3） 品牌气质中的气质，是指品牌的美学属性，即品牌特有的审美意蕴，比如雅致、精巧、精致、天真、浪漫、和谐、粗狂、豪放； （4） 品牌气质与品牌目标顾客的审美倾向应保持一致或者成为其所向往的、渴望拥有的。 3.品牌性格 （1） 品牌如何处理市场竞争中出现的外部问题及如何对待和评价自己的品牌行为； （2） 品牌拥有者、管理者在市场竞争和发展过程中自觉地确定品牌发展目标，并根据目标调节支配自身的行动，克服困难，实现预定品牌目标的决策过程。它集中表现了品牌拥有者、管理者的市场意识在品牌竞争中的能动性和自觉性，对品牌行为有发动、坚持和制止、改变等方面的控制调节作用。 （3） 品牌与目标市场沟通时的情绪表现，比如对待市场反馈的热情或冷漠、迅速或迟钝等。 （4） 品牌是否能够合乎理性地、合乎实际地洞悉、因应市场的变化而采取有效措施。 4.品牌品格 （1） 品牌信念即品牌核心价值观的道德取向，这是品牌品格的外部表现的内在动力； （2） 品牌处理与利益相关者的经济关系中的道德占位； （3） 品牌履行社会责任和义务的善行意识和善行表现； （4） 品牌行为对社会道德进步的贡献程度。 3.1.3 品牌个性的特征 1.相对稳定性 2.鲜明的区隔性 3.独占性或唯一性 4.消费者取向性 “长颈FOV，高人一等”，体现出该品牌代表的追求高品质生活态度的主张；“钻石恒久远，一颗永留传”代表戴比尔斯（DeBeers）坚贞的、追求永恒爱情的美好愿望。 5.清晰简约性 3.2 品牌个性的测量 表3-2 David·Aaker的品牌个性维度量表 品牌个性测量标准Big Five Model 品牌个性维度 层面 典型形容词 真诚 坎贝尔、贺曼、柯达 脚踏实地 家庭导向、小城镇、传统、蓝领、美国人的 诚实 直诚、诚实、合乎伦理、体贴、有同情心的 健康 原创、名副其实、永葆青春、经典、老套 愉悦 感情丰富、友好、热心、幸福 激动人心 保时捷、伏特加、贝纳通 大胆 时髦、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的 活泼 酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神 有想象力 独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣 时尚 独立独行、紧随时代、创新、积极进取 能力 美国运通、CNN、IBM 可靠 勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细 智慧 技术、团结、技艺精湛 成功 领导者、自信、有影响力 精细 雷克萨斯、梅塞德斯 上流社会 富有魅力、外形美观、自命不凡、精密复杂 有魅力 女性化、流畅、性感、温柔 粗犷 李维斯、万宝路、耐克 户外 男性化、西部、活跃、运动 结实 粗犷、强壮、直截了当 （资料来源：David Aaker，创建强势品牌【M】吕一林，译．北京：中国劳动社会保障出版社，2004.） 应用Aaker大五模型不同国家文化环境中的品牌个性的研究结果表明，不同文化区的品牌个性维度的独特性有较为显著的，因此，在开发中国本土化的品牌个性量表时，要结合中国的文化特征和消费者行为特征,得出具有中国特色的品牌个性测量维度。 3.2.2 中国文化背景下的品牌个性维度 表3-3 黄胜兵、卢泰宏的中国文化背景下的品牌个性维度量表 个性维度 不同层面 品牌个性特质词语 仁 诚/家 和 仁义 朴 俭 温馨、诚实、忠诚的、真诚的、家族的； 和谐、平和、环保的； 正直、义气、仁慈； 质朴的、传统、怀旧； 平易近人、友善、经济的； 智 稳/谨 专业 创新 沉稳、严谨、有文化； 专业的、权威的、专家的、可信赖的、领导者； 进取、有魄力、创新的 勇 勇德 勇形 勇敢、威严、果断； 动感、奔放、强壮、新颖、粗犷 乐 内在乐 外在乐 积极、自信、乐观； 吉祥、欢乐、时尚、酷 雅 现代之雅 传统之雅 体面、有品位、气派； 高雅、美丽、浪漫、有魅力 （资料来源：黄胜兵，卢泰宏．品牌个性维度的本土化研究．南开管理评论，2003-01。） 3.3品牌个性的塑造 3.3.1品牌个性的价值 品牌个性可以超越品牌的物理性能和使用价值而存在，不仅能够创造丰富的品牌意象，促使消费者产生恰当的品牌感知和品牌联想，还可以通过品牌的感性诉求，唤起消费者内心深处的认同感，从而强化消费者的购买动机，促进产品销售。对企业而言，突出和发展品牌个性是制造产品差异化、增强企业竞争优势的基本途径；对消费者而言，品牌个性是其对品牌产品进行有效识别和选择的重要依据。 1.品牌个性是产品持久差异化的源泉 2.品牌个性使消费者印象深刻 3.品牌个性有利于提高顾客忠诚度 4.品牌个性可以创造品牌竞争优势 3.3.2 品牌个性塑造的误区 1.品牌个性就是品牌形象 2.品牌个性就是品牌定位 3.3.3 品牌个性塑造的原则 1.持续一致原则 2.新颖独特原则 3.人文关怀原则 3.3.4品牌个性的呈现（驱动）因素 1.与产品有关的特性 2.与产品无关的特性 1）品牌使用者形象 2）象征符号 3）广告风格 4）价格 5）原产地 6）总裁特质 7）名人背书 8）历史品牌诞生的时间 （1）品牌个性是品牌创建和维护者根据品牌标定产品、所属组织的特点及目标顾客个性需求为品牌所设计构造的具有鲜明识别性和认同性的人性化的鲜明特性。品牌个性通过各种有效的沟通手段植入目标市场消费者心智，可以达到塑造期望的品牌形象的目的。 （2）与人的个性结构相类似，品牌个性可以相应分为品牌能力、品牌“气质”、品牌性格和品牌品格四个层次。品牌能力是指品牌获得顾客认同和接纳的能力。品牌气质中的气质，是指品牌基于其产品属性、品牌文化而凝练并表现出来的相对稳定的品牌品味；品牌性格包括：品牌如何处理市场竞争中出现的外部问题及如何对待和评价自己的品牌行为；品牌拥有者、管理者在市场竞争和发展过程中自觉地确定品牌发展目标，并根据目标调节支配自身的行动，克服困难，实现预定品牌目标的决策过程；品牌与目标市场沟通时的情绪表现；品牌是否能够合乎理性地合乎实际地洞悉、因应市场的变化而采取有效措施的。品牌品格是指品牌的道德水平和道德能力。 （3）詹妮弗的品牌个性测量工具——“大五”模型，在理论界和品牌实践领域具有广泛的影响。该量表第一次从个性分析的角度提出了品牌个性维度的系统结构框架。不同文化区的品牌个性维度的独特性有较为显著的，因此，在开发中国本土化的品牌个性量表时，要结合中国的文化特征和消费者行为特征,得出具有中国特色的品牌个性测量维度。 （4）品牌个性塑造的误区主要是指现实生活中混淆了品牌个性与品牌形象、品牌个性与品牌定位的概念。品牌个性是产品持久差异化的源泉，可以使消费者印象深刻，有利于提高顾客忠诚度，为企业创造品牌价值等作用。在品牌个性的塑造过程中应遵循稳定性原则，一致性原则、新颖独特原则和人文关怀原则。 ○签到 ○积极互动 ○积极思考响应 ○认真阅读教材 认真听课，思考 备注 学科网（北京）股份有限公司 $$